3.4.1 Kiểm định và đánh giá thang đo
Đánh giá thang đo nghiên cứu các khái niệm nghiên cứu cần thực hiện kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) giúp xem xét và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Thang đo của nghiên cứu được xây dựng là thang đo đa hướng nên khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải tính cho từng thành phần. Đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ giá trị của thang đo.
3.4.1.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA nhằm loại ra các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn & Nguyễn, 2007).
Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70 -0.80]. Nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn, 2012). Các biến đo lường dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (Item – total correclation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt u cầu, hay nói cách khác nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) <0.30 thì bị loại khỏi thang đo (Nguyễn & Nguyễn, 2002). Khi thang đo có biến quan sát bị loại thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được tính lại (Nguyễn & Nguyễn, 2007).
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi thực hiện bước xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total correclation) để loại bỏ các biến rác, tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo đồng thời rút gọn các nhóm biến quan sát theo từng tập biến.
Thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải ≥ .40 trong một nhân tố và đạt độ giá trị phân biệt khi khác biệt giữa các nhân tố ≥ 0.30 (Nguyễn, 2012). Số lượng nhân tố được xác định dựa theo chỉ số Eigenvalue. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích > 50% (Nguyễn, 2012).
3.4.2 Kiểm định và đánh giá mơ hình nghiên cứu
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
- Xác định mực độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu.
Kết luận chương 3: Chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu
được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước.
Bước 1: nghiên cứu định tính nhằm xây dựng, hiệu chỉnh thang đo các biến nghiên cứu của mơ hình.
Bước 2: nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thực hiện thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Google Docs., và nhận câu trả lời qua email. Sau đó, dữ liệu thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPPS. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thơng tin và kết quả nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU