Hiện nay, các đối tượng cá nhân có nhu cầu giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng và sự cạnh tranh về thị phần của các ngân hàng thương mại trong khu vực Tp. HCM cũng ngày càng trở rất gay gắt; từ đó khách hàng có cơ sở để kỳ vọng nhiều hơn cho các lợi ích tiêu dùng của mình, họ địi hỏi chất lượng phục vụ cao hơn, chi phí giảm xuống đến mức độ vừa phải chấp nhận được. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt buộc các các ngân hàng thương mại phải có những chiêu thức kinh doanh lơi cuốn, hấp dẫn khách hàng, đồng thời phải luôn nỗ lực trong việc tạo sự an tâm, tin cậy nơi khách hàng, phải xây dựng tốt các yếu tố marketing từ cơ bản đến các công tác hỗ trợ khác nhằm tạo dựng nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng sao cho tạo dựng được niềm tin và lòng trung thành từ phía
khách hàng. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu được của đề tài, tác giả xin nêu ra một số kiến nghị tập trung vào các vấn đề mà đối tượng khách hàng cá nhân quan tâm nhiều nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng như sau:
Một là, kết quả phân tích khẳng định tính đúng đắn của quan điểm mà nhiều nghiên cứu cho rằng: “có sự khác nhau về những cái mà nhà quản lý nghĩ có giá trị đối với khác hàng và những cái khách hàng nói rằng có giá trị với họ”. Vì thế, không thể đánh giá các yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng bằng cảm tính mình, mà phải tiếp cận từ phía khách hàng để thấu hiểu nhu cầu, khả năng và động cơ tiêu dùng của họ.
Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh cho mơ hình hành vi tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng, đó là giá trị mà khách hàng lựa chọn ngân hàng hướng đến khơng chỉ vì lợi ích vật chất được tạo ra từ các chương trình tiếp thị khuyến mãi, mà còn bao gồm cả những lợi ích tinh thần được mang lại từ cảm giác an tồn, hình ảnh của ngân hàng và thái độ phục vụ của nhân viên. Đồng thời, hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM không chỉ được quyết định bởi thái độ của chính bản thân họ, mà còn chịu sự chi phối bởi ý kiến của người thân, bạn bè. Vì thế, để thu hút khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ, các nhà quản lý ngân hàng không chỉ tăng cường chiến lược marketing tạo dựng hình ảnh ngân hàng trong tâm tưởng của khách hàng, mà còn phải tăng cường đầu tư đào tạo nhân viên, đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên, đồng thời nâng cao hiệu quả của tác động từ người thân và bạn bè.
Hai là, về nguyên tắc, trong những năm tới để thu hút và gia tăng lòng trung
thành của khách hàng, chiến lược đầu tư của các nhà quản lý ngân hàng vẫn phải tập trung nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; tạo dựng hình ảnh và nâng cao hiệu quả của tác động từ người khác. Vì đây là những nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM. Đương nhiên, chiến lược đầu tư nguồn nhân lực như thế nào cần phải căn cứ vào thực trạng các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM
Bảng 4.1: Bảng giá trị thực trạng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM
Mode Mean S.D Mode Mean S.D
AH2 3 3.10 .924 TH2 3 3.29 .867 AH1 3 3.29 1.056 TH3 3 3.37 .809 AH 3.19 .900 HA 3.33 .733 TH4 4 4.28 .634 AT1 4 4.21 .765 TH5 5 4.41 .613 AT2 5 4.32 .746 TH6 5 4.44 .629 AT3 5 4.39 .721 TD 4.38 .544 AT 4.30 .642 CG1 5 4.32 .818 TT1 4 3.94 .833 CG2 5 4.42 .704 TT2 4 3.99 .815 CG3 5 4.36 .761 TT3 4 3.69 .811 CG 5 4.37 .664 TT 3.87 .655 KM1 4 3.56 .751 TC1 4 4.04 .791 KM2 3 3.24 .787 TC2 5 4.26 .769 KM3 3 3.24 .827 TC3 4 4.16 .806 KM4 3 3.21 .802 TC4 4 3.92 .972 KM 3.31 .634 AT4 5 4.34 .865 TC 4.14 .651
Trong đó: Mod là giá trị nhận được sự lựa chọn nhiều nhất
Kết quả đánh giá giá trị thực trạng các nhân tố và các biến đo lường các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM thông qua số liệu thống kê mô tả từ những khách hàng được khảo sát (bảng 4.1) cho thấy:
+ Tiếp thị khuyến mãi (KM) là nhân tố có cường độ tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (β = 0.226). Tuy nhiên, thực trạng yếu này được khách hàng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo nhưng khơng nhiều (r = 3.31 so với 3). Trong đó, giá trị được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là của ba biến KM2 (rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch), KM3 (giá trị giải thưởng) và KM4 (quảng cáo ấn tượng và thú vị) là 3. Chứng tỏ, phần lớn khách hàng đánh giá ba biến KM2, KM3 và KM4 chỉ ở mức trung bình
+ Cảm giác an tồn là nhân tố có cường độ tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (β = 0.138). Thực trạng yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo rất nhiều (r = 4.37 so với 3) và giá trị được khách hàng lựa chọn nhiều nhất của tất cả các biến quan sát CG1, CG2 và CG3 trong thang đo này là 5. Điều này chứng rỏ, phần lớn khách hàng rất quan tâm đến các yếu tố tạo cảm giác an toàn.
