2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA
2.3.3 Các kết quả kiểm định
2.3.3.1 Kết quả kiểm định thang đo
Mục tiêu và phương pháp thực hiện:
Mục tiêu:xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến tiềm ẩn
để loại bỏ những biến khơng đạt u cầu để thang đo có độ tin cậy thoả mãn điều kiện cho phép.
Phương pháp: Sử dụng cơng cụ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại các
biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến –tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tin cậy Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Peterson, 1994; Slater, 1995). Bên cạnh đó, khi xét độ tin cậy Cronbach Alpha, nếu biến quan sát nào bị loại mà làm cho hệ số Cronbach Alpha tăng lên chứng tỏ biến đó khơng cần thiết, cần loại bỏ. Sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA với điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 và phương sai trích từ 0,50 trở lên để lọc ra các biến phù hợp.
Lệnh thực hiện: Analyze ->Dimension Reduction -> Factor
Các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại (Othman & Owen, 2002). Phương pháp tính hệ số sử dụng Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue là 1, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo các thành phần GTTH
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu tại NHTMCP Sài Gịn Cơng thương bao gồm: nhận biết thương hiệu (AW), lòng trung thành thương hiệu (BL), chất lượng cảm nhận (PQ) và thái độ chiêu thị (AP) như sau:
Nhân tố nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số Cronbach Alpha là 0,859, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0,789 và cao nhất là hệ số AW5 = 0,859. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,859. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Nhân tố lịng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số Cronbach alpha là 0,877, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là BL4= 0,815 và cao nhất là hệ số BL5 = 0,874. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,877. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach alpha = 0,871, là hệ số có độ
tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 7 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3), hệ số nhỏ nhất là PQ5= 0,824 và cao nhất là hệ số PQ3 = 0,875. Các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Nhân tố thái độ chiêu thị (AP) có hệ số Cronbach Alpha là 0,894, là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,894. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha thang đo cho giá trị thương hiệu (BE)
Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát (BE1, BE2, BE3) có hệ số Cronbach alpha là 0,720, là hệ số có độ tin cậy tương đối cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là biến BE3 = 0,601 và cao nhất là biến BE2 = 0,652. Do vậy, thang đo thành phần giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương.
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có
tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.798 >0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.610 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát với phương sai trích là % 66,99 (> 50%) đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố 21 biến của bốn thành phần > 0,5, đạt yêu cầu.
Kết quả được EFA gom lại thành 04 nhóm nhân tố:
Nhân tố thứ nhất: Nhận biết thương hiệu (AW) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát: AW1, AW2, AW3, AW4, AW5.
Nhân tố thứ hai: Lòng trung thành thương hiệu (BL) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát: BL1, BL2, BL3, BL4, BL5.
Nhân tố thứ ba: Chất lượng cảm nhận (PQ) được nhóm từ trung bình của 7 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7.
Nhân tố thứ tư: Thái độ chiêu thị (AP) được nhóm từ trung bình của 4 biến quan sát: AD1, AD2, SP1, SP2.
Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo cho giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương.
Thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu cho thấy:
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (phụ lục 5c) với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0,681 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này, tại các mức giá trị Eigenvalues = 1.938 phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 64,60% ( > 50%) đạt yêu cầu. Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hớn 0,5 đạt yêu cầu.
Mơ hình lý thuyết theo EFA
Sơ đồ 2.3: Mơ hình lý thuyết theo EFA
Các giả thuyết trong mơ hình theo EFA
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Ta có phương trình tổng q được xây dựng như sau:
BE = β1*AW+β2*BL+β3*PQ+β4*AP
Trong đó:
Biến phụ thuộc là BE: Giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương
Các biến độc lập là:
Nhận biết thương hiệu
Thái độ chiêu thị Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu H3 H1 H2 H4
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các biến kiểm soát: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Trình độ
AW: Nhận biết thương hiệu
BL: Lịng trung thành thương hiệu
PQ: Chất lượng cảm nhận
AP: Thái độ chiêu thị
2.3.3.2 Kết quả kiểm định mơ hình
Phương pháp thực hiện: sử dụng công cụ hồi quy tương quan trong phần mềm
SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Lệnh: Analyze -> Regression – Linear
Kết quả thực hiện:
Dùng phương pháp đưa các biến vào cùng một lúc (Enter) để phân tích kết quả thu được, tóm tắt như sau:
Hệ số xác định được R2 điều chỉnh (Adjusted R square) là 0,501, điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 50,01%.
Mức độ quan trọng của các thành phần được phản ánh qua giá trị của các hệ số hồi quy của biến độc lập là chất lượng cảm nhận (PQ) với hệ số hồi quy riêng phần (Partial R) là 0,388, hệ số Beta là 0,420. Tiếp đến là lòng trung thành thương hiệu (BL) là lớn nhất với hệ số hồi quy riêng phần là 0,257, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta là 0,269. Tiếp đến là là thái độ chiêu thị (AP) với hệ số hồi quy riêng phần là 0,220, hệ số Beta là 0,262 và cuối cùng là biến nhận biết thương (AW) hiệu với hệ số hồi quy riêng phần là 0,209, hệ số Beta là 0,248.
Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận và chưa có cơ sở để bác bỏ những giả thuyết này.
Từ kết quả trên, phương trình hồi quy được xác định như sau :
BE = 0,420*PQ+0,269*BL+0,262*AP+0,248*AW
Kết quả hồi quy cho thấy 04 thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất trong mơ hình đều có ảnh hưởng khi áp dụng nghiên cứu tại NHTMCP Sài Gịn Cơng