1.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
Theo các tài liệu tham khảo thì khơng có nghiên cứu nào về quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Tuy nhiên trong những thập kỷ qua, các vấn đề về tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được nghiên cứu rất nhiều, chủ yếu là các nghiên cứu phân tích những câu hỏi về lý do tại sao khách hàng chọn một ngân hàng cụ thể. Các nghiên cứu này cũng tương tự nhưng có tính bao qt hơn, khơng chỉ riêng về lĩnh vực tiền gửi tiền tiết kiệm.
Các nhu cầu tài chính phát sinh là bước đầu tiên để lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên sau đó thì lựa chọn trở nên khó khăn do sản phẩm và dịch vụ các ngân hàng cung cấp tương tự nhau. Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện (Kennington et. al 1996; Aldlaigan &Butile, 2001; Mylonakis, 2007...). Trong số các nhà nghiên cứu đầu tiên, những người đã làm một nghiên cứu khoa học về điều này ở Mỹ là (Anderson và cộng sự, 1976) đã chỉ ra rằng các khuyến nghị, danh tiếng, uy tín ngân hàng, nguồn vốn cho vay lớn là tiêu chí để khách hàng lựa chọn ngân hàng.
Nhà khoa học Ba Lan (Kennington và cộng sự,1996) đã thực hiện một nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng ở Ba Lan và chứng minh rằng các yếu tố tác động đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng Ba Lan cũng tương tự với khách hàng Mỹ, đó là: danh tiếng, các loại phí, các loại dịch vụ và sự thuận tiện. Theo nhà khoa học này, sự thuận tiện liên quan tới các yếu tố: gần nơi làm việc hoặc nhà, vị trí tốt và ngày làm việc, số chi nhánh.
Nghiên cứu của Almossawi. M (2001) chỉ ra rằng các yếu tố lựa chọn ngân hàng là: danh tiếng ngân hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng, sự sẵn có và vị trí máy ATM là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên Bahrain. Ngồi ra, thương hiệu, cơng nghệ, cảm giác an toàn và sự giới thiệu của người khác cũng là những yếu tố quyết định. Còn trong nghiên cứu của (Mylonakis, 2007) nhấn mạnh giao tiếp thân thiện với khách hàng là một yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn ngân hàng.
Để có cái nhìn tổng qt về các nghiên cứu, bảng 1.1 sẽ cung cấp một tóm tắt ngắn gọn của mỗi nghiên cứu.
Bảng 1.1: Tổng quan về các tiêu chí lựa chọn điều tra trong các bài viết khác nhau TIÊU ĐỀ TÓM TẮT ĐỐI TƯỢNG CÁC PHÁT HIỆN CHÍNH Anderson, W. (1976) "Quyết định lựa chọn ngân hàng và phân khúc thị trường" Phân tích đánh giá các yếu tố quyết định chính được sử dụng và xác định mối quan hệ của của chúng trong các quyết định chọn ngân hàng. Nó cũng xem xét tính hữu ích của những yếu tố này làm tiêu chí cho
phân khúc thị trường. 466 đáp viên ở 1 thành phố kích cỡ trung bình phía tây nam Hoa Kỳ. Những nhân tố quan trọng nhất Các khuyến nghị Phí dịch vụ Danh tiếng Sự sẵn có của tín dụng Sự thân thiện Các phát hiện khác Định rõ thuộc tính phân tích cho thấy khách hàng thuận tiện và hướng dịch vụ ngân hàng Denton, L.& Chan,A.K (1991) “Tiêu chí lựa chọn ngân hàng của người sử dụng nhiều ngân hàng tại Hồng Kông”
Nghiên cứu này được thiết kế để xác định xem hành vi của khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng có tồn tại khơng, và nếu có, để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến biểu hiện của họ. 120 người sử dụng nhiều ngân hàng ở Hồng Kông Những nhân tố quan trọng nhất Tính chuyên ngiệp
Sự thân thiện của nhân viên
Cấp độ dịch vụ Sự thuận tiện
Các phát hiện khác
Quá trình lựa chọn ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu
Kennington, C. Và
cộng sự (1996)
“Tiêu chí lựa chọn
của người tiêu
dùng đối với các
Bài nghiên cứu này báo cáo về một nghiên cứu thói quen khách hàng của ngân hàng ở Ba 204 đáp viên trong một thành phố cỡ trung bình Những nhân tố quan trọng nhất Danh tiếng Giá cả/ lãi suất
ngân hàng ở Ba Lan” Lan so với những phát hiện ở các quốc gia khác để xác định xem các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nền kinh tế thị trường tự do mới. ở phía đơng nam Ba Lan Dịch vụ Các phát hiện khác
Người dân Ba Lan vẫn còn tương đối bảo thủ trong việc áp dụng các sản phẩm tài chính mới nhưng đang cho thấy họ chấp nhận việc tái phân bổ trách nhiệm tài chính từ Nhà nước cho mình như những cá nhân. Almossawi, M. (2001) “Tiêu chí lựa chọn ngân hàng sử dụng của sinh viên đại học tại Bahrain: Một phân tích thực nghiệm”
Nghiên cứu này tập trung vào kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng đang được sử dụng bởi các sinh viên đại học tại Bahrain. 1000 sinh viên tại Bahrain Những nhân tố quan trọng nhất Danh tiếng Sự sẵn có và vị trí máy ATM Chỗ đậu xe gần ngân hàng Sự thân thiện của nhân
viên
Các phát hiện khác
Sự khác biệt trong quá trình lựa chọn giữa nam và nữ Mylonakis J. (2007) “Các yếu tố khi khách hàng chọn một tổ chức tài chính và một khoản vay mua nhà” Sử dụng bảng câu hỏi Những nhân tố quan trọng nhất Danh tiếng
Đội ngũ nhân viên Lãi suất
Tiền phạt thanh toán trước hạn
Quảng cáo trên tivi
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước:
Phạm Thị Tâm – Phạm Ngọc Thúy, bài báo “Yếu tố ảnh huởng đến xu
hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân”. Nội dung bài báo tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là: Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố (Factor Anlysis) và mơ hình hồi quy tuyến tính (Regression Analysis). Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của Nhận biết thương hiệu đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lớn nhất, tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí giao dịch, yếu tố xử lý sự cố, sự ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.
Nguyễn Quốc Nghi (2011), bài báo “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”. Nội dung bài viết tập
trung làm rõ các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là: Kiểm định Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố (Factor Anlysis). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở ĐBSCL, đó là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng; trong đó thực hiện giao dịch nhanh là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
1.3.3 Các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm: để gửi tiền tiết kiệm:
Nhằm đảm bảo tính bao quát và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc
lựa chọn ngân hàng của khách hàng được thực hiện ở nhiều nước khác nhau trong thời gian qua (Bảng 1.1), tác giả xem xét lựa chọn 08 yếu tố: Lãi suất, Nhận biết thương hiệu, Đội ngũ nhân viên, Cảm giác an toàn, Khuyến mãi, Thủ tục giao dịch, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân đưa vào mơ hình đề nghị.
1.3.3.1 Yếu tố lãi suất:
Lãi suất luôn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Nhiều khách hàng trước khi gửi tiền tiết kiệm sẽ dành thời gian tìm hiểu tình hình lãi suất của các ngân hàng để có sự lựa chọn phù hợp.
1.3.3.2 Nhận biết thương hiệu:
Với khách hàng ngày nay, thương hiệu là một yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của họ. Almossawi (2001) chỉ ra rằng khách hàng trẻ tuổi thích giao dịch với các ngân hàng đại chúng và có danh tiếng tốt.
Tổng hợp một số nghiên cứu, yếu tố Nhận biết thương hiệu được đánh giá qua các biến quan sát sau: Nhận biết được tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của ngân hàng, Các chương trình cộng đồng, hoạt động tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng
Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với Ham muốn thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc nào đó đối với thương hiệu thể hiện trước hết ở việc nhận biết được thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh.
- Ham muốn thương hiệu gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng lựa chọn. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi cần lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh, có thể thay thế nhau, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu gây ra cảm xúc ưa thích
nhiều nhất.
Tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy đã cho thấy Nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên phương diện nhận biết chỉ dừng lại ở hai quan điểm “thương hiệu là một hệ thống
nhận dạng” (AMA,1960) và “thương hiệu là biểu trưng” (Kapferer, 1992 & Aaker 1996), mức độ nhận biết thương hiệu chỉ dừng lại ở việc nhận biết được tên hiệu,
logo, hình ảnh, nhạc hiệu đặc trưng của thương hiệu, các chương trình quảng cáo của ngân hàng…
Các chương trình cộng đồng, tài trợ lớn mà ngân hàng tham gia góp phần giúp người tiêu dùng nhận biết ngân hàng giữa các ngân hàng cạnh tranh.
1.3.3.3 Đội ngũ nhân viên ngân hàng:
Yếu tố Đội ngũ nhân viên ngân hàng thể hiện qua thái độ luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự thân thiện, lịch sự khi tiếp đón khách hàng, sự chuyên nghiệp trong việc giải quyết yêu cầu và xử lý tình huống của nhân viên, sự quan tâm, đồng cảm, kiên nhẫn khi phục vụ khách hàng.
Bên cạnh các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ như lãi suất, phí dịch vụ,... thì khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng cũng là một yếu tố có khả năng tác động đến lựa chọn của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nếu nhân viên ngân hàng thể hiện được sự thân thiện, lịch sự và tôn trọng trong giao tiếp, chuyên nghiệp trong tư vấn khách hàng.
Ngoài ra, sự chuyên nghiệp trong cách làm việc của nhân viên cũng góp phần gia tăng lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
1.3.3.4 Cảm giác an toàn:
Các giao dịch tại ngân hàng thường mang tính chất nhạy cảm vì liên quan trực tiếp đến nguồn tài chính của khách hàng, nên Cảm giác an toàn là một yếu tố đáng xem xét. Theo Almossawi 2001, đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng. Cảm giác an toàn phản ánh mong muốn của người sử dụng dịch vụ
ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa cảm giác an toàn bao gồm cả an ninh tại các ngân hàng và sự ổn định tài chính của ngân hàng. Vì vậy, ba tiêu chí: Bảo mật thơng tin khách hàng, Nền tảng tài chính của ngân hàng vững chắc, Điều kiện an ninh của điểm giao dịch được sử dụng để đánh giá cảm giác an toàn của khách hàng về ngân hàng đang giao dịch.
1.3.3.5 Yếu tố khuyến mại:
Khuyến mại là những kích thích và giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm. Dưới góc độ ngân hàng, khuyến mại là các hình thức khuyến khích khách hàng sử dụng một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nếu ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi ấn tượng tạo được lợi ích cho khách hàng sẽ dẫn đến dự định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng.
1.3.3.6 Yếu tố thủ tục đơn giản
Các khách hàng khi giao dịch đều muốn thực hiện một cách nhanh chóng nhất, vì vậy thủ tục càng đơn giản để thời gian giao dịch rút ngắn hơn nữa sẽ làm khách hàng có ý định gửi tiết nhiều hơn.
1.3.3.7 Yếu tố sự thuận tiện:
Tổ chức mạng lưới hoạt động rộng, hợp lý trên địa bàn dân cư giúp Ngân hàng có nhiều cơ hội để thu hút vốn hơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại để thực hiện giao dịch. Tuy nhiên, việc mở chi nhánh cần phù hợp với điều kiện năng lực của Ngân hàng. Yếu tố địa điểm cũng tác động đến tâm lý của khách hàng, một Ngân hàng nằm ở vị trí thuận lợi như khu vực trung tâm, khu đơng dân cư, đi lại thuận tiện… giúp khách hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Hơn nữa, khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có nhu cầu trả lãi vào tài khoản và rút tiền tại các máy ATM, vì vậy số lượng máy ATM nhiều sẽ làm khách hàng hài lòng và thu hút được khách hàng.
1.3.3.8 Yếu tố ảnh hưởng của người thân:
Theo Almossawi (2001) lời khuyên của bạn bè và người thân có sự liên quan trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng trẻ.
Văn hóa của người Việt là văn hóa truyền miệng, người dân vẫn duy trì hệ thống văn hóa của họ như vậy, thơng tin có thể dễ dàng lưu thơng thông qua bạn bè hoặc người thân. Điều này quan trọng bởi vì tiếp cận thơng tin có thể giúp khách hàng trong quá trình lựa chọn ngân hàng của họ.
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề nghị như sau với 01 biến phụ thuộc là Quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm và 08 biến độc lập.
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các NHTMCP trên địa bàn
TPHCM
(Nguồn: Mơ hình đề xuất của tác giả) Quyết định chọn
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm
Lãi suất Nhận biết thương hiệu Ảnh hưởng của người thân Khuyến mãi Thủ tục đơn giản Đội ngũ nhân viên Cảm giác an toàn Sự thuận tiện
Như vậy giả thuyết được đặt ra là:
H1: Yếu tố lãi suất sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H2: Yếu tố nhận biết thương hiệu sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H3: Yếu tố Đội ngũ nhân viên ngân hàng sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H4: Yếu tố Cảm giác an toàn sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H5: Yếu tố khuyến mại sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H6: Yếu tố thủ tục đơn giản sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H7: Yếu tốsự thuận tiện sẽ làm cho khách hàng quyết định gửi tiết kiệm (+)
H8: Yếu tố ảnh hưởng của người thân sẽ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm (+)
1.5 Kinh nghiệm huy động tiền gửi của ngân hàng Australia (ANZ Bank):
Trong giai đoạn những năm 2001-2004 là giai đoạn khó khăn của ngành ngân