+ Thái độ nhân viên là nhân tố có cường độ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng không lớn (β = 0.095). Tuy nhiên, thực trạng yếu này được khách hàng đánh giá trên giá trị trung bình của thang đo rất nhiều (r = 4.38 so với 3). Trong đó, giá trị được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và thấp nhất là 4. Điều này chứng rỏ, phần lớn khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.
+ Hình ảnh ngân hàng cũng là nhân tố có cường độ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng không lớn (β = 0.073) và thực trạng, khách hàng cũng đánh giá không cao thang đo này (r = 3.33). Điều này chứng rỏ, phần lớn khách hàng rất ít quan tâm nhiều đến hình ảnh ngân hàng ngân hàng (mod = 3)
+ Ảnh hưởng của người khác là nhân tố có cường độ tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (β = 0.062) và thực trạng, khách hàng đánh giá rất thấp thang đo này (r = 3.19). Điều này chứng rỏ, phần lớn khách hàng không quan tâm nhiều đến hình ảnh ngân hàng ngân hàng (mod = 3)
Vì thế, kết nối giữa cường độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng (bảng 3.14, mục 3.7 chương 3) và kết quả đánh giá giá trị thực trạng của các nhân tố này (bảng 4.1), tác giả cho rằng, hiện tại các ngân hàng cần phải tập trung ưu tiên nguồn nhân lực nâng cao hiệu quả tác động từ phía “cảm giác an tồn” và “thái độ của nhân viên”; trong đó trọng tâm là hiệu quả tác động từ việc bảo mật thông tin của ngân hàng thông qua đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin; nâng cao sự ổn định tài chính của ngân hàng thơng qua các biện pháp quảng bá như việc bầu chọn các thành viên có chun mơn và có đạo đức kinh doanh vào hội
đồng quản trị; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua đào tạo nhân viên, đặc biệt là thái độ phục vụ của họ.
Ba là, ở thời điểm hiện tại chưa có cơ sở để khẳng định các nhân tố “dịch vụ ATM”, “lợi ích tài chính” và “sự thuận tiện” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM. Tuy nhiên, mơ hình hồi quy của nghiên cứu này chỉ giải thích được 33.3% biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng. Mặt khác, theo mơ hình lý thuyết tiêu dùng và thực tiễn (bảng 4.1) thì “dịch vụ ATM”, “lợi ích tài chính” và “sự thuận tiện” đều là động cơ dẫn khách hàng đến hành động giao dịch với ngân hàng. Hơn nữa, theo bảng hệ số tương quan giữa các nhân tố (phụ lục 7) thì các nhân tố “dịch vụ ATM (AT)”, “lợi ích tài chính (TC)” và “sự thuận tiện (TT)” đều có tương quan với “tiếp thị khuyến mãi (KM)”, “cảm giác an toàn (CG)” và “thái độ nhân viên (TD) nên các nhân tố này tác động gián tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng thơng qua các nhân tố chính được cơ đọng trong mơ hình nghiên cứu. Vì thế, tuy không ưu tiên nguồn lực để đầu tư vào các nhân tố này, nhưng vẫn phải lưu ý sự cần thiết của các nhân tố này.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố bởi các nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính và loại hình cơng ty khác nhau. Tuy nhiên, sự khác biệt này tập trung chủ yếu vào các nhân tố không quan trọng nên các nhà quản lý ngân hàng thận trọng khi thực hiện các chính sách phân khúc thị trường theo các đặc điểm này.