www.muathuoc.vn www.muathuoconline.vn www.nhathuocphuongchinh.com.vn www.sieuthithuoconline.vn www.nhathuoc365.vn www.thuoctructuyen.com www.nhathuoctot.com www.muathuoctot.com www.pharmacity.vn www.baotam.vn
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
Đây là các trang web bán dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc biết đến nhiều hiện nay
Bảng 3.2. Các yếu tố tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc các nhóm đề nghị trong q trình thảo luận
Yếu tố Nhóm N1 Nhóm N2
1. Giá cả. X X
2. Tiết kiệm thời gian và tiền X X
3. Tính thuận tiện. X X 4. Các trang web dễ sử dụng X X 5. Thích thú khi sử dụng X X 6. Khách hàng cảm thấy rủi ro (sản phẩm và giao dịch) X X 7. Bị tác động bởi các nhận xét trên các diễn đàn và mạng xã hội. X X 8. Khách hàng đã từng sử dụng. X X
9. Dƣợc phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng. X X
Qua kết quả đƣợc tổng kết ở bảng trên, ngoài các yếu tố đƣợc đề nghị dựa trên tổng hợp lý thuyết, 2 nhóm N1 và N2 ngồi việc đồng ý rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đề nghị có tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến:
1. Lợi ích cảm nhận: Yếu tố giá cả, yếu tố tiết kiệm thời gian và tiền, yếu tố
thuận tiện đều nằm trong yếu tố lợi ích cảm nhận trong mơ hình đã đề nghị.
2. Tính dễ sử dụng cảm nhận: các trang web dễ sử dụng đƣợc đề cập đến khi
thảo luận.
3. Rủi ro cảm nhận: liên quan đến cả sản phẩm và giao dịch.
4. Kinh nghiệm của khách hàng: khách hàng đã từng sử dụng thƣờng có ý định sử dụng lại, có thể ngay tại trang web mà họ đã từng giao dịch.
5. Sự tin cậy của khách hàng: thể hiện trong yếu tố thích thú khi mua dƣợc phẩm trực tuyến và tin tƣởng các dƣợc phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng.
Ngồi ra, trong q trình thảo luận nhóm, nhóm N2 có đề nghị: “thường khách
hàng ngoài việc bị tác động bởi lời khuyên của người thân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) mà cịn bị tác động mạnh hơn bởi các nhận xét về kinh nghiệm từng mua và sử dụng sản phẩm trên các diễn đàn hoặc trong các trang mạng truyền thông xã hội”. Yếu tố này đƣợc đƣa ra, sau đó đƣợc tất cả các thành viên nhóm N2 đồng ý.
Yếu tố này cũng đƣợc đƣa ra thảo luận ở nhóm N1, và tất cả thành viên đồng ý rằng, những nhận xét có lợi trên các diễn đàn cũng đƣợc các nhà làm Marketing và bán hàng dùng làm công cụ để tăng cƣờng ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Do vậy, yếu tố này đƣợc tác giả đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
Yếu tố này đƣợc gọi là truyền miệng trực tuyến (E-WOM: Electronic word of mouth). Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), truyền miệng trực tuyến là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trƣớc đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua Internet”. So sánh với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến đƣợc xem là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và khơng có yếu tố
đối mặt (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004). Truyền miệng trực tuyến đƣợc tạo ra và truyền tải bởi chính những khách hàng ln là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Chu và Kim, 2011). Theo Wu và Wang (2011), khách hàng tin tƣởng vào những lời truyền miệng hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng.
Do vậy, truyền miệng trực tuyến có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng (H6).
3.2.1.4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Kinh nghiệm của khách hàng
Rủi ro cảm nhận
Sự tin cậy của khách hàng Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến Lợi ích cảm nhận H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (-) H5 (+) Truyền miệng trực tuyến H6 (+)
3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2:
Mục đích giai đoạn này để hiệu chỉnh thang đo (dựa trên thang đo sơ bộ) cho phù hợp.
3.2.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ:
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo trong các nghiên cứu trƣớc đó:
- Lackana (2004): “Các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng. Trƣờng hợp nghiên cứu ở Thái Lan”.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): mơ hình chấp nhận cơng nghệ: sự so sánh giữa hai mơ hình lý thuyết.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận thƣơng mại điện tử.
- Lee và Turban (2001): mơ hình sự tin cậy trong mua hàng qua mạng.
- Jae-Il Kim, Hee Chun Lee và Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tìm kiếm thơng tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
- Mei-Hsin Wu (2013): Mối quan hệ giữa độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến, rủi ro cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm.