Chương 5 : HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Để đánh giá các thành phần tác động đến hành vi mua của khách hàng như thế nào? Nghiên cứu đã thực hiện các phương pháp phân tích: phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ tác giả đã loại bỏ một số biến không phù hợp ra khỏi thang đo và khảo sát định lượng với 310 mẫu khảo sát từ khu vực chính là thành phố Hồ Chí Minh. Thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha tác giả đã loại bỏ một số biến ở thành phần nhận biết thương hiệu (BA) và lịng ham muốn thương hiệu (BLI). Tiếp tục phân tích EFA cho thấy thang đo khơng có biến đổi và vẫn giữ ngun 4 thành phần giá trị thương hiệu tác động lên hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực smart phone. Nhận biết thương hiệu (BA) gồm 4 biến BA1, BA2, BA4, BA5, ham muốn thương hiệu (BLI) gồm 3 biến BLI1, BLI2, BLI3, thành phần giá trị cảm nhận gồm 5 biến quan sát BQP1, BQP2,BQP3,BQP4,BQP5 và thành phần lòng trung thành thương hiệu BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và thang đo.
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả nghiên cứu cho mơ hình về sự tác động của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc thể hiện trong phương trình hồi quy cho thấy mức độ tác động khác nhau của các thành phần độc lập là ý định mua từ đó tác giả đưa ra một số chính sách hàm ý quản trị thương hiệu trong lĩnh vực ngành hàng điện thoại di động nói chung và điện thoại smart phone nói riêng để tạo ra lợi thế cạnh tranh tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
5.2 Một số đề xuất về hàm ý chính sách
5.2.1 Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm tăng hoạt động mua sản phẩm. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu tác giả nhận thấy mức độ nhận biết thương hiệu là thấp nhất trong 4 thành phần giá trị thương hiệu
tác động lên quyết định mua hàng với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.794. Tuy nhiên, hệ số hồi quy trong phân tích hồi quy lại nằm ở mức tương đối cao với hệ số β=0.198 cao hơn lòng trung thành thương hiệu. Điều này chứng tỏ một điều là mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng chưa được đầu tư cao do đó doanh nghiệp cần tập trung tăng tỷ lệ đầu tư về chính sách truyền vì mức độ nhận biết càng tăng bao nhiêu thì doanh số bán hàng càng tăng bấy nhiêu. Tuy nhiên các doanh nghiệp không phải đầu tư truyền thông một cách tràn lan mà cần có kế hoạch tập trung những khu vực nào nên đánh mạnh về công tác truyền thông, khu vực nào nên đánh du kích và hiểu được ai là đối tượng làm công tác quảng cáo, quảng cáo thông qua kênh nào? Tập trung làm rõ thông điệp quảng cáo. Thực hiện một số chương trình lớn truyền thơng khẩu hiệu, thơng điệp, văn hóa đến với khách hàng. Quảng cáo nên có thơng điệp mở kích thích bản năng thích khám phá của khách hàng. Quảng cáo cần thay đổi thường xuyên để tránh sự nhàm chán đánh vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới và thuộc về thế mạnh của doanh nghiệp.
Đối với các đại lý thì doanh nghiệp nên đi khảo sát phần trưng bày sản phẩm, kiểm tra xem khu vực sản phẩm mình được trung bày ở đâu trong đại lý? Khu vực đó có cuốn hút khách hàng? Có đúng vào tầm nhìn của khách hàng khơng? Doanh nghiệp cần đo lường được việc này để giúp khách hàng tăng khả năng nhận biết được thương hiệu.
Tạo sân chơi cho khách hàng về nhận biết thương hiệu sản phẩm với các gải thưởng cao ví dụ như tuần lễ vàng dành cho việc tìm hiểu sản phẩm mới ra của doanh nghiệp hoặc các sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp.
5.2.2 Hàm ý chính sách đối với lòng ham muốn thương hiệu
Mức độ tác động lòng ham muốn thương hiệu đến biến phụ thuộc quyết định mua 0.308. Như vậy mức độ tác động giữa lòng ham muốn thương hiệu và biến phụ thuộc ý định mua là tương quan thuận nghĩa là cùng tăng hoặc cùng giảm. Hơn thế nữa hệ trọng đối với doanh nghiệp và tác giả đề ra kiến nghị trong quá trình truyền thơng ngồi việc hình thành nhận biết thương hiệu của khách hàng thì doanh nghiệp
cũng nên quan tâm đến những ý tưởng khơi dậy lòng ham muốn sở hữu một sản phẩm smartphone của cơng ty mình. Đồng thời cần đào tạo nhân viên bán hàng tại cửa hàng có kiến thức chun mơn về sản phẩm để có thể tư vấn và thơi thúc, khơi dậy tạo ra quyết định mua ngay tại cửa hàng không cho khách hàng có cơ hội chuyển sang cửa hàng khác để tăng doanh số bán hàng. Kết hợp với các đại lý tại địa phương tham gia các hoạt động xã hội, các chương trình chăm sóc khách hàng, các thẻ thành viên câu lạc bộ cơng nghệ cao, trong q trình quảng cáo nên nói lên được các giá trị mang lại cho khách hàng hơn là nêu các đặc tính kỹ thuật. Doanh nghiệp nên tìm kiếm cơ hội khai thác những nhu cầu mong muốn bên trong khách hàng như có thể khảo sát thị trường thảo luận nhóm để tìm hiểu tâm tư tình cảm của khách hàng.
Cần nghiên cứu các chương trình của sản phẩm đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chương trình riêng của doanh nghiệp độc đáo hơn tăng cường hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo ra một giá trị ẩn sâu bên trong thương hiệu. Nhân viên cần được đào tạo chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ khách hàng để khách hàng thấy họ được tôn trọng khi đến cửa hàng. Nghiêm cấm và xử phạt nặng những nhân viên có thái độ khơng tơn trọng khách hàng bên cạnh đó cần có chế độ khen thưởng cho những nhân viên làm tốt công việc của mình. Cần mở các khóa đào tạo thường xun từng quý để rèn luyện năng lực cũng như kiến thức cho nhân viên ngày càng chuyên nghiệp hơn.
5.2.3 Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất lên ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng. Các sản phẩm điện thoại được tung ra hàng loạt của các hàng khác nhau với các chất lượng khác nhau cũng như mẫu mã. Tuy nhiên cùng một chất lượng sản phẩm, cùng giá nhưng mỗi khách hàng khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau hay nói khác đi đó chính là tình cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu. Đó chính là thành phần giá trị ẩn được doanh nghiệp tạo ra và nó có mức độ ảnh hưởng rất cao với hệ số hồi quy β=0.438 là hệ số cao nhất trong 4
thành phần tác động lên ý định mua của khách hàng. Do đó xét trong thị trường điện thoại smartphone yếu tố giá trị cảm nhận là yếu tố sống còn của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần tập trung giữ vững và phát huy yếu tố giá trị cảm nhận như các dịch vụ chăm sóc khách hàng, đảm bảo uy tín của cơng ty, tính sáng tạo đột phá trong sản xuất các mẫu mã mới có chất lượng tốt.
Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh toán mọi hình thức để nâng cao khả năng thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán.
Tổ chức các phịng ban lưu lại tồn bộ thông tin, dũ liệu của khách hàng cũ cũng như cập nhật thông tin khách hàng mới để nâng cao được khả năng chăm sóc khách hàng.
Tổ chức các hoạt động thông tin chúc mừng sinh nhật đối với khách hàng ở bộ phận chăm sóc khách hàng. Thường xun cập nhập thơng tin chăm sóc khách hàng về sản phẩm mới mua. Thực hiện các chương trình ưu đãi VIP dành cho khách hàng thường xuyên mua sản phẩm kết hợp với các linh kiện điện thoại, xây dựng các phần quà hay chương trình rút thăm trúng thưởng đối với khách hàng đạt được mức doanh số mà doanh nghiệp đề ra.
5.2.4 Hàm ý chính sách đối với lịng trung thành thương hiệu
Trong điều kiện kinh tế tồn cầu và sự cạnh tranh khóc liệt và các sản phẩm được tung ra thị trường liên tục với chất lượng ngày càng cao thì yếu tố lịng trung thành thương hiệu bị giảm, theo nghiên cứu của tác giả cũng khá dễ hiểu trong thị trường hàng tiêu dùng điện thoại. Với hệ số hồi quy β=0.133 là mức độ ảnh hưởng thấp nhất lên ý định mua sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng lặp đi lặp lại hành động mua sản phẩm của mình đối với một thương hiệu sản phẩm nào đó nên doanh nghiệp cần tập trung duy trì lịng trung thành của khách hàng bằng các hoạt động chăm sóc, bảo trì, bảo dưỡng cũng như sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng vì nếu khách hàng này mất đi họ dễ dàng lôi kéo những người xung quanh họ thay đổi theo họ.
5.3 Hạn chế đề tài
Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:
Một là, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
Hai là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường Tp.HCM với số lượng mẫu chỉ có 310 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn thị trường mà cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại các khu vực khác.
