Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004)
Đề tài nghiên cứu “Đo lường khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu nhà hàng” nghiên cứu nói lên mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu nhà hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng. Kim & Kim đưa ra 4 thành phần giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Kết quả cho thấy cả 4 biến này đều được tìm thấy trong cấu trúc của giá trị thương hiệu, trong đó hệ số tải nhân tố các thành phần như sau:
Bảng 4.30. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Kim&Kim (2004)
Giá trị thương hiệu Hệ số tải nhân tố
Lòng trung thành thương hiệu 0.774
Chất lượng cảm nhận 0.741
Nhận biết thương hiệu 0.545
Liên tưởng thương hiệu 0.848
Nguồn: Kim & Kim (2004, p.125)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến có trọng số nhân tố cao nhất trong thành phần giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Điều này có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh vực thị trường điện thoại di động khi mà lòng trung thành thương hiệu và
4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) với đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” đã đưa ra thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) với 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu với kết quả như sau:
Bảng 4.31. Kết quả nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2009)
Biến số Hệ số tương quan
Chất lượng cảm nhận 0.63
Nhận biết thương hiệu 0.20
Liên tưởng thương hiệu 0.37
Lòng trung thành thương hiệu 0.57
Nguồn: Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011, p.212)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu với biến tác động mạnh nhất là biến chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tiếp theo là liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
So với kết quả nghiên cứu của tác giả về thị trường điện thoại di động thì có sự tương tác gần như nhau khi mà nghiên cứu của tác giả cũng cho kết quả là chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là cao nhất. Từ đó cho thấy xét về khía cạnh thị trường cơng nghệ cao thì sự tương quan giữa các biến trong thành phần giá trị thương hiệu là rất cao so với nghiên cứu trong ngành giáo dục.
4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam của Lê Thanh Sơn (2012) Nam của Lê Thanh Sơn (2012)
Kết quả nghiên cứu trên thị trường ngành dược tuy có khác so với thị trường điện thoại di động nên tác giả đã chọn ra 4 yếu tố là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả nhận thấy tất cả 4 yếu tố trên gần như có kết quả với thị trường điện thoại di động
mà tác giả nghiên cứu. Tuy nhiên đối với thành phần lịng trung thành thương hiệu thì đây là biến có ảnh hưởng mạnh nhất lên thành phần giá trị thương hiệu vì đây là đặc trưng của ngành dược phẩm khi mà sản phẩm được khách hàng đã sử dụng thì ln có xu hướng sẽ trung thành với thương hiệu đó mãi mãi vì chất lượng điều trị và nó ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như tính mạng của con người nên đây là một rào cản tốt cho các hãng dược phẩm. Khác với thị trường ngành dược thì ngành điện thoại smartphone là ngành cơng nghệ cao ln thay đổi thì lịng trung thành thương hiệu là thấp nhất như tác giả đã trình bày ở phần trên.
Thêm 1 sự khác biệt nữa là ở ngành điện thoại smart phone lòng ham muốn thương hiệu có yếu tố tác động rất cao so với thị trường dược phẩm mà tác giả đã không đề cập. Đó là sự khác biệt về thành phần giá trị thương hiệu khi xét 2 thị trường khác nhau thì thành phần cũng có điểm khác nhau.
4.7.4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013
Đây lại là một lĩnh vực trong ngành y tế nhưng nó là một lĩnh vực hồn tồn khác so với lĩnh vực dược phẩm. Ở đây tác giả Nguyễn Thế Anh cũng chọn 4 thành phần giá trị thương hiệu là: giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất là giá trị cảm nhận điều này hoàn toàn trùng khớp với thị trường điện thoại smartphone vì đây là các sản phẩm có tính chất kỹ thuật cơng nghệ cao. Tuy nhiên có 1 sự khác biệt ở các thành phần giá trị thương hiệu là nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Anh cũng giống như nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Sơn thay thế thành phần ham muốn thương hiệu bằng thành phần liên tưởng thương hiệu. Có thể do đặc trưng về thị trường y tế mà các tác giả đã khảo sát định tính để chọn ra các thành phần giá trị thương hiệu nhưng vẫn đúng so với mơ hình đề ra của Aaker và một số nghiên cứu của các tác giả trên thế giới.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau khi phân tích EFA có 2 biến bị loại khỏi thang đo. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc (ý định mua) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, giá trị nhận, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Trong đó lịng ham muốn thương hiệu và giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất.