7. Cấu trúc luận văn
1.1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theo Mơ hình Parasuraman
Chất lượng dịch vụ:
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, Mơ hình SERVQUAL tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Đầu tiên là mơ hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào 5 khoảng cách (GAP). Đây là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ, được trình bày ở hình 1.1.
Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp.
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (1) Độ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng với thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. (5) Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
(7) Tín nhiệm (credibility): tạo lòng tin cho khách hàng làm họ tin cậy vào ngân hàng.
(8) Độ an toàn (security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ưu điểm là bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần (theo bảng 1.1). Đó là Mơ hình SERVQUAL (theo hình 1.2).
Bảng 1.1: Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
STT Yếu tố Định nghĩa
1 Độ tin cậy (reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2 Sự đáp ứng (responsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (competence)
Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
4 Sự cảm thông (empathy)
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thể hiện qua hình ảnh bên ngồi của các tài sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên.
Hình 1.2: Mơ hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
Độ tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiveness)
- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
cầu của bạn.
Năn lực phục vụ (competence)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phươn tiện hữu hình (tangibles)
- Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.