1.2 THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.4 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng
Giá trị thương hiệu là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng thương hiệu là một tài sản mà họ quản lý [1]. Một khi NH xây dựng thương hiệu thành cơng, nghĩa là có đánh giá cao của khách hàng về thương hiệu đó, khi đó giá trị thương hiệu sẽ càng cao. Ngược lại, giá trị thương hiệu
7
Giả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức
thấp, nghĩa là khách hàng chưa đánh giá cao về thương hiệu, khi đó thương hiệu cịn hạn chế. Như vậy, việc phát triển thương hiệu chính là việc làm tăng giá trị thương hiệu của NH.
1.2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Theo sự nghiên cứu và tổng hợp của tác giả, có nhiều nhà khoa học cả trong nước và trên thế giới đề xuất các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau như:
Theo Aaker (1991) đề nghị mơ hình nghiên cứu gồm bốn thành phần: lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand
associations) như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng
sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Lassar & ctg (1995) đề nghị mơ hình gồm năm thành phần: chất lượng cảm
nhận, giá trị cảm nhận (perceived value), ấn tượng thương hiệu (brand image), lòng
tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) và cảm tưởng khách hàng về
thương hiệu (commitment).
Sơ đồ 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Cảm tưởng về thương hiệu Lòng tin về thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Theo Keller (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)
Theo PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” (2002) đề nghị mơ hình nghiên cứu gồm bốn thành phần: nhận
biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát triển đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh
thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 1.5: Mơ hình GTTH của Hồng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
Nhìn chung, các thành phần trong mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Do
Nhận biết
thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU
Lòng đam mê thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Thái độ chiêu thị
Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng cảm nhận TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mơ hình chuẩn đánh giá giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình kinh doanh.
1.2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đánh giá thương hiệu của đề tài
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài. Ngồi ra, đề tài còn kết hợp đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương thơng qua các nhân tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu. Vì vậy, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1.6: Mơ hình lý thuyết
Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình lý thuyết:
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng