Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính
Bảng 4.20. Bảng thống kê mơ tả kết quả Anova theo nhóm giới tính
Ý định mua (PI) Kích thước mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Nam 223 3.0448 .95859 .06419
Nữ 87 3.1801 .84267 .09034
Tổng công 310 3.0828 .92818 .05272
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Theo bảng mô tả kết quả Anova cho thấy 223 là nam và 87 là nữ. Điều này cho thấy tỷ lệ nam giới có xu hướng quan tâm nhiều đến thương hiệu điện thoại smart phone. Điều này cũng dễ hiểu bởi điện thoại smart phone là cơng nghệ cao nên nó rất dễ ảnh hưởng đến nam giới hơn là nữ giới. Bảng kết quả kiểm định Levene (bảng 4.19) cho thấy tất cả các biến PI có Sig =0.175(lớn hơn 0.05). Do đó kiểm định có ý nghĩa ta tiếp tục phân tích Anova.
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý định mua (PI) 1.846 1 308 .175
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Bảng 4.22. Kêt quả kiểm định Anova theo giới tính
Ý định mua (PI) Biến thiên Bậc tự do Trung bình biến F Sig Giữa các nhóm 1.145 1 1.145 1.330 .250 Trong cùng nhóm 265.064 308 .861 Tổng 266.208 309
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích Anova cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.205 > 0.05 nên ta kết luận chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua giữa nam và nữ mặc dù số lượng nam giới có phần quan tâm đến mặt hàng công nghệ nhiều hơn.
4.5.2 Phân tích sự khác biệt ý định mua hàng theo độ tuổi
Bảng 4.23. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo độ tuổi
Ý định mua (PI) Kích thước mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
8-25 193 3.0570 .96025 .06912
26-35 70 3.0857 .95585 .11425
35-50 47 3.1844 .74474 .10863
Tổng cộng 310 3.0828 .92818 .05272
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Bảng 4.24. Bảng kết quả kiểm đinh Leneve phương sai đồng nhất
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý định mua (PI)
2.726 2 307 .067
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Bảng 4.25. Bảng phân tích kết quả Anova theo độ tuổi
Ý định mua (PI)
Biến thiên Bậc tự do Trung bình biến F Sig Giữa các nhóm .614 2 .307 .355 .701 Trong cùng nhóm 265.594 307 .865 Tổng 266.208 309
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Từ thống kê mô tả kết quả thể hiện các đại lượng thống kê mơ tả cho từng nhóm và cho tồn bộ mẫu nghiên cứu.
Bảng kiểm định Leneve cho kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa Sig =0.701 (>0.05) có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố xu hướng mua giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa nên ta có thể tiếp tục dùng phân tích Anova. Kết quả phân tích Anova cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.701 > 0.05 nên ta kết luận chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua giữa các độ tuổi khác nhau.
4.5.3 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập
Bảng 4.26. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo thu nhập
Ý định mua (PI) Kích thước mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Thu nhập <10
triệu 138 2.9493 .91655 .07802
Thu nhập ≥10
triệu 172 3.1899 .92618 .07062
Total 310 3.0828 .92818 .05272
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Bảng 4.27. Bảng kết quả kiểm đinh Leneve phương sai đồng nhất
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý định mua (PI) .131 1 308 .718
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Bảng 4.28. Bảng phân tích kết quả Anova theo nhóm thu nhập
Ý định mua (PI)
Biến thiên Bậc tự do Trung bình biến F Sig Giữa các nhóm 4.434 1 4.434 5.217 .023 Trong cùng nhóm 261.774 308 .850 Tổng 266.208 309
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Dựa vào bảng kiểm định Leneve cho kết quả kiểm định phương sai với mức ý nghĩa Sig =0.718 (>0.05) có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố xu hướng mua giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý nghĩa nên ta có thể tiếp tục dùng phân tích Anova. Kết quả phân tích Anova cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.023< 0.05 nên ta đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. (giữa nhóm khách hàng có thu nhập <10tr và nhóm >10tr). Quan sát bảng thống kê (descriptive) cho thấy nhóm có thu nhập >10tr thì sẽ trung thành hơn nhóm <10tr.
4.6 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo
Do thang đo nghiên cứu ban đầu bao gồm 4 thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua bao gồm: thành phần nhận biết thương hiệu (BA) lúc đầu bao gồm 5 yếu tố, tuy nhiên sau khi chạy Cronbach’s Alpha thì có 1 yếu tố bị loại. Tương tự đối với thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BLI) lúc đầu cũng có 4 yếu tố, tuy nhiên sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha thì có 1 yếu tố bị loại khỏi. Đối với 2 thành phần còn lại là thành phần giá trị cảm nhận (BQP) và thành phần lòng trung thành thương hiệu (BL) sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha thì khơng có sự thay đổi trong các yếu tố cấu thành chúng. Riêng thành phần ý định mua cũng khơng có gì thay đổi.
Theo kết quả phân tích nhân tố, các nhân tố trích ra đều đạt về độ yêu cầu và độ giá trị. Chúng được nhóm lại thành 4 thành phần như lúc ban đầu khơng có gì thay đổi. Bốn thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng là: Thành phần nhân tố nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát), thành phần ham muốn thương hiệu (3 biến quan sát), thành phần giá trị cảm nhận (5 biến quan sát), thành phần lòng trung thành thương hiệu (5 biến quan sát).
Nhận xét quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Yếu tố độ chất lượng cảm nhận có mức ảnh hưởng cao nhất với beta = 0.438. Đối với các sản phẩm smart phone thì cảm nhận của người sử dụng được khách hàng quan tâm rất nhiều. Những loại điện thoại dễ sử dụng luôn được người sử dụng đánh giá cao. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị khá thấp so với các yếu tố ảnh hưởng, có mean = 3.040 (bảng 4.15). Chính vì thế trong thời gian tới các hãng điện thoại nên quan tâm hơn nữa về trải nghiệm của khách hàng.
Yếu tố lịng ham muốn thương hiệu có mức ảnh hưởng với beta = 0.308. Có thể giải thích là các thương hiệu lớn thường có sự thu hút mạnh với các sản phẩm của mình, đặt biệt là sản phẩm điện thoại. Lịng ham muốn về thương hiệu nói lên
mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng, chính vì thế yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua của khách hàng. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị khá cao so với các yếu tố ảnh hưởng, có mean = 3.417 (bảng 4.15).
Yếu tố nhận biết thương hiệu có mức ảnh hưởng với beta = 0.198. Có thể giải thích là mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường smart phone trong giai đoạn hiện nay. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị khá cao so với các yếu tố ảnh hưởng, có mean cao nhất là = 3.777 (bảng 4.15). Điều này thể hiện người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm smart phone ln có cái nhìn tích cực đối với các thương hiệu hơn và yếu tố này giúp khách hàng dễ dàng có quyết định lựa chọn mua hàng.
Yếu tố lịng trung thành thương hiệu có mức ảnh hưởng thấp nhất với beta = 0.133. Có thể giải thích là lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị khá cao so với các yếu tố ảnh hưởng, có mean đạt = 3.123 (bảng 4.15)
Bảng 4.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm
định H1: nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua smart phone.
Chấp nhận H2: lịng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với ý định mua
smart phone.
Chập nhận H3: giá trị cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Ý định mua
smart phone.
Chấp nhận H4: lịng trung thành thương hiệu có ý định cùng chiều đối với ý định mua smart
phone.
Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004)
Đề tài nghiên cứu “Đo lường khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu nhà hàng” nghiên cứu nói lên mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu nhà hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng. Kim & Kim đưa ra 4 thành phần giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Kết quả cho thấy cả 4 biến này đều được tìm thấy trong cấu trúc của giá trị thương hiệu, trong đó hệ số tải nhân tố các thành phần như sau:
Bảng 4.30. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Kim&Kim (2004)
Giá trị thương hiệu Hệ số tải nhân tố
Lòng trung thành thương hiệu 0.774
Chất lượng cảm nhận 0.741
Nhận biết thương hiệu 0.545
Liên tưởng thương hiệu 0.848
Nguồn: Kim & Kim (2004, p.125)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến có trọng số nhân tố cao nhất trong thành phần giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Điều này có sự tương đồng với nghiên cứu của tác giả trong lĩnh vực thị trường điện thoại di động khi mà lòng trung thành thương hiệu và
4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) với đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” đã đưa ra thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) với 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu với kết quả như sau:
Bảng 4.31. Kết quả nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2009)
Biến số Hệ số tương quan
Chất lượng cảm nhận 0.63
Nhận biết thương hiệu 0.20
Liên tưởng thương hiệu 0.37
Lòng trung thành thương hiệu 0.57
Nguồn: Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011, p.212)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu với biến tác động mạnh nhất là biến chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tiếp theo là liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
So với kết quả nghiên cứu của tác giả về thị trường điện thoại di động thì có sự tương tác gần như nhau khi mà nghiên cứu của tác giả cũng cho kết quả là chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu là cao nhất. Từ đó cho thấy xét về khía cạnh thị trường cơng nghệ cao thì sự tương quan giữa các biến trong thành phần giá trị thương hiệu là rất cao so với nghiên cứu trong ngành giáo dục.
4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam của Lê Thanh Sơn (2012) Nam của Lê Thanh Sơn (2012)
Kết quả nghiên cứu trên thị trường ngành dược tuy có khác so với thị trường điện thoại di động nên tác giả đã chọn ra 4 yếu tố là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả nhận thấy tất cả 4 yếu tố trên gần như có kết quả với thị trường điện thoại di động
mà tác giả nghiên cứu. Tuy nhiên đối với thành phần lịng trung thành thương hiệu thì đây là biến có ảnh hưởng mạnh nhất lên thành phần giá trị thương hiệu vì đây là đặc trưng của ngành dược phẩm khi mà sản phẩm được khách hàng đã sử dụng thì ln có xu hướng sẽ trung thành với thương hiệu đó mãi mãi vì chất lượng điều trị và nó ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như tính mạng của con người nên đây là một rào cản tốt cho các hãng dược phẩm. Khác với thị trường ngành dược thì ngành điện thoại smartphone là ngành cơng nghệ cao ln thay đổi thì lịng trung thành thương hiệu là thấp nhất như tác giả đã trình bày ở phần trên.
Thêm 1 sự khác biệt nữa là ở ngành điện thoại smart phone lòng ham muốn thương hiệu có yếu tố tác động rất cao so với thị trường dược phẩm mà tác giả đã khơng đề cập. Đó là sự khác biệt về thành phần giá trị thương hiệu khi xét 2 thị trường khác nhau thì thành phần cũng có điểm khác nhau.
4.7.4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013
Đây lại là một lĩnh vực trong ngành y tế nhưng nó là một lĩnh vực hồn tồn khác so với lĩnh vực dược phẩm. Ở đây tác giả Nguyễn Thế Anh cũng chọn 4 thành phần giá trị thương hiệu là: giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất là giá trị cảm nhận điều này hoàn toàn trùng khớp với thị trường điện thoại smartphone vì đây là các sản phẩm có tính chất kỹ thuật cơng nghệ cao. Tuy nhiên có 1 sự khác biệt ở các thành phần giá trị thương hiệu là nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Anh cũng giống như nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Sơn thay thế thành phần ham muốn thương hiệu bằng thành phần liên tưởng thương hiệu. Có thể do đặc trưng về thị trường y tế mà các tác giả đã khảo sát định tính để chọn ra các thành phần giá trị thương hiệu nhưng vẫn đúng so với mơ hình đề ra của Aaker và một số nghiên cứu của các tác giả trên thế giới.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau khi phân tích EFA có 2 biến bị loại khỏi thang đo. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc (ý định mua) bị tác động bởi tất cả các biến thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, giá trị nhận, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Trong đó lịng ham muốn thương hiệu và giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Để đánh giá các thành phần tác động đến hành vi mua của khách hàng như thế nào? Nghiên cứu đã thực hiện các phương pháp phân tích: phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