Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 09/2013 Tp.HCM
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp và qua email
10/2013
09 -2014 Tp.HCM
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính (Nguyễn, 2012). Nghiên cứu định tính được thiết kế với kỹ thuật thảo nhóm để khám phá, thăm dò, điều chỉnh (lược bỏ hoặc bổ sung) các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM trong tháng 9/2013.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp (hoặc qua email) bằng bảng câu hỏi chính thức với khách hàng sử dụng dịch vụ và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết của mơ hình. Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM, trong tháng 10/2013.
3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Bắt đầu từ những vấn đề thực tế trong thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động và sau quá trình tìm hiểu các nghiên cứu trước đây, nhận thấy khả năng do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội và văn hóa của các nước khác nhau nên các kết luận có được nghiên cứu tham khảo trước đây có thể khơng phù hợp với điều kiện tại thị trường cung cấp dịch vụ tại Việt Nam, tác giả đã hình thành và nhận dạng được các vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết.
Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm chỉnh sửa, bổ sung các biến quan sát phù hợp. Cuộc thảo luận nhóm, xin ý kiến của những người có chun mơn để kiểm tra xem việc xây dựng thang đo với các biến quan sát như vậy đã phù hợp chưa? có những khía
cạnh nào chưa được nhận thức đúng. Ngồi ra, kết hợp sử dụng các thơng tin, số liệu từ các trang thông tin để bổ sung thêm các thông tin cho phù hợp. Thông qua kết quả của bước này, thang đo được điều chỉnh và được xem là thang đo chính thức của nghiên cứu.
Thang đo được thiết kế dạng bảng câu hỏi phỏng vấn được xây dựng dựa trên các yếu tố đã được xác định, sử dụng thang đo Likert với mức đo lường để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng.
Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng Google docs. và được gửi cho khách hàng thuộc nhiều thành phần và lứa tuổi sử dụng dịch vụ tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có 3 phần:
Phần Mở đầu: phần giới thiệu, phần này được giới thiệu để thuyết phục khách
hàng chấp nhận tham gia trả lời câu hỏi của tác giả.
Phần I: Các phát biểu đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của khách hàng
được phỏng vấn về các thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) của nhà cung cấp.
Phần II: Các thông tin cá nhân khách hàng để phân loại và phân tích dữ liệu về
sau.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra trong mơ hình. Thực hiện phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item – total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nguyễn, 2002). Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Nguyễn, 2002) và kiểm tra tổng phương trích được (≥ 50%). Sau đó, tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thiết nghiên cứu.
3.2.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết về xây dựng thang đo do Nguyễn (2012) chỉnh sửa từ các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu tại nhiều thị trường quốc tế. Thang đo cũng được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam bằng kỹ thuật thảo luận nhóm.
3.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kim et al.(2004) đã cố gắng định nghĩa chất lượng của dịch vụ viễn thông (đặc biệt trong lĩnh vực GSM) bằng việc kết hợp các thông số hoặc các dịch vụ cơ bản thường thấy thích hợp hoặc phù hợp nhất với thuê bao (như vùng phủ sóng của mạng hoặc khu vực liên lạc, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ của các nhà cung cấp và dịch vụ cạnh tranh). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu trước đây khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động thường sử dụng mơ hình 6 thành phần để tăng hiệu quả thu thập dữ liệu (Bloemer et al., 1998, pp 441) bao gồm chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện và hỗ trợ khác hàng (Aydin & Özer, 2004); Gerpott et al.., 2001; Lee, Lee, & Freick, 2001). Các thành phần này có thể thay đổi để phù hợp với từng điều kiện cụ thể của nghiên cứu. Tuy nhiên, tại thị trường dịch vụ ở Việt Nam, nhà cung cấp dịch vụ khơng cung cấp thiết bị di động, vì vậy Phạm & Bùi (2007) đã sửa đổi một thành phần đo lường để xây dựng thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể của mình, với 5 thành phần bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Vì vậy, xét đến tính phù hợp của thang đo, tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo của Phạm & Bùi (2007) với thang đo khoảng Likert để đo lường các ý kiến đánh giá, biến thiên từ " rất không đồng ý”"đến "rất đồng ý". Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ được đo lường trong nghiên cứu là:
Chất lượng cuộc gọi: CLCG
Cơ cấu giá: GIA
Giá trị gia tăng: GTGT
Dịch vụ khách hàng: DV
Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động của các nhà cung cấp tại thị trường Tp.HCM
Biến
tiềm ẩn Định nghĩa Biến quan sát
Chất lượng cuộc gọi (CLCG)
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
1. Có chất lượng cuộc gọi ổn định ở khắp các nơi
Biến
tiềm ẩn Định nghĩa Biến quan sát
2. Cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi mà không bị gián đoạn
3. Không bị rớt mạng
4. Mức độ phủ sóng rộng khắp trong cả nước
Cơ cấu giá (GIA)
Giá và chính sách giá 1. Giá cước phù hợp
2. Giá cước đa dạng theo các loại dịch vụ 3. Dễ dàng chọn lựa loại giá cước sử dụng 4. Có nhiều gói cước cho khách hàng chọn
lựa Giá trị gia
tăng (GTGT)
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
1. Thuận tiện khi sử dụng các loại dịch vụ gia tăng
2. Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 3. Các loại dịch vụ luôn được cập nhật và
mở rộng Dịch vụ khách hàng (DV) Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình xử lý khiếu nại 1. Nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng 2. Tốc độ xử lý khiếu nại nhanh chóng 3. Dễ dàng trong việc khiếu nại, thắc mắc 4. Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng 5. Thời gian làm việc của nhà cung cấp
thuận tiện cho khách hàng 6. Thủ tục hòa mạng dễ dàng
3.2.3.2 Thang đo về chi phí chuyển đổi
Burham et al. (2003) đã đưa ra thang đo cho chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng di động gồm các thành phần: Chi phí chuyển đổi thủ tục (bao gồm chi phí đánh giá, học tập và thiết lập), chi phí chuyển đổi tài chính và chi phí chuyển đổi quan hệ cá nhân.
Thang đo của Burham et al. (2003) được xem là cơ sở của việc xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Một số thang đo được xây
dựng trong các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông tại các quốc gia khác nhau cũng được xây dựng dựa trên thang đo này. Aydin & Özer (2004) cũng đã xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên thang đo của Burham et al. (2003) gồm: chi phí tài chính (chi phí tổn thất tiền tệ, chi phí tổn thất lợi ích), chi phí thủ tục (chi phí học tập, chi phí thiết lập và chi phí đánh giá) và chi phí tâm lý (gồm chi phí khơng chắc chắn, chi phí quan hệ). Kim et al. (2004) xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thơng di động Hàn Quốc gồm: chi phí tổn thất, chi phí thích ứng, chi phí gia nhập – rời bỏ.
Dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả sử dụng kế thừa thang đo chi phí chuyển đổi của Burham et al. (2003) làm thang đo chi phí chuyển đổi của nghiên cứu với
thành phần: Chi phí rủi ro kinh tế, Chi phí thiết lập, Tổn thất tài chính. Đồng thời sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm biến thiên từ "Rất không đồng ý" – "Rất đồng ý" để đo lường ý kiến của khách hàng.
Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chi phí chuyển đổi được đo lường trong nghiên cứu là:
Chi phí rủi ro kinh tế: RRKT
Chi phí thiết lập: CPTL
Tổn thất tài chính: TTTC