2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Cơng thương (tên gọi tắt là SAIGONBANK) là pháp nhân được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0034/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ngày 04 tháng 05 năm 1993, Giấy phép thành lập số 848/GP-UB của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh ngày 26 tháng 07 năm 1993 và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số 0300610408 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 04 tháng 08 năm 1993, thay đổi lần thứ 26 ngày 27 tháng 08 năm 2013.
SAIGONBANK là Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tiên (của Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước), được thành lập trong hệ thống NHTMCP tại Việt Nam hiện nay, ra đời ngày 16 tháng 10 năm 1987, trước khi có Luật Cơng ty và Pháp lệnh Ngân hàng, với vốn điều lệ ban đầu là 650 triệu đồng.
Sau 26 năm xây dựng và phát triển, SAIGONBANK luôn nỗ lực mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động trên khắp các miền của đất nước với vốn điều lệ hiện tại là 3.080 tỷ đồng.
2.1.2 Hệ thống mạng lưới
Đối với hoạt động phát triển thương hiệu thì việc chú trọng mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động là điều vô cùng cần thiết. Hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng. Khi thường xuyên nhìn thấy các điểm giao dịch sẽ giúp lưu lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo nên sự quen thuộc, gần gũi và tăng khả năng nhận biết giúp khách hàng có xu hướng lựa chọn Ngân hàng đó khi có nhu cầu giao dịch.
Nhận biết được tầm quan trọng đó, từ khi thành lập, Ban lãnh đạo NHTMCP Sài Gịn Cơng thương ln chú trọng mở rộng mạng lưới Chi nhánh, Phòng giao dịch. Đến nay, mạng lưới chi nhánh của Ngân hàng đã được phân bố rộng rãi trên khắp các tỉnh
thành trong cả nước. Trong đó, tập trung chủ lực tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Tất cả trụ sở Chi nhánh, Phịng giao dịch nằm tại các vị trí đẹp nhất của các tỉnh thành. Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Ngân hàng trong việc phát triển các dịch vụ NH, đặc biệt là các dịch vụ như thanh tốn khơng dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh tốn quốc tế,… Từ đó, nâng cao tầm vóc của Ngân hàng, tạo nên một hình ảnh NH hiện đại và chuyên nghiệp. Tạo được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, khiến họ yên tâm với những dịch vụ và sản phẩm mà Ngân hàng mang đến cho khách hàng.
Hệ thống mạng lưới bao gồm: Hội sở, 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ Tiết kiệm. Trong 33 chi nhánh hiện tại, bên cạnh những chi nhánh lành mạnh, hoạt động có lợi nhuận cao thì vẫn cịn có chi nhánh yếu kém, kinh doanh lỗ và có nợ xấu cao. Vì vậy, để hệ thống mạng lưới hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu thật hiệu quả không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của Ngân hàng, cần có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động đối với những chi nhánh yếu kém.
2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Theo trình độ - Cao học 36 2,52 - Đại học 888 62,10 - Cao đẳng, trung cấp 188 13,15 - Khác 318 22,24 Theo giới tính - Nam 708 49,51 - Nữ 722 50,49 Tổng 1.430 100,00
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tổng kết hoạt động SAIGONBANK năm 2013
Về năng lực quản trị điều hành: Ban lãnh đạo chính là người định hướng, lựa chọn và đưa ra quyết định tốt nhất cho công cuộc phát triển thương hiệu của Ngân hàng. Vì vậy, chất lượng của đội ngũ lãnh đạo là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của Ngân hàng. Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng
Quản trị của SAIGONBANK là những người có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH. Đội ngũ quản lý trung cấp như trưởng phòng Hội sở, Giám đốc các chi nhánh là những người đã công tác lâu năm cho SAIGONBANK nên cũng có kinh nghiệm quản lý điều hành trong phạm vi quyền lực của họ, nhưng một số Giám đốc chi nhánh lại bị giới hạn là khả năng học hỏi, tư duy đổi mới, khả năng tiếp thu công nghệ bị hạn chế. Một số khác là những nhân sự trẻ tuyển dụng từ các NH khác sang, ưu điểm của họ là tư duy năng động, có sự đổi mới trong cơng tác quản lý nhưng lại khơng có nhiều kinh nghiệm trong công tác quản lý nên dẫn đến nhiều lung túng trong công tác điều hành từng mảng nghiệp vụ thuộc phạm vi phân công, dẫn đến chất lượng những đề xuất tham mưu cho Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc còn nhiều hạn chế.
Tổng giám đốc là người trực tiếp điều hành chung toàn bộ các mặt hoạt động hàng ngày của Ngân hàng cũng đã bị một sức ép cơng việc khá nặng nề vì khối lượng cơng việc tác nghiệp bị dồn về do các Phó Tổng Giám đốc chưa giải quyết triệt để. Để khắc phục tình trình trạng trên, hiện nay Ban Điều hành đã xây dựng lại cơ cấu hoạt động và phân công phân nhiệm cụ thể cho từng cá nhân trong Ban điều hành, các Phó Tổng Giám đốc sẽ trực tiếp quản lý công việc theo từng mảng mà mỗi người phụ trách.
Về vấn đề nhận thức, ban lãnh đạo SAIGONBANK có sự nhận thức chưa cao và đồng đều về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu. Thời gian gần đây, ban lãnh đạo SAIGONBANK đã có sự nhận thức rõ hơn về vấn đề này và đã từng bước nỗ lực chủ động trong việc quảng bá thương hiệu. Những quyết định về đầu tư đổi mới và hiện đại hóa hệ thống cơng nghệ thông tin, công nghệ NH, cải tiến phương thức tổ chức quản lý, chú trọng đầu tư vào các chương trình quảng cáo, tài trợ,…. là những minh chứng cho sự thay đổi tư duy này.
Về đội ngũ nhân sự: NHTMCP Sài Gịn Cơng thương rất quan tâm đến nhân tố con người, một tổ chức hoạt động hoàn hảo bởi do những con người vận hành giỏi. Một đội ngũ nhân lực tài giỏi, chuyên nghiệp chính là nhân tố giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn bất kỳ việc sử dụng một phương tiện nào khác. Khi mới thành lập vào năm 1987, SAIGONBANK chỉ khoảng 60 nhân viên. Đến 31/12/2013 tổng số
nhân sự của SAIGONBANK đã lên đến 1.430 nguời, trong đó tỷ lệ đại học và trên đại học là 64,62% trên tổng số lao động. Đội ngũ nhân sự của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đuợc đào tạo căn bản chủ yếu từ các trường Kinh tế, Ngân hàng, Ngoại Thương,…Tỷ lệ nam và nữ tương đối đồng đều trong tổng số lao động.
Chất lượng nhân viên được kiểm sốt từ đầu vào với một chính sách tuyển dụng nghiêm túc. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng của cơng tác tuyển dụng, bố trí nhân sự phù hợp, SAIGONBANK cũng khơng ngừng rà sốt, tạo điều kiện để cán bộ nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cũng như các kỹ năng thông qua các chương trình, kế hoạch đào tạo trong và ngồi nước. Đối với các mảng hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu,
mang tính hệ thống như tín dụng, thanh tốn XNK, thẻ, kho quỹ,… SAIGONBANK
thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn trên toàn hệ thống đảm bảo tính nhất qn, chuẩn hố trong hoạt động nghiệp vụ. Nguồn nhân lực của SAIGONBANK trong thời gian qua đã và đang không ngừng tăng cường cả về số lượng và chất lượng.
Thế nhưng, một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng nguồn nhân lực của SAIGONBANK là chính sách đãi ngộ, cơ chế tiền lương khơng theo kịp các NHNNg và NHTMCP khác nên đã có sự dịch chuyển lao động có trình độ cao ra khỏi SAIGONBANK.
Về cơ cấu tổ chức: NHTMCP Sài Gịn Cơng Thương bao gồm 01 Hội sở, có 11
phòng chức năng và gồm các đơn vị trực thuộc: Trung tâm kinh doanh thẻ, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản, và mạng lưới Chi nhánh gồm 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ Tiết kiệm.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của SAIGONBANK
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ UB. QUẢN LÝ RỦI RO HỘI ĐỒNG QL TS NỢ-TS CÓ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT ỦY BAN NHÂN SỰ P. KIỂM TOÁN NỘI BỘ KHỐI HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH KHỐI GD KHÁCH HÀNG MẠNG LƯỚI CHI NHÁNH P. PHÁP CHẾ PHỊNG TÍN DỤNG P. KẾ TỐN TÀI CHÁNH P. TỔ CHỨC HÀNH CHÁNH PHỊNG KẾ HOẠCH P. CƠNG NGHỆ THƠNG TIN CƠNG TY TRỰC THUỘC PHỊNG THẨM ĐỊNH P. KẾ TỐN GIAO DỊCH P. NGÂN QUỸ P. TÀI TRỢ THƯƠNG MẠI P. NGUỒN VỐN TRUNG TÂM THẺ KV. TP HỒ CHÍ MINH KHU VỰC MIỀN BẮC K. VỰC MIỀN TRUNG KV. MIỀN ĐÔNG NAM BỘ KV. MIỀN TÂY NAM BỘ CTY QUẢN LÝ NỢ & KTTS P.KINH DOANH PHỊNG KẾ TỐN KS. RIVERSIDE 2 KS. RIVERSIDE 1 KS. RIVERSIDE 3
2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG
2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương
2.2.1.1 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương
Ngày 16/10/1987, với tên gọi khi thành lập là Ngân hàng Công thương Thành phố Hồ Chí Minh, sau ba năm hoạt động đã đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương và giữ nguyên tên gọi này kể từ năm 1990 đến nay.
Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu NHTMCP Sài Gịn Cơng thương
Giá trị mang tính lịch sử: SAIGONBANK là thương hiệu của mơ hình NHTMCP
thí điểm đầu tiên của cả nước. Mặc dù hoạt động của Ngân hàng trong những ngày đầu thành lập chưa được sự hướng dẫn cụ thể của các văn bản pháp luật nhưng dưới sự chỉ đạo sâu sát của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, Ban lãnh đạo SAIGONBANK thời kỳ đầu đã xây dựng và phát triển hoạt động Ngân hàng theo điều lệ. Qua hơn 26 năm hoạt động, SAIGONBANK đã thể hiện sự thành công trong chỉ đạo của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM về việc thành lập mơ hình NHTMCP đầu tiên tại TP.HCM và thành cơng của mơ hình này đã nhân rộng ra cả nước qua việc thành lập hàng loạt các NHTMCP trên cả nước.
Giá trị mang tính nhân văn: nói đến SAIGONBANK là nói đến những giá trị tốt
đẹp trong tinh thần vượt khó đi lên, đồn kết, phấn đấu khơng mệt mỏi, dám nghĩ dám
làm của con người SAIGONBANK. Đối với khách hàng, SAIGONBANK luôn phục
vụ khách hàng theo cách tốt nhất, giữ vững uy tín với khách hàng và đối tác. Đối với nhân viên, SAIGONBANK chú trọng chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể nhân viên, tạo cho nhân viên niềm tin để gắn bó vì sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Đối với xã hội, chung tay góp sức vì sự phát triển cộng đồng được SAIGONBANK xem là trách nhiệm và là vinh dự cao quý trong suốt quá trình hoạt động của Ngân hàng.
Giá trị mang tính lợi ích chung: Mục tiêu hoạt động của SAIGONBANK là vì lợi nhuận và tối đa hóa lợi nhuận nhưng ln kết hợp lợi nhuận của Ngân hàng đi đơi với lợi ích của khách hàng, lợi ích của xã hội và của đất nước.
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Ngân hàng luôn chú trọng đến việc tạo dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua đổi mới phong cách phục vụ kết hợp với mơ hình hoạt động hướng về khách hàng. Đồng thời, thơng qua việc có được những khách hàng truyền thống có quan hệ uy tín và gắn bó với Ngân hàng, Ngân hàng đã tạo được niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó Ngân hàng đã thu hút thêm các khách hàng mới đến quan hệ giao dịch với Ngân hàng.
Ngân hàng luôn chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ và đa dạng hóa sản phẩm để tạo nhiều tiện ích và dễ dàng hơn cho khách hàng trong các giao dịch với Ngân hàng với mục tiêu gắn lợi ích của Ngân hàng với lợi ích của khách hàng. Ngoài ra, để thương hiệu ngày càng gần gũi và tiếp cận với công chúng và khách hàng tiềm năng, công tác quảng bá thương hiệu của Ngân hàng thường xuyên được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và khẳng định vị thế của thương hiệu thông qua việc tham gia các giải thưởng uy tín hàng năm.
Xây dựng hình ảnh một SAIGONBANK là “Đối tác tin cậy”, luôn mang đến những “Giải pháp phù hợp” cho khách hàng. SAIGONBANK hướng đến mục tiêu trở thành một trong những NH bán lẻ đa năng hàng đầu Việt Nam, trở thành một Tập đồn tài chính cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng cho các thị trường có lựa chọn, hệ thống NH hoạt động an toàn, minh bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin hiện đại và đáp ứng các yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.
Biểu tượng (logo) NHTMCP Sài Gịn Cơng thương được thiết kế với màu sắc chủ đạo là màu xanh đồng nhất, nền trắng. Biểu tưởng biểu trưng cho sự hỗ trợ Công nghiệp (chữ C) – Thương mại (chữ T) và dịch vụ tài chính Thành phố Hồ Chí minh (biểu tượng chợ Bến Thành) và cả nước.
Khẩu hiệu (slogan) hiện tại của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương là “SAIGONBANK – Giải pháp tài chính thơng minh”
2.2.2 Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Sài Gịn Cơng thương
Năng lực tài chính là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng. Một NH có năng lực tài chính mạnh như: vốn chủ sở hữu lớn, tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ thấp, khả năng sinh lời cao, khả năng chi trả tốt hiển nhiên sẽ tạo dựng được thiện cảm và niềm tin đối với khách hàng. Với thuận lợi từ năng lực tài chính và niềm tin của khách hàng, NH có lợi thế rất nhiều trong việc phát triển thương hiệu mà không phải tốn kém quá nhiều công sức và tiền bạc. Năng lực tài chính chủ yếu được thể hiện qua: quy mô vốn chủ sỡ hữu, tỷ lệ an tồn vốn, chất lượng tài sản có, khả năng sinh lời, khả năng thanh khoản.
2.2.2.1 Vốn chủ sở hữu và tỷ lệ an toàn vốn
Vốn chủ sở hữu là vốn riêng của Ngân hàng được hình thành từ vốn điều lệ của các chủ sở hữu đóng góp và cịn được tạo ra trong q trình hoạt động kinh doanh dưới dạng lợi nhuận giữ lại và quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ.
Mặc dù chịu tác động của một số khó khăn nhất định trong hoạt động như: lạm phát, sự cạnh tranh của các NHTM khác trong nước trên các mặt lãi suất, sản phẩm dịch vụ, thẻ…nhưng SAIGONBANK vẫn đảm bảo tình hình tài chính. Tình hình tài chính của SAIGONBANK trong những năm qua có sự tăng trưởng nhưng chậm. Tăng vốn điều lệ sẽ góp phần gia tăng vốn chủ sở hữu của SAIGONBANK. Điều này sẽ giúp cho SAIGONBANK nâng cao khả năng hoạt động kinh doanh góp phần phát triển thương hiệu. Sau khi nộp thuế theo đúng quy định, Ngân hàng tiến hành trích lập quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ và quỹ dự phịng tài chính theo luật định và chi lãi cổ đông.
Trong các năm qua Ngân hàng đều phấn đấu trả lãi bằng hoặc cao hơn mức lãi suất tiết kiệm 12 tháng, riêng năm 2009 SAIGONBANK mức cổ tức thực chia là 16,23%.
Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013
Đơn vị: Tỷ đồng, %
Nguồn: Tổng hợp và tính tốn từ BCTC đã kiểm tốn SAIGONBANK các năm 2009-2013
Qua các năm SAIGONBANK ln duy trì vốn chủ sở hữu ở mức 20-25% tổng tài sản. Tỷ lệ an tồn vốn ln cao đạt mức quy định (lớn hơn hoặc bằng 9%) và tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2009, tổng tài sản tăng nhẹ so với năm trước, trong khi vốn chủ sở hữu tăng khá cao, hơn 50% so với năm 2008 là do Ngân hàng tăng vốn điều