1.3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân
1.3.2 xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định
đó cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng các khuyến nghị nhằm giữ chân các khách hàng cũ; đồng thời thu hút thêm các khách hành mới.
1.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM và các giả thuyết như sau:
Ảnh hưởng của người khác Sự thu hút Dịch vụ cung ứng Sự thuận tiện Cảm giác an toàn Tiếp thị khuyến mãi Lợi ích tài chính Quyết định lựa chọn ngân hàng Dịch vụ ATM Các đặc điểm cá nhân của khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM
Trong đó:
- Ảnh hưởng của người khác bao gồm sự giới thiệu của người thân; sự giới
thiệu của bạn bè.
- Sự thu hút thể hiện ở chỗ: danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng; hình dáng
bên ngồi của tịa nhà; trang trí nội thất bên trong của tịa nhà; ngoại hình và trang phục của nhân viên; mơi trường làm việc vui vẽ; sự thân thiện của nhân viên ngân hàng; nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng; sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu.
- Dịch vụ cung ứng bao gồm sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng;
nhân viên đề suất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng; nhân viên giải thích đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ; kiến thức và kỹ năng của nhân viên; cung cấp dich vụ nhanh và hiệu quả; được thông báo dịch vụ hoặc sản phẩm mới; dễ dàng tiếp xúc với quản lý ngân hàng; có sẵn dịch vụ Internet Banking hoặc Phone
Banking.
- Dịch vụ ATM bao gồm số lượng máy ATM; vị trí đặt máy ATM thuận tiện;
dịch vụ ATM 24h.
- Sự thuận tiện thể hiện qua các yếu tố: vị trí điểm giao dịch gần nhà, nơi làm
việc; số lượng điểm giao dịch; có bãi đậu xe thuận tiện, miễn phí; có thời gian làm việc dài hơn (>8h/ngày).
- Cảm giác an toàn bao gồm sự an toàn vốn; sự bảo mật thông tin của ngân
hàng; sự ổn định tài chính của ngân hàng.
- Tiếp thị khuyến mãi thể hiện qua các yếu tố: quà tặng cho khách hàng khi
tham gia giao dịch; rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch; giá trị giải thưởng; quảng cáo ấn tượng và thú vị.
- Lợi ích tài chính được thể hiện qua phí dịch vụ thấp; lãi suất tiết kiệm cao; lãi
- Các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm: giới tính; độ tuổi; thu nhập;
loại hình cơng ty làm việc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Ảnh hưởng của người khác tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H2: Sự thu hút tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H3: Dịch vụ cung ứng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H4: Dịch vụ ATM tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H5: Sự thuận tiện tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H6: Cảm giác an tồn tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H7: Tiếp thị khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H8: Lợi ích tài chính tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- H9: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp ngiên cứu đã được đề cập trong phần mở đầu, và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1. Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
2.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát.
Tồn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 2.1 dưới đây:
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Lý thuyết cạnh tranh
- Mơ hình hành vi tiêu dùng
- Các nghiên cứu trước đây
Mơ hình nghiên cứu đề nghị Nghiên cứu định tính
- Thảo luận nhóm tập trung
- Hiệu chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
- Thu thập số liệu, n=272
- Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sơ bộ thang đo
- Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lại nếu có
- Thống kê mơ tả
- Phân tích hồi qui tuyến tính
- Các phân tích khác (T-test, ANOVA,..)
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị