quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
Thơng qua phân tích nhân tố EFA và kiểm định thang đo Cronbach Alpha, tác giả đã rút ra được 25 biến quan sát có mức độ tác động thật sự đến khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng. Trong phần này tác giả sẽ trình bày mức độ tác động của các biến quan sát theo một trật tự từ trên xuống, đồng thời cũng xem xét thứ tự đó có khác nhau giữa nam và nữ không.
Bảng 3.6 bên dưới thể hiện thứ tự quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng của người trả lời. Từ các số liệu trong bảng ta thấy “sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu” là yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố quan trọng
khác nằm trong danh sách 5 yếu tố quan trọng nhất bao gồm “sự bảo mật thông tin của ngân hàng”, “nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng”, “ATM ln có sẵn tiền để khách hàng rút”, “sự ổn định tài chính của ngân hàng”. Nó cũng cho thấy rằng “ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng khơng tốn phí”, “sự an tồn vốn”, “vị trí đặt máy ATM thuận tiện”, “sự thân thiện của nhân viên ngân hàng” cũng tạo sức hút đối với những người trả lời trong mẫu nghiên cứu. Các yếu tố cịn lại ít quan trọng hơn. Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là chúng khơng quan trọng.
Những phát hiện trên là bằng chứng cho thấy các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng là nguyên nhân chủ yếu khách hàng lựa chọn ngân hàng. Do đó ngân hàng phải chú trọng đến việc đào tạo nhân viên cả về chuyên môn và thái độ phục vụ khách hàng. Ngoài ra, sự ổn định tài chính và sự bảo mật của ngân hàng cũng được người trả lời đánh giá gần với “rất quan trọng” nên các lãnh đạo ngân hàng cần tránh không các tai tiếng ảnh hưởng đến sự ổn định tài chính của ngân hàng, đồng thời phải đẩy mạnh các hoạt động để tạo lòng tin cho khách hàng về sự bảo mật của ngân hàng.
Bảng 3.6: Mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng (n = 272) STT Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng ĐTB
1 Sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên khi khách hàng yêu cầu 4.44 2 Sự bảo mật thông tin của ngân hàng 4.42 3 Nhân viên thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng 4.41 4 ATM ln có sẵn tiền để khách hàng rút 4.39 5 Sự ổn định tài chính của ngân hàng 4.36 6 ATM có thể giao dịch nội mạng & ngoại mạng khơng tốn phí 4.34
7 Sự an tồn vốn 4.32
8 Vị trí đặt máy ATM thuận tiện 4.32
9 Sự thân thiện của nhân viên ngân hàng 4.28
10 Lãi suất tiết kiệm cao 4.26
12 Lãi suất cho vay thấp 4.16
13 Phí dịch vụ thấp 4.04
14 Vị trí điểm giao dịch gần nơi làm việc 3.99
15 Vị trí điểm giao dịch gần nhà 3.94
16 Có sẵn thẻ tín dụng khơng tính phí hàng năm 3.92 17 Vị trí điểm giao dịch gần trung tâm thương mại 3.69 18 Quà tặng cho khách hàng khi tham gia giao dịch 3.56 19 Ngoại hình và trang phục của nhân viên 3.37
20 Sự giới thiệu của người thân 3.29
21 Hình dáng bên ngồi và trí nội thất bên trong của tòa nhà 3.29 22 Rút thăm trúng thưởng khi khách hàng tham gia giao dịch 3.24
23 Giá trị giải thưởng 3.24
24 Quảng cáo ấn tượng và thú vị 3.21
25 Sự giới thiệu của bạn bè 3.10
Bảng 3.7: Mức độ quan trọng của các nhân tố chính theo giới tính Các nhân tác động đến Các nhân tác động đến
việc lựa chọn ngân hàng
Nam (N = 116) Nữ (N = 156) ĐTB Thứ hạng ĐTB Thứ hạng
Thái độ của nhân viên 4.32 1 4.42 1
Cảm giác an toàn 4.30 2 4.42 2
Dịch vụ ATM 4.18 3 4.40 3
Lợi ích tài chính 4.04 4 4.22 4
Sự thuận tiện 3.74 5 3.97 5
Hình ảnh ngân hàng 3.31 6 3.34 6
Tiếp thị khuyến mãi 3.26 7 3.35 7
Ảnh hưởng của người khác 3.08 8 3.28 8 Bảng 3.7 cho thấy các mức độ quan trọng của các nhân tố được đánh giá bởi khách hàng nam và nữ thông qua việc đánh giá các yếu tố lựa chọn, trong đó điểm trung bình (ĐTB) của các nhân tố được tính bằng trung bình của các yếu tố lựa chọn trong nhân tố đó. Bảng số liệu cho thấy nữ đánh giá mức độ quan trọng cao hơn
nam ở tất cả các nhân tố; tuy nhiên nếu xét về thứ tự quan trọng của các nhân tố đối với nam và nữ thì khơng có sự khác biệt, giống như nhận xét trong bảng 3.6 nhân tố “thái độ của nhân viên” là quan trọng nhất, tiếp đến là các nhân tố “cảm giác an toàn”, “dịch vụ ATM” và “lợi ích tài chính”.
Có một vài sự giống nhau trong phát hiện của nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đây. Thái độ của nhân viên là nhân tố quan trọng nhất được tìm thấy trong bài nghiên cứu này. Kết quả này giống với kết quả được tìm thấy trong nghiên cứu của Zineldin (1996). Điều này cũng có thể lý giải là do thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng nên mọi người khơng cịn lo những nhu cầu cơ bản của cuộc sống nữa. Họ bắt đầu quan tâm hơn chất lượng dịch vụ, cụ thể là thái độ phục vụ của nhân viên. Trong một môi trường kinh tế có nhiều cạnh tranh, nếu thái độ của nhân viên tốt thì họ sử dụng dịch vụ khơng thì họ tìm đến dịch vụ của công ty khác.
Dịch vụ ATM và cảm giác an toàn là hai nhân tố quan trọng tiếp theo được lựa chọn bởi cả nam và nữ, điều này cũng đã được tìm thấy trước đây bởi Mokhlis (2009), Almossawi (2001), Katircioglu và cộng sự (2011). Cụ thể cảm giác an toàn phản ánh mong muốn có một ngân hàng ổn định về tài chính và bảo mật về thông tin khi khách hàng giao dịch. Có thể do hậu quả cuộc khủng hoảng tài chính và các tai tiếng của các ngân hàng như vụ ngân hàng ACB với bầu Kiên đã làm cho khách hàng quan tâm nhiều đến sự ổn định của ngân hàng.
Bốn nhân tố ít quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng là ảnh hưởng của người khác, tiếp thị khuyến mãi, hình ảnh ngân hàng và sự thuận tiện – các nhân tố này cũng đã được phản ánh trong nghiên cứu của Mokhlis (2009), Katircioglu và cộng sự (2011). Nó hồn tồn trái ngược với nghiên cứu của Sarwar (2012) tại Pakistan. Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, ảnh hưởng của người khác được xếp vị trí thấp nhất có thể được giải thích là người trẻ của thế hệ này có nhiều tự tin hơn về bản thân, do đó họ hành động một cách độc lập trong q trình lựa chọn mà ít dựa vào đề nghị hay kinh nghiệm của người khác.