3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết về xây dựng thang đo do Nguyễn (2012) chỉnh sửa từ các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu tại nhiều thị trường quốc tế. Thang đo cũng được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam bằng kỹ thuật thảo luận nhóm.
3.2.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kim et al.(2004) đã cố gắng định nghĩa chất lượng của dịch vụ viễn thông (đặc biệt trong lĩnh vực GSM) bằng việc kết hợp các thông số hoặc các dịch vụ cơ bản thường thấy thích hợp hoặc phù hợp nhất với thuê bao (như vùng phủ sóng của mạng hoặc khu vực liên lạc, dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, dịch vụ của các nhà cung cấp và dịch vụ cạnh tranh). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu trước đây khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động thường sử dụng mơ hình 6 thành phần để tăng hiệu quả thu thập dữ liệu (Bloemer et al., 1998, pp 441) bao gồm chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, thiết bị di động, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện và hỗ trợ khác hàng (Aydin & Özer, 2004); Gerpott et al.., 2001; Lee, Lee, & Freick, 2001). Các thành phần này có thể thay đổi để phù hợp với từng điều kiện cụ thể của nghiên cứu. Tuy nhiên, tại thị trường dịch vụ ở Việt Nam, nhà cung cấp dịch vụ khơng cung cấp thiết bị di động, vì vậy Phạm & Bùi (2007) đã sửa đổi một thành phần đo lường để xây dựng thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể của mình, với 5 thành phần bao gồm: chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Vì vậy, xét đến tính phù hợp của thang đo, tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo của Phạm & Bùi (2007) với thang đo khoảng Likert để đo lường các ý kiến đánh giá, biến thiên từ " rất không đồng ý”"đến "rất đồng ý". Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ được đo lường trong nghiên cứu là:
Chất lượng cuộc gọi: CLCG
Cơ cấu giá: GIA
Giá trị gia tăng: GTGT
Dịch vụ khách hàng: DV
Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động của các nhà cung cấp tại thị trường Tp.HCM
Biến
tiềm ẩn Định nghĩa Biến quan sát
Chất lượng cuộc gọi (CLCG)
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng
1. Có chất lượng cuộc gọi ổn định ở khắp các nơi
Biến
tiềm ẩn Định nghĩa Biến quan sát
2. Cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi mà không bị gián đoạn
3. Không bị rớt mạng
4. Mức độ phủ sóng rộng khắp trong cả nước
Cơ cấu giá (GIA)
Giá và chính sách giá 1. Giá cước phù hợp
2. Giá cước đa dạng theo các loại dịch vụ 3. Dễ dàng chọn lựa loại giá cước sử dụng 4. Có nhiều gói cước cho khách hàng chọn
lựa Giá trị gia
tăng (GTGT)
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
1. Thuận tiện khi sử dụng các loại dịch vụ gia tăng
2. Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 3. Các loại dịch vụ luôn được cập nhật và
mở rộng Dịch vụ khách hàng (DV) Hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình xử lý khiếu nại 1. Nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng 2. Tốc độ xử lý khiếu nại nhanh chóng 3. Dễ dàng trong việc khiếu nại, thắc mắc 4. Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng 5. Thời gian làm việc của nhà cung cấp
thuận tiện cho khách hàng 6. Thủ tục hòa mạng dễ dàng
3.2.3.2 Thang đo về chi phí chuyển đổi
Burham et al. (2003) đã đưa ra thang đo cho chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thơng di động gồm các thành phần: Chi phí chuyển đổi thủ tục (bao gồm chi phí đánh giá, học tập và thiết lập), chi phí chuyển đổi tài chính và chi phí chuyển đổi quan hệ cá nhân.
Thang đo của Burham et al. (2003) được xem là cơ sở của việc xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Một số thang đo được xây
dựng trong các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông tại các quốc gia khác nhau cũng được xây dựng dựa trên thang đo này. Aydin & Özer (2004) cũng đã xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thơng di động Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên thang đo của Burham et al. (2003) gồm: chi phí tài chính (chi phí tổn thất tiền tệ, chi phí tổn thất lợi ích), chi phí thủ tục (chi phí học tập, chi phí thiết lập và chi phí đánh giá) và chi phí tâm lý (gồm chi phí khơng chắc chắn, chi phí quan hệ). Kim et al. (2004) xây dựng thang đo chi phí chuyển đổi tại thị trường dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc gồm: chi phí tổn thất, chi phí thích ứng, chi phí gia nhập – rời bỏ.
