CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7. Suy luận giả thuyết và mơ hình nghiên cứu sơ bộ
2.7.1. Suy luận từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và TAM2:
Tính dễ sử dụng cảm nhận đề cập đến "mức độ mà một ngƣời tin rằng việc
sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ đƣợc sử dụng mà không cần cố gắng" (Davis, 1989). Về cơ bản, nếu các trang web thƣơng mại điện tử đƣợc coi là dễ sử dụng, ý
định mua hàng trực tuyến sẽ phát triển. Thích ứng với trƣờng hợp này: nếu một ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc việc mua dƣợc phẩm trực tuyến dễ dàng để thực hiện, thì ý định của mình để mua dƣợc phẩm chữa bệnh trực tuyến (mà thực chất là việc sử dụng công nghệ) tăng lên.
Davis (1989) định nghĩa lợi ích cảm nhận là "mức độ mà một ngƣời tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình". Hay nó cịn có nghĩa "có khả năng đƣợc sử dụng thuận lợi". Chiu và cộng sự
(2009) định nghĩa lợi ích cảm nhận là mức độ mà một ngƣời tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất giao dịch của mình. Định nghĩa phù hợp với trƣờng hợp của chúng tôi là nếu ngƣời tiêu dùng nhận thức mua dƣợc phẩm trực tuyến là thuận lợi (nhanh, rẻ, an tồn hơn, thuận tiện hơn v.v.), thì ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của mình để mua dƣợc phẩm chữa bệnh tăng. Cả hai biến lợi ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận là các biến sử dụng đƣợc chuyển thể từ Davis và cộng sự (1989) cho nghiên cứu này.
Một số các nghiên cứu sử dụng Mơ hình chấp nhận cơng nghệ có đề cập đến hai yếu tố Tính dễ sử dụng cảm nhận và Lợi ích cảm nhận trong giải thích hành vi mua trực tuyến:
1. Jan Svorce (2012) dùng mơ hình chấp nhận cơng nghệ để nghiên cứu ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng đã cho rằng 2 biến Lợi ích cảm nhận và Tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hƣởng lớn đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
2. Mangin và cộng sự (2011) sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Canada. Và trong nghiên cứu này đã tìm thấy 2 biến Tính dễ sử dụng cảm nhận và Lợi ích cảm nhận ảnh hƣởng mạnh lên sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
3. Lee và cộng sự (2011) cho rằng, Tính dễ sử dụng cảm nhận và Lợi ích cảm nhận có ảnh hƣởng cùng chiều lên ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng.
4. Nghiên cứu quan sát của Liao và Shi (2009) cũng đề nghị rằng 2 yếu tố Tính dễ sử dụng cảm nhận và Lợi ích cảm nhận có tác động cùng chiều lên thái độ của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ trực tuyến.
5. Bonera (2011) cũng kết luận lợi ích cảm nhận khi sử dụng các trang web mua bán trực tuyến sẽ tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
6. Yulihasri và cộng sự (2011) cho rằng, sự dễ sử dụng cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự tƣơng thích và tính an tồn có tác động đáng kể đến thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm trên internet.
Do vậy, Lợi ích cảm nhận của khách hàng và Tính dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
2.7.2. Sự tin cậy của khách hàng:
Đi cùng với kinh nghiệm mua sắm và rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là sự tin cậy của khách hàng. Sự tin tƣởng của khách hàng trong trƣờng hợp này là sự sẵn sàng chấp nhập điểm yếu trong giao dịch trực tuyến dựa trên kỳ vọng tích cực của họ về hành vi mua sắm trực tuyến trong tƣơng lai.
1. Nghiên cứu của Becerra & Korgaonkar (2011) khẳng định rằng hiểu ý định của khách hàng trực tuyến, tác động đồng thời của sản phẩm, thƣơng hiệu, sự tin tƣởng phải đƣợc xem xét. Sự tin cậy này bao gồm tin tƣởng thƣơng hiệu và tin tƣởng sản phẩm. Các tác giả nói đến sự ảnh hƣởng của tin cậy thƣơng hiệu trực tiếp lên ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến. Còn sự tin tƣởng vào sản phẩm tác động thông qua sự tin cậy thƣơng hiệu phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm.
2. Chiu và cộng sự (2009) cho rằng sự tin cậy của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định quan trọng về ý định mua lại của khách hàng trực tuyến (là yếu tố mạnh nhất một trong bốn yếu tố quyết định).
3. Lee và cộng sự (2011) cũng đã khẳng định nhƣ vậy trong nghiên cứu ở Malaysia của họ, họ cho cùng một kết luận rằng sự tin tƣởng có ảnh hƣởng tích cực đối với ý định mua lại của khách hàng trực tuyến.
