các thành phần của yếu tố Giá trị gia tăng
Thành phần GTNN GTLN GTTB
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 1.00 5.00 2.8684 Thuận tiện khi sử dụng các loại dịch vụ gia tăng 1.00 5.00 3.0493 Các loại dịch vụ luôn được cập nhật và mở rộng 1.00 5.00 3.3059 (Phụ lục 7) . Vì vậy, để tăng giá trị gia tăng thì nhà cung cấp dịch vụ cần thực hiện một số giải pháp sau:
Tiếp tục phát triển các dịch vụ đi kèm với hệ thống (gọi giấu số, gọi hội nghị, chuyển cuộc gọi, cuộc gọi chờ)
Đa dạng các dịch vụ trả trước, nhạc chng, hình ảnh, hộp thư thoại
Dịch vụ WAP
Đẩy mạnh hoạt động thanh toán trực tuyến – M commerce (mobile commerce)
Đa dạng các Mobile Gaming
Với thực hiện các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng chạy đua giảm giá cước như hiện nay thì việc đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng là một biện pháp khá hữu hiệu để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng là không giới hạn do vậy nên các doanh nghiệp cần tăng cường cơng tác nghiên cứu, ứng dụng nhằm đa dạng hóa hơn các gói, hình thức dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng công nghệ 3G. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động hiện có trên thị trường viễn thơng có thể cung cấp thêm nhiều dịch vụ gia tăng như dịch vụ hỏi đáp thông tin, dịch vụ chỉ dẫn giao thông, dịch vụ cập nhật lịch truyền hình, thời tiết, dịch vụ tìm xe buýt, phát triển thêm các ứng dụng trò chơi cho điện thoại di động… Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, từ đó đưa ra những gói dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu, sở thích của người sử dụng trong từng giai đoạn khác nhau. Một khi cạnh tranh về giá khơng cịn hiệu quả nữa thì việc một nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có được sự hài lịng của khách hàng với các dịch vụ giá trị gia tăng sẽ là một lợi thế rất quan trọng duy trì lịng trung thành của họ.
5.3.4 Cải tiến hình ảnh thương hiệu
Theo kết quả khảo sát thì đối tượng khảo sát hình ảnh thương hiệu có giá trị được khách hàng đánh giá cao (GTTB>=4). Nhà cung cấp dịch vụ có thương hiệu càng dễ dàng nhận diện, có sản phẩm uy tín, có nhiều đóng góp cho hoạt động xã hội; đồng thời sản phẩm có tính sáng tạo, hướng tới tương lai càng làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu ấy. Giá trị thống kế được thể hiện ở Bảng 5-5 ở dưới đây.
Bảng 5-5: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố hình ảnh thương hiệu
Thành phần GTNN GTLN GTTB
Dễ dàng nhận biết thương hiệu của nhà cung cấp dịch
vụ X 1 5 4.102
Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X có uy tín 1 5 4.0461 Nhà cung cấp dịch vụ X có nhiều đóp góp cho hoạt
động xã hội 1 5 4.0493
Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X có tính sáng
tạo, hướng tới tương lai 1 5 4.0625
(Phụ lục 7) Vì vậy, xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Một số hàm ý đề xuất của tác giả đối với các nhà cung cấp dịch vụ bao gồm:
Thứ nhất, Tăng cường tính dễ nhận biết của thương hiệu thơng qua thiết kế logo, slogan và nhạc hiệu.
Một là, trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp thì logo là
một dấu hiệu làm nổi bật thương hiệu, là yếu tố tạo dấu ấn riêng của doanh nghiệp. Mang tính khái quát cao, logo cũng trở thành dấu hiệu dễ nhớ nhất đối với khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp. Bên cạnh đó, trong thời kỳ hội nhập quốc tế, logo tốt sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải quyết trở ngại bất đồng ngơn ngữ. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần thiết kế logo của mình mang những đặc điểm:
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được sự ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Logo phải phù hợp với các định dạng và có khả năng in ấn trên mọi phương tiện, chất liệu khác nhau.
Phải thích hợp về mặt văn hóa, thuần phong mỹ tục.
Hai là, các nhà cung cấp cần xây dựng Slogan gồm từ ngữ cô đọng và khắc vào
tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm, nghĩa là phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc. Đồng thời, ngoài việc đầu tư về chất xám cịn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của cơng ty. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần xây dựng Slogan đáp ứng các mục tiêu sau:
Chú trọng mục tiêu.
Ngắn gọn.
Không phản cảm.
Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Ba là, cần thiết kế nhạc hiệu của doanh nghiệp độc đáo, phải mang ý nghĩa trừu
tượng và có tác dụng đặc biệt trong việc nhận thức nhãn hiệu của người nghe. Nhạc hiệu phải có sức thu hút và lơi cuốn người nghe và phải làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.
Thứ hai, không ngừng sáng tạo ra những dịch vụ mới, ưu tiên những ý tưởng dựa trên các tiêu chí kinh doanh sắc sảo. Đồng thời, khơng ngừng sáng tạo mơ hình kinh doanh song song với các đặc tính và chức năng đơn thuần của dịch vụ.
Thứ ba, tiếp tục tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn truyền hình trực tiếp như các chương trình từ thiện, các sự kiện văn hóa thể thao lớn… nhằm khuếch trương thương hiệu và hình ảnh cơng ty.
Một là, doanh nghiệp tổ chức các buổi quyên góp làm từ thiện. Hoạt động này
nên duy trì và nâng lên một tầm cao mới mang tính truyền thơng rộng rãi hơn. Doanh nghiệp có thể tổ chức quyên góp trong nội bộ cơng ty từ sự qun góp của cán bộ cơng nhân viên, trích tiền thu được từ hoạt động bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ của cơng ty. Hoạt động này của doanh nghiệp có thể tổ chức thường niên hoặc trong các thời điểm thích hợp.
Hai là, doanh nghiệp có thể tài trợ cho các chương trình ý nghĩa phù hợp với
ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, hoặc thực hiện các chương trình giải trí phù hợp.
5.4 Hàm ý đề xuất khác
Công tác quảng cáo, khuyến mãi
Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, quảng cáo và khuyến mãi là hai yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm là dịch vụ vơ hình nên các doanh nghiệp cần tăng cường công tác quảng cáo để giúp khách hàng nhận diện hình ảnh, thương hiệu của cơng ty. Nhằm đạt được mục tiêu đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần có một chiến lược quảng cáo lâu dài và chuyên nghiệp, với nhiều hình thức đa dạng, phong phú mang đến cho khách hàng những thông tin cập nhập nhất về sản phẩm dịch vụ. Một số đề xuất đối với công tác quảng cáo của doanh nghiệp như:
Thứ nhất, phát triển thêm các hình thức quảng cáo mới như quảng cáo di động ở các phương tiện giao thơng, quảng cáo truyền hình tại các địa địa tập trung đơng người như bến xe, bến tàu….
Thứ hai, tích cực tham gia các triển lãm, hội chợ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng các dịch vụ của cơng ty.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần có chiến lược khuyến mãi phù hợp từng thời kỳ cạnh tranh của thị trường đảm bảo khách hàng của mình khơng bị thiệt thịi quyền lợi so với người sử dụng những nhà cung cấp khác. Bên cạnh đó, để duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với mạng họ đang dùng các nhà cung cấp dịch vụ nên có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá cước gọi nội mạng, miễn phí hịa mạng mới, tăng thêm tài khoản khi kích tái sử dụng những thuê bao đã bị khóa… Đặc biệt, thuê bao trả sau thường là những thuê bao trung thành nhất nên doanh nghiệp cần có chính sách khuyến khích chuyển từ trả trước sang trả sau và có những khuyến mãi ưu đãi dành cho đối tượng này.
