Từ mơ hình hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đã đề xuất mơ hình tám nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM là ảnh hưởng của người khác; sự thu hút; dịch vụ cung ứng; dịch vụ ATM; sự thuận tiện; cảm giác an toàn; tiếp thị khuyến mãi; lợi ích tài chính.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các nhân tố do tác giả đề xuất; đồng thời phát triển thang đo các nhân tố này gồm 40 biến quan sát và thang đo quyết định lựa chọn ngân hàng gồm 8 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định thang đo Cronbach alpha loại bỏ nhân tố “dịch vụ cung ứng” do các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy; đồng thời nhân tố “sự thu hút” bị tách ra làm hai nhân tố “thái độ của nhân viên” và “hình ảnh của ngân hàng”.
Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính (các biến đặc điểm khách hàng) lên các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau:
+ Đối với biến giới tính: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố “ảnh hưởng người khác”, “lợi ích tài chính”, “dịch vụ ATM” và “sự thuận tiện” giữa nam và nữ; cụ thể là người trả lời nữ chịu ảnh hưởng nhiều hơn người trả lời nam ở cả ba nhân tố này.
+ Đối với biến độ tuổi: chỉ có nhân tố “ảnh hưởng người khác” là tạo sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng bởi các nhóm tuổi khác nhau.
+ Đối với biến thu nhập: chưa có sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với tất cả các nhân tố giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
+ Đối với loại hình cơng ty: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố “tiếp thị khuyến mãi” và “cảm giác an toàn” giữa 6 nhóm cơng ty khác nhau; cụ thể là người trả lời làm trong “doanh nghiệp nhà nước” đánh giá các nhân tố này cao hơn so với các loại hình cơng ty khác.
+ Đối với ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất: khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố giữa các nhóm ngân hàng khác nhau.
Tiếp đến là kết quả phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối liên hệ giữa biến “quyết định lựa chọn ngân hàng” và tám nhân tố ảnh hưởng đến nó cho thấy các nhân tố “lợi ích tài chính”, “dịch vụ ATM” và “sự thuận tiện” không phải là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến biến thiên của biến “quyết định lựa chọn ngân hàng”. Do vậy, chỉ cịn năm nhân tố có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến biến “quyết định lựa chọn ngân hàng”
Như vậy theo kết quả nghiên cứu này, có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM là ảnh hưởng của người khác; hình ảnh ngân hàng; thái độ phục vụ; cảm giác an tồn; tiếp thị khuyến mãi. Trong đó:
+ Ảnh hưởng của người khác gồm các biến “sự giới thiệu của người thân” và “sự giới thiệu của bạn bè”
+ Hình ảnh ngân hàng được thể hiện qua các biến “hình dáng bên ngồi và trang trí nội thất bên trong của tòa nhà” và “ngoại hình và trang phục của nhân viên”
+ Thái độ phục vụ gồm các biến “sự thân thiện của nhân viên ngân hàng”; “nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng”, “sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu”
+ Cảm giác an toàn được thể hiện qua các biến “sự an tồn vốn”; “sự bảo mật thơng tin của ngân hàng”; “sự ổn định tài chính của ngân hàng”
+ Tiếp thị khuyến mãi bao gồm các biến “quà tặng cho khách hàng khi tham gia giao dịch”; “rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch”; “giá trị giải thưởng”; “quảng cáo ấn tượng và thú vị”
Tuy nhiên, như đã trình bày ở chương ba (mục 3.7) thì độ thích hợp của mơ hình chỉ có 33.3% hay nói một cách khác mơ hình này giải thích được chỉ 33.3% sự biến thiên của nhân tố “quyết định lựa chọn ngân hàng” và 66.7 % còn lại biến thiên của nhân tố “quyết định lựa chọn ngân hàng” được giải thích giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình mà trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến. Điều này là do trong q trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo Cronbach alpha và chạy hồi quy đa biến đã loại 26 biến quan sát không đủ độ tin cậy nên mơ hình cuối cùng trong hồi quy chỉ có 14 biến quan sát.
Về cường độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM, ở bình diện tổng thể, “tiếp thị khuyến mãi” có cường độ ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.226), thứ hai là “cảm giác an toàn” (β = 0.138), thứ ba là “thái độ nhân viên” (β = 0.095), thứ tư là “hình ảnh ngân hàng” (β = 0.073), cuối cùng là “ảnh hưởng của người khác” (β = 0.062).