4. Kwek và cộng sự (2010) trong một nghiên cứu của họ ở Malaysia, tin cậy của khách hàng trực tuyến và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trƣớc đó có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng trực tuyến.
5. Jan Svorce (2012) trong nghiên cứu ở cộng hòa Séc sự tin tƣởng của khách hàng tác động tích cực đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến.
Từ những nghiên cứu trên, có thể đƣa ra giả thuyết nhƣ sau về mối quan hệ giữa sự tin cậy của khách hàng và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng nhƣ sau: Sự tin cậy của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua dƣợc
2.7.3. Rủi ro cảm nhận của khách hàng:
1. Theo Li & Zhang (2002), rủi ro cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng của thái độ khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Các tác giả phân biệt hai loại chính của rủi ro cảm nhận liên quan đến quá trình mua sắm trực tuyến: rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và rủi ro nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến (ví dụ: riêng tƣ và nguy cơ bảo mật).
2. Theo quan điểm thơng thƣờng thì sự tiện nghi và chi phí là mối quan tâm của khách hàng trực tuyến. Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006), sự riêng tƣ, an toàn và chất lƣợng sản phẩm là mối quan tâm quan trọng nhất của khách hàng trực tuyến.
3. Liao & Shi (2009) kết luận rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể và tiêu cực về thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với bán lẻ trực tuyến.
4. Soopramanien (2011) nói rằng kinh nghiệm và tăng cƣờng tiếp xúc với cơng nghệ thƣờng liên quan đến việc tích lũy kiến thức hơn và tốt hơn, lần lƣợt, có thể dẫn đến việc giảm nhận thức về rủi ro liên quan.
Rủi ro sản phẩm của các loại dƣợc phẩm bán trên mạng có thể khá cao bởi vì bản chất của nó. Dƣợc phẩm chữa bệnh khá dễ dàng để bắt chƣớc, mô phỏng giả của các loại dƣợc phẩm thƣơng mại hấp dẫn (ví dụ Viagra), đơi khi đƣợc cung cấp trên mạng Internet. Đối với một ngƣời tiêu dùng trực tuyến trung bình khó để phân biệt hàng giả từ các sản phẩm gốc, thông tin bất đối xứng giữa bệnh nhân ngƣời tiêu dùng ở một bên và các bác sĩ và các nhà sản xuất ở phía bên kia nói chung là rất cao. Rất nhiều ngƣời mua sắm trực tuyến, nhƣng khi mua dƣợc phẩm trực tuyến họ vẫn rất e ngại vì rủi ro rất cao liên quan đến sản phẩm. Trong nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ở cộng hòa Séc, Jan Svorce (2012) đã khẳng định Rủi ro cảm nhận là biến tác động mạnh nhất vào ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, có thể đƣa ra giả thuyết rủi ro
cảm nhận của khách hàng có mối quan hệ ngƣợc chiều với ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
2.7.4. Ảnh hưởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng:
Theo thuyết TRA hay TPB, thì kinh nghiệm của khách hàng không là một biến đứng riêng biệt tác động lên ý định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu đề cập đến ảnh hƣởng của kinh nghiệm của khách hàng lên ý định mua hàng nhƣ sau:
1. Soopramanien (2011) xác định vai trò của kinh nghiệm trong khi mua sắm trực tuyến. Tác giả kết luận rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trực tiếp làm tăng ý định của ngƣời tiêu dùng sử dụng Internet để mua sản phẩm, vì nó làm giảm mức độ hoài nghi và lo ngại rủi ro. Do vây, nó làm tăng ý định sử dụng mua sắm trực tuyến.
2. Citrin và cộng sự (2000) phát hiện ra rằng những ngƣời có mức độ sử dụng internet cao hơn có nhiều khả năng thơng qua internet để mua sắm.
3. Liu, C. & Forsythe, S. (2010) nhận xét rằng ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn sẽ có xu hƣớng sử dụng internet cho mục đích mua sắm.
4. So và cộng sự (2005) cho thấy rằng những ngƣời khơng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trƣớc đây có nhiều khả năng từ chối web mua sắm, do có sự lo ngại về các nguy cơ bảo mật liên quan đến các giao dịch qua các web mua sắm.
Từ những nghiên cứu trên, kinh nghiệm sử dụng internet hay kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có vai trò quan trọng trong ý định mua hàng trực tuyến các sản phẩm nói chung. Dƣợc phẩm cũng là một sản phẩm đƣợc mua bán trực tuyến tƣơng tự nhƣ các sản phẩm khác. Ngay trong nghiên cứu ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến, Jan Svorce (2012) cũng đã cho thấy sự ảnh hƣởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng đối với ý định mua. Nên có thể phát biểu đƣợc giả thuyết Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.