Dựa vào các nghiên cứu trên, tác giả sử dụng kế thừa thang đo chi phí chuyển đổi của Burham et al. (2003) làm thang đo chi phí chuyển đổi của nghiên cứu với
thành phần: Chi phí rủi ro kinh tế, Chi phí thiết lập, Tổn thất tài chính. Đồng thời sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm biến thiên từ "Rất không đồng ý" – "Rất đồng ý" để đo lường ý kiến của khách hàng.
Ký hiệu của các yếu tố cấu thành Chi phí chuyển đổi được đo lường trong nghiên cứu là:
Chi phí rủi ro kinh tế: RRKT
Chi phí thiết lập: CPTL
Tổn thất tài chính: TTTC
Bảng 3-3: Thang đo chi phí chuyển đổi Biến tiềm ẩn Biến quan sát Biến tiềm ẩn Biến quan sát
Chi phí rủi ro kinh tế (RRKT) 1. Lo lắng về các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp khác sẽ không như mong đợi 2. Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác có thể liên quan đến một số chi phí/phí tổn tiềm ẩn
3. Chấm dứt một giao dịch khơng thành cơng về mặt tài chính khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác
4. Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác có thể dẫn đến một số vấn đề rắc rối
Biến tiềm ẩn Biến quan sát
5. Không biết làm thế nào để bắt đầu khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới.
Chi phí thiết lập (CPTL) 1. Tốn nhiều thời gian để thực hiện các bước chuyển qua dịch vụ mới
2. Chuyển đổi nhà cung cấp dịch có thể đem đến một số vấn đề khơng mong đợi.
3. Khởi động dịch vụ mới có thể nhanh chóng hoặc dễ dàng.
4. Có quá nhiều thủ tục quy định khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
Chi phí tổn thất tài chính (TTTC) 1. Chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới sẽ gây ra những tổn thất ban đầu (phí hịa mạng, phí thành viên,…)
2. Lượng tiền phải trả cho tồn bộ các chi phí liên quan đến việc chuyển nhà cung cấp dịch vụ
3. Mất các lợi ích khách hàng thân thiết khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới 4. Chuyển sang nhà cung cấp dịch mới có
nghĩa làm mất hoặc thay thế điểm, tín dụng, dịch vụ đã tích lũy với nhà cung cấp dịch vụ cũ.
3.2.3.3 Thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu)
Hình ảnh là một biến tùy chọn liên quan đến tên tuổi của công ty và những mong đợi của khách hàng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty. Tùy thuộc theo đặc điểm của từng thị trường cung cấp dịch vụ mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra các thang đo với các chỉ số khác nhau để đo lường yếu tố hình ành nhà cung cấp (thương hiệu).
Theo Bayol et al. (2001) thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) gồm 5 chỉ tố: Nó có thể đáng tin trong việc nói và thực hiện; Nó được thiết lập ổn định và
vững chắc; Nó có đóng góp cho hoạt động xã hội; Nó quan tâm đến khách hàng; Nó sáng tạo và hướng đến tương lai. Trong khi đó, theo Lai et al. (2009), Alizera (2012) hình ảnh thương hiệu được đo lường thơng qua 4 chỉ số, trong đó 3 chỉ số đánh giá về danh tiếng của toàn cơng ty, uy tín và danh tiếng của thương hiệu: Vui lòng đánh giá danh tiếng của cơng ty X; Vui lịng đánh giá uy tín của cơng ty X; Vui lịng đánh giá danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ của công ty X và chỉ số thứ 4 là so sánh danh tiếng của công ty với đối thủ cạnh tranh,..Các thang đo với các chỉ số trong một số nghiên cứu trước đây được tổng hợp theo bảng sau:
Bảng 3-4: Các thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) trong một số nghiên cứu trước đây
Biến quan sát Tác giả
Dễ dàng nhận biết thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ X. Zeithaml, 1988 Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X có uy tín. Selnes, 1993
Vui lịng đánh giá danh tiếng của cơng ty X;
Vui lòng đánh giá uy tín của cơng ty X;
Vui lịng đánh giá danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ của công ty X;
So sánh danh tiếng của công ty với đối thủ cạnh tranh.
Lai et al., 2009 Alizera, 2012
Nó có thể đáng tin trong việc nói và thực hiện;
Nó được thiết lập ổn định và vững chắc;
Nó có đóng góp cho hoạt động xã hội;
Nó quan tâm đến khách hàng;
Nó sáng tạo và hướng đến tương lai.
Bayol et al.,2001
Công ty được thiết lập ổn định và vững chắc;
Công ty sáng tạo và hướng đến tương lai;
Cơng ty có sự đóng góp xã hội;
Công ty là công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động;
Cơng ty có hình ảnh tích cực.
Aydin & Ưzer, 2004
Các thang đo này đều được sử dụng trong một số nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông ở các nước khác nhau (Lai et al., 2009; Aydin & Özer, 2004). Dựa trên một số nghiên cứu trước đây và xét đặc điểm của thị trường dịch vụ viễn thông của Việt Nam, tác giả lựa chọn sử dụng thang đo là sự kết hợp thang đo của Zeithaml (1988); Selnes (1993) và Aydin & Ưzer (2004) để xây dựng thang đo hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) trong nghiên cứu.
Hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) sẽ có 4 chỉ số đo lường các hình thái của nó được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3-5: Thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) Biến quan sát Tác giả
Dễ dàng nhận biết thương hiệu của công ty X Zeithaml, 1988
Cơng ty X có sự đóng góp xã hội Aydin & Özer, 2004 Lai et al., 2009 Alizera, 2012 Bayol et al.,2001 Cơng ty X có tính sáng tạo, hướng tới tương lai
Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X có uy tín Selnes, 1993
Ký hiệu của yếu tố hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) được đo lường trong nghiên cứu là: TH.
Nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm, trong đó ba (3) chỉ số đo lường biến thiên từ ”rất cao” đến ”rất thấp” và chỉ số thứ tư (4) biến thiên trong khoảng ”rất tệ hơn” đến ”rất tốt hơn”.
3.2.3.4 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành khách hàng diễn tả hành vi dự định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Điều này, bao gồm cả những khả năng mua sắm trong tương lại hoặc gia hạn lại hợp đồng dịch vụ, hoặc ngược lại, khả năng khách hàng chuyển qua sản phẩm hoặc nhà cung cấp khác (Selnes, 1993).
Lòng trung thành của khách hàng liên quan đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ duy trì được khách hàng của họ và thuyết phục họ giới thiệu dịch vụ của mình đến khách hàng tiềm năng (Zeithaml et al., 1996). Một yếu tố quan trọng khác của lòng trung thành là sự hỗ trợ đối với sản phẩm trong qua việc giao tiếp kinh nghiệm. Khi
khách hàng của công ty giới thiệu sản phẩm cho người khác, điều này phản ánh một mức độ của lòng trung thành của khách hàng (Selnes, 1993).
Theo Selnes (2003), thang đo được sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng gồm 2 yếu tố là: ‟Khả năng mà bạn sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp XYZ trong tương lai” và ‟Nếu một người muốn lời khuyên của bạn, khả năng mà bạn giới thiệu XYZ với người đó là như thế nào”. Lai et al. (2009) cũng sử dụng lại thang đo này trong nghiên cứu ở thị trường Trung Quốc. Trong khi đó, theo Lee (2010) thang đo được sử dụng để đo lường lòng trung thành của khách hàng gồm 2 yếu tố: ”Xác suất mà tôi sẽ sử dụng nhà cung cấp này thêm lần nữa?” và ‟Khả năng mà tôi muốn giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ này cho bạn bè?”. Ngoài ra, trong một số nghiên cứu về dịch vụ tại Việt Nam, yếu tố ‟Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ XYZ là lựa chọn đầu tiên của tôi” được bổ sung vào thang đo.
Kế thừa các thang đo được sử dụng từ các nghiên cứu trước đây được trình bày ở trên, tác giả đưa ra thang đo về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng đi động gồm các yếu tố được trình bày theo bảng sau:
Kí hiệu của yếu tố lịng trung thành thương hiệu của khách hàng trong nghiên cứu là: LTT
Bảng 3-6: Thang đo về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Biến quan sát Tác giả Biến quan sát Tác giả
Sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ X là lựa chọn đầu tiên của tơi
Nguyễn (2006) Phạm &Bùi (2009) Tơi sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới mang thương
hiệu của nhà cung cấp dịch vụ X. Selnes,1993 Lai et al., 2009 Lee, 2010 Tơi sẵn lịng giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ
X cho người khác.