Sau khi khảo sát định tính bằng phỏng vấn tay đôi tác giả đã khảo sát thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm để đưa ra các dấu hiệu cho các thành phần giá trị thương hiệu. Thảo luận được chia ra làm 7 nhóm ở thành phố Hồ Chí Minh Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu tác giả đã chọn những người được phỏng vấn đều tốt nghiệp cao đẳng trở lên và có chun mơn khác nhau và độ tuổi từ 25 tuổi đến 50 tuổi. Kết quả thảo luận như sau:
Nhận biết thương hiệu
Ở phần nhận biết thương hiệu, đầu tiên tác giả giải thích rõ về các khái niệm thương hiệu, nhận biết thương hiệu và cho nhóm thảo luận về các khái niện trên đến khi nào tất cả các thành viên trong nhóm đã hiểu rỏ các khái niệm trên. Sau đó tác giả đưa ra một số gợi ý và các yếu tố nói lên được thế nào là nhận biết 1 thương hiệu. Sau khi kết quả thảo luận ở các nhóm tuy mức độ nhận biết về thương hiệu của các tỉnh thành khác nhau như các nhóm ở thành phố Hồ Chí Minh có vẻ nhanh chóng hiểu ra vấn đề nhưng sự đồng nhất về các yếu tố nhận biết giá trị thương hiệu gần 87% được phát biểu bao gồm 5 yếu tố sau:
- Khi nhìn thấy điện thoại smart phone tơi nhận biết được nó thuộc thương hiệu nào mà khơng cần xem tên của thương hiệu đó.
- Khi để tất cả các điện thoại khác nhau bị che kín tên nhà sản xuất tơi có thể nhận biết được các điện thoại khác nhau của các hãng khác nhau. - Sự độc đáo trong thiết kế của các hãng điện thoại tơi có thể biết được. - Khi nói đến tên một hãng điện thoại thì tơi có thể hình dung ngay trong
đầu hình dạng của sản phẩm đó ngay lập tức.
Lịng ham muốn thương hiệu
Tương tự như cách làm đối với vấn đề nhận biết thương hiệu. Tác giả cũng làm rõ các khái niệm về lịng ham muốn thương hiệu và thảo luận nhóm đối với các thương hiệu bao gồm các dấu hiệu dưới đây. Tuy nhiên do lòng ham muốn thương hiệu, các khái niệm khá mơ hồ nên tác giả đã đưa ra một số ý kiến hướng dẫn để các nhóm thảo luận chọn ra hoặc bổ sung thêm. Kết quả thảo luận tác giả đã nhận được sự đồng thuận 79% từ kết quả thảo luận của 7 nhóm với các ý kiến như sau:
- Tơi thích sản phẩm smartphone của thương hiệu x hơn các thương hiệu khác.
- Tôi tin rằng mua smartphone thương hiệu x đáng đồng tiền hơn. - Khả năng tôi chọn smartphone thương hiệu x rất cao.
- Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng ứng dụng của smartphone thương hiệu x.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận sau khi tác giả tiến hành thảo luận nhóm thì thu được ý kiến như sau: đa số các nhóm đều đưa ra các ý kiến nói về chất lượng sản phẩm, lịng tin của họ đối lên các thương hiệu cũng như sự chấp nhận về giá so với cái mà họ nhận được từ sản phẩm và sau các ý kiến đó tác giả tổng hợp lại thành 5 yếu tố và được sự đồng ý của các nhóm. Trong đó nhóm các anh/chị ở thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, khá quan tâm đến vấn đề giá trị vơ hình của điện thoại mang lại như cảm thấy phong cách khi sử dụng điện thoại và ý kiến này được thảo luận ở khu vực Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long thì theo ý kiến cuối cùng là họ cảm thấy tự tin khi sử dụng một sản phẩm thương hiệu nào đó.
- Smartphone x có chất lượng rất cao.
- Sự đồng đều về chất lượng sản phẩm smartphone của thương hiệu x rất cao.
- Sản phẩm smartphone thương hiệu x luôn đổi mới và nâng cao chất lượng.
- Sản phẩm smartphone thương hiệu giúp thôi tự tin hơn khi dùng.
Lòng trung thành thương hiệu
- Hiện tại các khách hàng đều khá hài lòng với thương hiệu mà mình đã chọn để sử dụng và sau khi thảo luận nhóm. các ý kiến đưa ra như sau: - Tơi vẫn cịn đang sử dụng smartphone thương hiệu x.
- Tôi sẽ không mua bất cứ Smartphone thương hiệu nào nếu thương hiệu x còn tồn tại.
- Smartphone thương hiệu x luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi. - Sản phẩm smartphone x là thương hiệu tơi thích mua.
Ý định mua hàng
Sau khi khảo sát tác giả tổng hợp được 3 ý kiến và các nhóm cho rằng 3 ý định mua bao gồm hiện tại và tương lai. Sau khi tác giả gợi ý thêm về ý định giới thiệu cho bạn bè và những người xung quanh thì được các nhóm tán thành và đồng ý. Từ đó tác giả tổng hợp thành 3 yếu tố quyết định mua bao gồm:
- Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu x hơn bất cứ sản phẩm nào. - Tôi sẽ giới thiệu điện thoại x cho những người xung quanh tôi. - Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu x trong tương lai.
Từ kết quả khảo sát định tính trên tác giả tiếp tục khảo sát định lượng thông qua bản câu hỏi được chỉnh sữa từ các ý được các nhóm đưa ra trong khảo sát định tính.