Ba là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm smart phone của người tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ khơng được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm,… đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần khơng kém quan trọng trong quyết định mua smart phone của khách hàng. Ví dụ giá cả và các thành phần hỗn hợp của tiếp thị.Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt
Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua sản phẩm smart phone. Qua đó khám phá được đâu là thành phần của giá trị thương hiệu tác động mạnh nhất lên ý định mua sản phẩm. Giá trị thương hiệu của công ty là tài sản q giá nhất của cơng ty, nó có thể cao hơn giá trị sổ sách tài sản của cơng ty, nó giúp cơng ty tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thương trường ngày nay.
Nghiên cứu đã đi sâu vào các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của các nhà kinh tế thế giới cũng như trong nước, xác định được các thành phần giá trị thương hiệu tác động lên hành vi mua. Nó đã đóng góp thêm vào những kiến thức cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong thị trường điện thoại nói riêng về giá trị thương hiệu, vì đối với Việt Nam là nước đang phát triển với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì khái niệm giá trị thương hiệu chưa được quan tâm nhiều.
TÀI LIỆU THAM KHẢO I. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT:
1 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2 Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động-Xã Hội.
3 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành phần giá trị
thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.
4 Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2011. Tạp chí khoa học và cơng nghệ, đại học Đà Nẵng. Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
5 Phillip Kotler & Kevin Keller, 2013. Quản trị Marketing: nhà xuất bản Lao Động Xã Hội
II. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH:
1. Aaker DA (1991), Managing brand quality, New York: The Free Press 2. Aaker, D. A., (1996), Building strong brand. New York: Free Press
3. Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (1995). Marketing research. New
York: Wiley
4. Ailawadi, K.L., Lehman, D.R., & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1–17.
5. Apiluck Thammawimutti and SirionChaipoopirutana, Ph.D,the relationship
between brand equity, product attributes and purchase intention: a study of sonydigital cameras in bangkok,ISSN: 1 686-0039 Vol 3, No 1 January -
April 2005
6. Atilgan, E., S. Aksoy and S. Akinci, 2007. Determinants of the brand equity,
Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248
8. Chang, H. H. and Liu, Y. M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and iBuss Management Vol. 2, No. 2, (2014) 29-39
9. Chaudhuri, A., and Holbrook, M.B. (2001), The chain of effect from brand trust and brand effect to brand performance; the role of brand loyalty,
Journal of marketing, 65 (2), 81-93.
10. Chaudhuri A (1999), Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?
Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-46
11. Chen, C.F., Chang, Y-Y. Airline brand Equity, Brand Preference and Purchase Intensions –The Moderating Effect of Switching Cost, Journal of
Air Transport Management, 14 (1) 40-42.
12. Farquhar, Peter H. (1989), Managing Brand Equity,Marketing Research, 1 (September), 24-33.
13. Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi, The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior
in term of FMCG in Iran,Iinterdisciplinary joural of contemporary research
business, 2013, Vol 4, No9.
14. Hair J, Black W., Barbin B., Anderson R. andtatham R., 2006. MuHAivaiate
data analysis. Prentical-Hall
15. Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
16. Javalgi, R.R and Morberg, C.R (1997), Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services Marketing, 11(3): 165-79
17. Journal management issn 1686 vol 3, N1, 2005
18. Keller KL (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brad equity, Journal of Marketing, 57(1):1 -22
19. Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NK
20. Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia, 2011. The effect of Brand Equity components on purchase intention.
International business and management: 149-158
III. DANH MỤC TÀI LIỆU INTERNET
http://fica.vn www.hbr.org
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH
Xin chào các anh chị. Tôi là Lê Thanh Tuấn, hiện nay tôi đang nghiên cứu đề tài “ ảnh hưởng giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của khách hàng trên thị trường smart phome” rất mong anh chị dành ít thời gian trả lời giúp tơi một số câu hỏi. Xin lưu ý câu hỏi của các anh/chị khơng có câu trả lời đúng hay sai. Mọi câu trả lời của anh chị đều vơ cùng có giá trị với nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam kết thông tin chỉ phục vụ cho việc nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn.
Theo anh/chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và nó ảnh hưởng đến ý định mua của các anh/chị. Sau đây là một số gợi ý đã được các tác giả trong nước và ngoài nước nghiên cứu.
- Nhận biết thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Giá trị cảm nhận thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu - Lịng ham muốn thương hiệu
Anh/chị có bổ sung hay đề xuất thêm thành phần giá trị thương hiệu mà ảnh hưởng đến ý định mua của anh chị hay không?
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG
Sau khi tiến hành điều tra định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm. Tác