Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê cộng tuyến
B Sai số Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) -.268 .483 -.556 .579 LI .131 .044 .136 3.003 .003 .834 1.199 DSD .174 .039 .201 4.440 .000 .829 1.206 TC .175 .066 .137 2.655 .009 .635 1.575 RR -.421 .063 -.325 -6.709 .000 .724 1.382 KN .332 .044 .328 7.639 .000 .921 1.086 TM .522 .065 .355 7.994 .000 .861 1.162 Tóm tắt R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin- Watson 1 .842a .709 .699 .2729972 1.940 ANOVAb Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Hồi quy 31.049 6 5.175 69.436 .000a Phần dƣ 12.744 171 .075 Tổng 43.793 177
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Vậy phƣơng trình hồi quy tuyến tính có dạng nhƣ sau:
YD = -0.268 + 0.136*LI + 0.201*DSD + 0.137*TC – 0.325*RR + 0.328*KN + 0.355*TM
Trong đó:
YD: Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến LI: Lợi ích cảm nhận
DSD: Tính dễ sử dụng cảm nhận TC: Sự tin cậy
RR: Rủi ro cảm nhận
KN: Kinh nghiệm của khách hàng TM: Truyền miềng trực tuyến
Hệ số beta của LI, DSD, KN, TC, TM có hệ số dƣơng, nghĩa là các yếu tố trên tác động tích cực lên Ý định sử dụng (YD). Thành phần RR âm có nghĩa là Rủi ro cảm nhận càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng càng giảm. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố này đến Ý định sử dụng sẽ khác nhau. Tác động lớn nhất là Truyền miệng trực tuyến (beta = 0.355) và thấp nhất là Lợi ích cảm nhận (beta = 0.136) và sự tin cậy (beta = 0.137)
Nhận xét:
- Độ phù hợp của mơ hình:
Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.699, nghĩa là 69,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến (YD) đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần Lợi ích cảm nhận (LI), Tính dễ sử dụng cảm nhận (DSD), Sự tin cậy (TC), Rủi ro cảm nhận (RR), Kinh nghiệm của khách hàng (KN) và Truyền miệng trực tuyến (TM).
- Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình:
Giả thuyết H0: ß0 = ß1 = ß2 = ß3 = ß4= ß5 = ß6 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0).
Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa 5%: Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập có trong mơ hình có thể giải thích đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Sig (ß1), Sig (ß2), Sig (ß3), Sig (ß4), Sig (ß5), Sig (ß6) đều nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% nên các biến độc lập tƣơng ứng là LI, DSD, TC, RR, KN, TM có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
Phần dƣ:
Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Từ biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa (Hình 4.1) có giá trị trung bình là -7.44 * 10-15 ≈ 0, và độ lệch chuẩn là 0.983 ≈ 1: phân phối phần dƣ gần đạt phân phối chuẩn, thỏa mãn yêu cầu về phân phối chuẩn phần dƣ.
- Kiểm tra đa cộng tuyến:
Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 10. Nên đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết:
a. Lợi ích cảm nhận:
Giả thuyết H1: Lợi ích cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß1 = 0.136, sig(ß1) = 0.003 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H1 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Lợi ích cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng càng cảm thấy có lợi ích thì ý định sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến càng tăng. Với ƣu thế tiết kiệm thời gian, thuận tiện trong việc mua sắm bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu, lợi ích cảm nhận trong q trình mua sắm trực tuyến đã tác động lên ý định sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến. b. Tính dễ sử dụng cảm nhận:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß2 = 0.201, sig(ß1) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H2 khơng bị bác bỏ.
Nhận xét: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm và so sánh thơng tin, thanh tốn dễ dàng… tác động tích cực lên ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
c. Sự tin cậy:
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß3 = 0.137, sig(ß3) = 0.009 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Sự tin cậy có tác động cùng chiều lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Yếu tố tin cậy sẽ giúp khách hàng vƣợt qua đƣợc ý nghĩ về sự không chắc chắn, rủi ro khi khách hàng mua dƣợc phẩm qua mạng.
d. Rủi ro cảm nhận:
Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận có tác động ngƣợc chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß4 = -0.325, sig(ß4) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Rủi ro cảm nhận liên quan càng cao thì ý định mua sắm dƣợc phẩm trực tuyến càng giảm đi. Hiện nay, lừa đảo qua mạng là một vấn đề lớn đƣợc khách hàng quan tâm và lo lắng về rủi ro mất thông tin và tài khoản, mất tiền và chất lƣợng sản phẩm không nhƣ mong đợi. Điều này tác động xấu đến ý định sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
e. Kinh nghiệm của khách hàng:
Giả thuyết H5: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß5 = 0.328, sig(ß5) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H5 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Kinh nghiệm của khách hàng có tác động cùng chiều lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Kinh nghiệm từ những lần mua hàng trƣớc đó sẽ thúc đẩy họ có nên tiếp tục mua sắm qua mạng hay khơng. Những kinh nghiệm đó sẽ giúp họ tự tin và tránh đƣợc những rủi ro có thể xảy ra trong q trình mua hàng qua mạng. f. Truyền miệng trực tuyến:
Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hệ số hồi quy ß6 = 0.355, sig(ß6) = 0.000 nhỏ hơn 5%. Giả thuyết H6 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Truyền miệng trực tuyến có tác động cùng chiều lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Hiện nay, các diễn đàn trực tuyến trên mạng là nơi để khách hàng tham khảo ý kiến khi quyết định mua hàng trực tuyến. Khách hàng luôn chủ động tìm kiếm thơng tin về sản phẩm từ nhiều nguồn trên mạng. Đó là kinh nghiệm của những ngƣời tiêu dùng về sản phẩm họ đã từng mua và sử dụng. Những lời nhận xét về sản phẩm sẽ giúp họ tự tin hơn trong quyết định mua hàng trực tuyến.