Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4 Giá trị thương hiệu
2.4.3.4 xuất giả thuyết nghiên cứu
Để có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả đã xem xét mức độ phù hợp các mơ hình nghiên cứu có liên quan. Xét thấy mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker. Đây là mơ hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều. Tuy nhiên, đây là mơ hình nghiên cứu dành cho các nước phát triển. Do vậy mà đối với các nước đang phát triển như Việt Nam còn một số vấn đề bất cập không phù hợp với một số giả định của Aaker (1991) như thuộc tính đồng hành của thương hiệu cịn rất mới lạ với người tiêu dùng Việt Nam.
Nhận biết thương hiệu
Hành vi mua Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Đối với mơ hình của Keller (1993) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bao gồm nhiều thành phần con như thái độ, thuộc tính, lợi ích....Các thành phần con này bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này tạo thành các rào cản khó khăn cho việc nghiên cứu và đo lường các thành phần. Hơn thế nữa hướng nghiên cứu này được hỗ trợ bởi mơ hình các cấp độ hiệu quả. Mơ hình các cấp độ hiệu quả là công cụ đánh giá sự hiệu quả của hoạt động quảng cáo, nó bao gồm 3 thành phần: Nhận thức, đánh giá và xu hướng hành vi (Lavidge 1961). Theo lý thuyết này thì quá trình đi đến mua thật sự bao gồm một số bước như: nhận biết, kiến thức, yêu thích, dự định mua, mua thật sự. Theo Pozter (1987) thì quá trình mua thật sự của khách hàng không nhất thiết phải theo trình tự của Lavidge (1961) mà có thể bỏ qua một số bước. Với hướng nghiên cứu đề cập trên cơng trình đã được một số nhà nghiên cứu trên thế giới cơng bố, tuy nhiên theo hướng nghiên cứu này thì các nhà nghiên cứu lại không nghiên cứu được sự tác động của từng yếu tố thương hiệu lên dự định mua như thế nào. Như nghiên cứu của Chen & Chang (2008), Chang & ctg (2008), Moradi & Zarei (2011).
Trong khi đó theo mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Đây là mơ hình được nghiên cứu cho người tiêu dùng Việt Nam. Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thương hiệu điện thoại di động ở Bình Dương của tác giả Nguyễn Quốc Bửu (2007). Tuy nhiên, nghiên cứu không nêu bật được sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên hành vi mua sắm thương hiệu điện thoại smart phone.
Đối với thị trường hiện tại thì thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng. Do vậy trong đề tài này tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng trên thị trường smartphone. Thông qua các cơng trình nghiên cứu trên của các nghiên cứu đã công bố trên thế giới kết hợp với mơ hình nghiên cứu dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu mà nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) tác giả xin đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với thị trường của các nước đang phát triển như Việt Nam bao gồm 5 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) liên tưởng thương hiệu sẽ tác động lên hành vi mua của khách hàng trên thị trường smar tphone như sau:
Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một cơng ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Một thương hiệu nổi tiếng thường được nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nói đến xe máy thì người Việt Nam thường nghĩ ngay đến Honda. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng. Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được chọn lựa khi quyết định mua hàng. Nhận biết thương hiệu đầu tiên chứng tỏ khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời
hứa thương hiệu, những điều hứa hẹn với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu.
Cấp độ nhận biết thương hiệu:
- Nhớ đến đầu tiên: sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
- Nhớ đến thương hiệu: hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
- Nhận ra thương hiệu: sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong q khứ.
- Khơng biết đến thương hiệu.
Các tiêu chí đo lường cấp độ nhận biết thương hiệu:
- Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu.
- Nhận biết có trợ giúp: bạn biết thương hiệu này chưa.
- Nhớ đến một thương hiệu: bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này.
- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi.
- Thương hiệu nổi trội nhất: thương hiệu duy nhất được nhớ đến.
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
tăng hay giảm thì quyết ý định mua sản phẩm đó cũng tăng hay giảm theo.
Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi có ý định tiêu dùng khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ có xu hường tiêu dùng các thương hiệu mà họ thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là lịng ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Vậy lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Trong q trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng thì thương hiệu đó sẽ nhận được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Giả thuyết H2: Nếu lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng về
một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.
Giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990:46).
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các tác giả, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội
khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Giả thuyết H3: Nếu giá trị cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng về
một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.
Lòng trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty.
Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao. Bởi vì lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp không dễ dàng gì chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ trong khi họ đang rất hài lòng và tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau:
- Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Khơng có lịng trung thành đối với thương hiệu.
- Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu. - Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. - Khách hàng trung thành với thương hiệu.
Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.
Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về
một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.
Liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương hiệu ( Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chon sản phẩm. Một số nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng.
Giả thuyết H5: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với quyết định mua sản phẩm, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua sản phẩm cũng tăng lên hay giảm xuống.
Bảng 2.2 Tổng hợp các nghiên cứu các tác giả trên thế giới và Việt Nam
Vấn đề nghiên cứu Thành phần Tên tác giả
Thành phần giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiêu Aaker 1996 Liên tưởng thương hiệu
Giá trị cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Thành phần giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Keller 1993 Ấn tượng thương hiệu
Thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng
Nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2011
Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Trung thành thương hiệu Ảnh hưởng thành phần giá trị
thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô
Nhận biết thương hiệu Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) Giá trị thương hiệu đồng hành
Giá trị cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Ảnh hưởng thành phần giá trị
thương hiệu lên ý định mua hàng máy ảnh kỹ thuật số ở Bankok
Nhận biết thương hiệu Thammawimutti và Chaipoopirutana
(2005)
Giá trị cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Thuộc tính sản phẩm Ảnh hưởng thành phần giá trị
thương hiệu lên hành vi mua ở thị trường tiêu dùng nhanh
Nhận biết thương hiệu Firoozeh Fouladivanda, MaryamAmini Pashandi,Alireza HoomanZahra, Khanmo ammadi Giá trị cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như Việt Nam đã nghiên cứu ở trên. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau
Hình 2.9. Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua