2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính
Thứ nhất, trên cơ sở nghiên cứu lý luận về thương hiệu và kế thừa mơ hình nghiên
cứu của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để xây dựng mơ hình lý thuyết.
Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài
Gịn Cơng thương thông qua những thông tin, dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá những tồn tại và ưu thế mà NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đang có.
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng:
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu
- Xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả
thuyết của mơ hình lý thuyết
- Phân tích thực trạng thương hiệu tại Ngân
hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương thơng qua số liệu thứ cấp
Thang đo chính thức
Nội dung xử lý số liệu:
- Kiểm định thang đo
(Cronbach Alpha, EFA)
- Phân tích hồi quy để
xác định trọng số cho từng nhóm biến.
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị
Kết luận và nhận xét từ phân tích, xử
lý số liệu
Nhập số liệu và xử lý số liệu trên
phần mềm SPSS, phiên bản 20
Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn,
Được thực hiện bằng phương pháp khảo sát khách hàng của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương thơng qua bảng câu hỏi chi tiết sau quá trình nghiên cứu định tính. Mục đích việc điều tra này là đo lường tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương, đồng thời kiểm tra mơ hình lý thuyết đặt ra.
Mẫu nghiên cứu: được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 300 phần tử, phân bố tại Hội sở, các chi nhánh của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trên địa bàn TP.HCM theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ. Để đạt được kết quả tốt hơn, tôi đã tiến hành khảo sát thử 25 người. Sau đó thực hiện việc điều chỉnh lại một số câu hỏi chưa rõ hoặc giải thích thêm các thắc mắc của người được khảo sát để hạn chế đến mức tối thiểu số câu hỏi bị bỏ trống. Sau khi khảo sát thử, tôi tiến hành khảo sát 300 người đối tượng là khách hàng có quan hệ giao dịch với NHTMCP Sài Gòn Cơng thương trên địa bàn TP.HCM, kết quả có 11 kết quả khảo sát bị loại vì bỏ trống nhiều câu trả lời. Với 289 phiếu trả lời hồn chỉnh, chúng tơi tiến hành cập nhật và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
2.3.1.4 Xây dựng thang đo:
Theo nội dung phân tích ở trên, có 5 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lòng trung thành thương hiệu (BL), (3) chất lượng cảm nhận (PQ), (4) thái đô chiêu thị (AP) và (5) giá trị thương hiệu (Phụ lục 1).
1. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
2. Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và được đo lường bởi năm biến quan sát là BL1 đến BL5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
3. Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ. Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ7. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
4. Thái độ chiêu thị được ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại quà tặng. Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, được đo lường bằng hai biến quan sát, từ biến AD1 đến AD2 và thái độ đối với chương trình khuyến mại quà tặng, ký hiệu là SP, cũng được đo lường bằng hai biến quan sát, từ SP1 đến SP2. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
5. Giá trị của thương hiệu kí hiệu BE bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BE1 đến BE3. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.