5.5 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Kết quả của nghiên cứu có thể là cơ sở thơng tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ di động viễn thông hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đó đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ
của nhà cung cấp. Tuy vậy, nghiên cứu được thực hiện kể trên vẫn cịn có một số hạn chế.
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện thực hiện nghiên cứu như thời gian, nhân lực, chi phí nên nghiên cứu chỉ được thực hiện tập trung tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh. Thị trường sử dụng dịch vụ di động viễn thơng tại Tp.Hồ Chí Minh tuy được đánh giá là lớn và sầm uất, nhưng việc nghiên cứu khảo sát riêng tại khu vực này khơng mang tính tổng quát cho các khu vực, địa phương khác. Vì vậy, nếu nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi cả nước và thời gian thực hiện dài hơn thì nghiên cứu sẽ mang được tính khái quát hơn. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tiếp theo, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 8 yếu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mơ hình là 62,666% có nghĩa là chỉ có 62,666% phương sai của biến phụ thuộc “Lịng trung thành thương hiệu” được giải thích bởi các yếu tố của mơ hình. Như vậy, cịn 37,334% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố khác bên ngồi mơ hình. Đây là các thành phần chưa được đề cập chi tiết trong nghiên cứu. Đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
[1] Bộ Thông tin và Truyền thông (2014), Sách Trắng về Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Nam, Hà Nội. Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông [2] Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS tập 1”, Tp.Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Hồng Đức
[3] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2”, Tp.Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Hồng Đức
[4] Nguyễn Đình Thọ (2012), “Phương pháp nghiên cứu Khoa học trong Kinh doanh”, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
[5] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9,
số 10-2006.
[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),“Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
[7] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2009), “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM”, Tạp chí
BCVT-CNTT
[8] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mơ hình lịng trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí BCVT-
CNTT.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
[9] Agnew. J.. 1987, “Children Coine of Age as Consumers”. Marketing News, Vol 21-25, pp. 8-9
[10] Agrawal, R., Gaur, S.S. and Narayanan, A. (2012), “Determining customer loyalty: Review and model”, Marketing Review, Vol. 12 No. 3, pp. 275-289 [11] Alizera.F, Ali.K, Aram.F (2012), “How Quality, Value, Image, and Satisfaction
create Loyalty at an Iran Telecom”, International Journal of Business and Management, Vol 6, No.8.
[12] Andreassen, T. W.; and Lindestad B., (1998),"Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and
loyalty for customers with varying degrees of service expertise", International
Journal of Service Industry Management, Vol. 9, No.1, pp. 7 –23
[13] Aydin.S & Özer. G (2004), “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market”, European Journal of Marketing Vol. 39 No. 7/8 pp. 910-925
[14] Aydin.S, Özer. G & Arasil. Ö, (2005),"Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23 Iss: 1 pp. 89 - 103
[15] Bayol, M.P., LaFoye, A., Tellier, C. and Tenenhaus, M. (2001), “Use of PLS path modelling to estimate the European Consumer Satisfaction Index (ECSI) model” , Statistica Applicata Vol. 12, No. 3, pp. 361-375
[16] Bennett, R. (2001).” A Study of Brand Loyalty in the Business to Business Services Sector”
[17] Bloemer, J., Ruyter, K. & Wetzels, M. (1998), “On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal of Industry Management, Vol. 9 No. 5, pp. 436-53.
[18] Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., and Zeithaml,V.A., “A Dynamic process model of service quality: From Expectations to Behavioral Intentions”, Journal
of Marketing research, Vol 30, pp. 7-27
[19] Burnham, T.A., Frels, J.K. &and Mahajan, V. (2003), “Consumer switching costs: a typology, antecedents and consequences”, Journal of The Academy of
Marketing Science, Vol. 31 No. 2, pp. 109-26.
[20] Chaudhuri, A. (1999). “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?”,
Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 7(2), pp.136-145.
[21] Fornell, C. (1992) “A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol 56, pp.6-12.
[22] Fournier, S. and Yao, J. (1997). “Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualisation within the Framework of Consumer-Brand Relationships”,
International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, No. 5, pp. 451-472.
[23] Ganesh, J., Arnold, M. J. and Reynolds, K. E., “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers”. Journal of Marketing, Vol 64, pp. 65-87
[24] Garson, D. (2003) ‘Multiple Regression’, NCSUPA765, Quantitative Research
in Public Administration,
Online on: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/regress.txt
[25] Gerpott, T.J., Rams, W. & Schindler, A. (2001), “Customer retention, loyalty and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market”,
Telecommunications Policy, Vol. 25, pp. 249-69.
[26] Gommans, M., Krishnan, K. S., & Scheffold, K. B. (2001). “From brand loyalty toe-loyalty: A conceptual framework”, Journal of Economic and Social Research, Vol 3 (1), pp.43-58
[27] Hao.Z, Yuan.X, Zhang.W (2009), “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile Telecom Operator: Case Study of China Mobile”, Master
Thesis of Business Administration.
[28] Huang, M.H. and Yu, S. (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal?-a set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inertia”, Psychology and Marketing, Vol.16 No.6, pp. 523-544 [29] Jacoby, J, and and R Chestnut (1978), “Brand Loyalty: Measurement and
Management”. New York: John Wiley & Sons.
[30] Jacoby, J and D.B Kyner (1973), "Brand loyalty vs repeat purchasing behavior,"
Journal of Marketing Research, 10 (1), pp 1-9
[31] Klemperer, P. (1987), “Markets with consumer switching costs”, The Quarterly
Journal of Economics, Vol. 102, pp. 376-94
[32] Kim, M. K., Park, M. C., and Jeong, D. H. (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications Policy, Vol. 28, pp. 145-59. [33] Lai.F, Griffin.M &Babin.J.B (2009): “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chines telecom”. Journal of Business Research, Vol 62 pp. 980–986
[34] Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004), “Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context”. Journal of the Academy of Marketing
[35] Lee, J., Lee, J. &Feick, L. (2001), “The impact of switching costs on the customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France”, Journal of
Services Marketing, Vol. 15 No. 1, pp. 35-48.
[36] Lee. H.S (2010) “Factors Influencing Customer Loyalty of Mobile Phone Service: Empirical Evidence from Koreans”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 15, No.2
[37] MacInnis, D.J. & Price, L.L. (1987), “The role of imagery in information processing: review and extensions”, Journal of Consumer Research, Vol. 13, pp. 473-91.
[38] Massy, W.F.; Moiltgomery, D.B. and Morrison, D.G., 1970. “Stochastic Models of Buying Behavior”, M.I.T. Press, Cambridge Massachusetts
[39] Nguyen.N & LeBlanc.G, (1998), “The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services”,
International Journal of Bank Marketing , pp. 52–65
[40] Parasuraman.A, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry. (Autumn, 1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”,
The Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 pp. 41-50
[41] Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). “Servqual: A Multiple- Item Scale For Measuring Consumer Perceptions”. Journal of Retailing, Vol 64(1), pp12–40.
[42] Pritchard, M.P., Havitz and D.R. Howard (1999), “Analyzing the commitment – loyalty link in services contexts.” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27 No.3, pp 333-348
[43] Ruyter. K &Wetzels.M (1998), “On the complex nature of patient evaluations of general practice service”, Journal of Economic Psychology, Vol 19, pp 565-
590
[44] Selnes F. (1993), “An Examination of the Effect of product performance on brand reputation, satisfication and loyalty”, Europe Jounal of Marketing, Vol
27, No.9 pp 19-35
[45] Shy, O. (2002), “A quick and easy method for estimating switching costs”,
[46] Turel.O & Serenko.A (2006), “Satisfaction with mobile service in Canada: An empirical invesgation” Telecommunications Policy, Vol 30, pp. 314-331
[47] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”. Journal of the Academy of Marketing Science,