CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá một số mơ hình nghiên cứu liên quan:
2.3.2 Mơ hình Howard-Sheth (1969)
Theo mơ hình của Howard-Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến quá trình ra quyết định của người mua là:
Đầu vào:
Các biến đầu vào gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến người tiêu dùng: - Đặt tính vật lý của thương hiệu (có tác dụng gợi mở)
- Đặt tính biểu tượng của thương hiệu (được diễn tả bằng lời nói, hình ảnh…) - Mơi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè….)
Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng.
Nhận thức và học hỏi:
Trọng tâm của mơ hình là bao gồm các biến tâm lý liên quan khi người tiêu dùng đang trong quá trình ra quyết định. Một số biến thì được nhận thức tự nhiên hoặc liên quan đến việc người tiêu dùng nhận được và hiểu được thông tin từ yếu tố đầu vào và các yếu tố khác trong mơ hình. Sự tương tác giữa các biến trong quá trình nhận thức, học hỏi và các nhân tố khác cung cấp lợi thế đặc biệt cho mơ hình nghiên cứu này.
Đầu ra:
Ở nhân tố đầu ra là kết quả nhận được từ các biến nhận thức và học hỏi và cách mà người tiêu dùng phản ứng với các biến đó (sự chú ý, sự hiểu biết về thương hiệu, thái độ và ý định)
Các biến bên ngoài:
Các biến bên ngồi khơng tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, một số biến bên ngồi có liên quan như tầm quan trọng của việc mua hàng, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tôn giáo hay áp lực về thời gian….
Hình 2.7: Mơ hình đo Howard- Sheth (1969)
Nguồn: Howard- Sheth (1969)
2.3.3. Các mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Dựa trên khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemma và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác nhận bốn nhân tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm siêu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.
Tác nhân gợi mở: a. Chất lượng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi Biểu tượng: a. Chất lượng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi Mơi trường xã hội a. Gia đình b. Nhóm tham khảo c. Tầng lớp xã hội Tìm kiếm cơng khai Được gợi nhớ một cách mơ hồ Tạo sự chú ý Nhận thức thiên vị Sự chú ý Sự hiểu biết về thương hiệu Thái độ Mong muốn Mua Động cơ Thái độ Sự tin tưởng Mong muốn Sự hiểu biết về thương hiệu Tiêu chuẩn lựa chọn Đầu vào Tác nhân kích thích Nhận thức Học hỏi Đầu ra
Hình 2.8: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá hoặc nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một sản phẩm lâu bền. Năm nhân tố ban đầu giảm xuống còn 3: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (Social value) và giá trị cảm xúc(emotional value). Nhân tố chức năng được tách thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên như là những đặt trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, giá trị chức năng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Và giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez& ctg., (2006) xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAl
Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá
Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận của khách hàng
19
Hình 2.9: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.
Nguồn: Miguel A.Moliner, Javier Sánchez, Rosa M.Rodri’guez annd Lui’s Callarisa (2006)
Trong đó:
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc
bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự
tân tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách.
Giá trị (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc
tính của sản phẩm (tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng nó.
Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự
đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
Giá trị cảm xúc: là trang thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của
khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh cơng cộng.
Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhận sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị xã hội.
Giá trị lắp đặt của NPP Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá
Giá trị nhân sự
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần của giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thơng qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, tác giả chọn mơ hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez& ctg., (2006) để làm mơ hình cơ sở cho bài nghiên cứu của mình.
2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến.
Mặt hàng nhựa gia dụng với ưu điểm bền, tiện dụng nên đã được nhiều gia đình lựa chọn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, các mặt hàng nhựa gia dụng ngày càng đa dạng mẫu mã, chủng loại, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm cũng được quan tâm và đầu tư hơn trước. Trên thị trường, sản phẩm nhựa giá dụng được bán khắp nơi từ siêu thị, chợ lớn, nhỏ, tiệm tạp hóa đến các của hàng kinh doanh đồ tiêu dùng v.v… và chiếm thị phần lớn so với các đồ gia dụng làm từ chất liệu khác vì hợp với túi tiền của người tiêu dùng và mẫu mã đa dạng cho dễ chế tạo. Ngoài việc so đo về giá cả, khi mua sản phẩm nhựa, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ cũng như độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt trong điều kiện ngày nay khi mà sản phẩm nhiễm độc tràn lan trên thị trường.
Trước đây, các mặt hàng nhựa xuất xứ từ Trung Quốc gần như chiếm lĩnh thị trường nhựa gia dụng tại Việt Nam. Nhưng sau những thông tin về sản phẩm nhựa Trung Quốc khơng an tồn cho người sử dụng, người tiêu dùng quay lưng với dòng sản phẩm này. Cùng đó, sự phát triển nhanh chóng về mặt cơng nghệ sản xuất, ngành nhựa Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng tin chọn. Tính tiện lợi, giá cả phải chăng, mẫu mã phong phú, sản phẩm nhựa sản xuất ở Việt Nam đang dần thu hút người tiêu dùng. Bên cạnh đó các nhà sản xuất khơng ngừng việc cải thiện về kiểu dáng, chủng loại, nâng cao chất lượng nhằm bảo đảm an toàn cho người sử
dụng. Các thương hiệu nhựa lớn nội địa như: Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Song Long, Vĩ Hưng, Tân Lập Thành… với đủ chủng loại, kiểu dáng, màu sắc với giá
cả cạnh tranh.
Theo ý kiến của các siêu thị, mặc dù hàng nhựa gia dụng Việt Nam đang chiếm thị phần lớn, khoảng 70-80% trên các kệ hàng. Nhưng ở dòng cao cấp, thì các sản phẩm ngoại nhập lại chiếm ưu thế. Các thương hiệu như Lock & Lock, Super Lock, Iwasaki, Komax… đang chiếm lĩnh và được người tiêu dùng chọn lựa cho nhu cầu sử dụng bảo quản thực phẩm và bình đựng nước. So với sản phẩm trong nước, giá các thương hiệu này khá cao, gấp 2-3 lần so với sản phẩm cùng loại. Nhưng kiểu dáng đẹp, hiện đại cùng các chỉ tiêu an toàn cao đã thu hút người tiêu dùng. Hầu hết các sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, một số ít là hàng Trung Quốc nhưng nguồn gốc xuất xứ, nhà phân phối được ghi chú rõ ràng.
2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014
Công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến được thành lập vào năm 1983 với khởi nghiệp là 1 cơ sở sản xuất vỏ bút bi. Năm 1997 công ty phát triển thành công ty TNHH Đại Đồng Tiến cùng việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại quận Bình Tân TP.Hồ Chí Minh. Đến năm 2007, Đại Đồng Tiến trở thành công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Hiện nay, cơng ty có hai nhà máy sản xuất và tạo cơ hội việc làm cho gần 1, 500 lao động.
Người tiêu dùng biết đến Đại Đồng Tiến như một thương hiệu nhựa gia dụng uy tín, chất lượng với bề dày kinh nghiệm trong sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa tại Việt Nam. Thị trường tiêu thụ chính của cơng ty vẫn là thị trường trong nước, tập trung nhiều nhất ở các khu vực thành phố, đô thị lớn đặc biệt là khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực Đông Nam Bộ và khu vực Tây Nam Bộ. Khu vực Miền Đơng Nam Bộ có số điểm bán hàng chiếm 58% tổng số điểm bán hàng của cơng ty. Cịn lại phân bổ đều cho các khu vực còn lại với tỷ lệ lần lượt là 13%, 11% và 18%.
Hình 2.10: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến
(Nguồn: Phịng Kinh Doanh Cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến)
Công ty không ngừng cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, cũng như công nghệ sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh, đồng thời, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển đều qua từng năm. Đơn vị tính: 1000, 000 đồng Dòng sản phẩm 2012 2013 Tỷ lệ 2013/2012 2014 Tỷ lệ 2014/2013 Doanh thu Tỷ. Trọng Doanh thu Tỷ. Trọng Doanh thu Tỷ. Trọng SINA 71, 539 7.80% 72, 835 7.87% 101.81% 73, 543 7.74% 100.97% NICE 170, 183 18.55% 171, 287 18.50% 100.65% 171, 800 18.07% 100.30% HOME 362, 843 39.55% 365, 375 39.46% 100.70% 386, 298 40.64% 105.73% FoodPAK 252, 876 27.56% 253, 836 27.42% 100.38% 256, 172 26.95% 100.92% G.I.P 60, 092 6.55% 62, 502 6.75% 104.01% 62, 752 6.60% 100.40% Tổng 917, 533 100% 925, 835 100% 100.90% 950, 565 100.00% 102.67%
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014
Miền Bắc, 18%
Miền Trung, 11%
Miền Đông Nam Bộ, 13% Miền Tây Nam
bộ, 58%
2.5.2 Chính sách sản phẩm
Hiện cơng ty có trên dưới 300 mặt hàng nhựa gia dụng khác nhau chia là năm nhóm chính: Nhóm sản phẩm đồ dùng nhựa trong nhà (Home), Nhóm hộp thực phẩm cao cấp (SINA), Nhóm hộp thực phẩm phổ thơng (Foodpack), nhóm tủ nhựa & nội thất (NICE) và nhóm hàng cơng nghiệp (G.I.P). Trong đó thế mạnh của cơng ty là nhóm hộp thức phẩm và nhựa gia dụng với nhiều sản phẩm đẹp, sắc sảo, cạnh tranh về mẫu mã, màu sắc với sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan…
Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua là:
Chính sách đa dạng hố sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.
Chính sách cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn.
Chính sách tái định vị sản phẩm- tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới.
2.5.3 Chính sách giá cả
Thị trường nhựa gia dụng đang có sự cạnh tranh gây gắt giữa các cơng ty sản xuất sản phẩm nhựa gia dụng trong nước và sản phẩm nhựa từ thị trường Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc…v.v. nhập vào Việt Nam. Do đó, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn và so sánh sản phẩm nhựa gia dụng mà họ có nhu cầu. Bên cạnh đó, bài tốn thương hiệu cho sản phẩm của các công ty Việt Nam cịn hạn chế, cơng ty quyết định chọn giá cạnh tranh để giữ và mở rộng thị phần, cũng như ngăn cản đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.Tuy nhiên, chiến lược giá mà Đại Đồng Tiến xây dựng không phải là giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh hay trên thị truờng, mà chiến lượt giá xây dựng phù hợp với chất lượng sản phẩm và điểm nỗi trội trong thiết kế cũng như niềm tin thương hiệu từ người tiêu dùng.
Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá thống nhất: Giá cho nhà phân phối, giá cho cửa hàng (đại lý bán lẽ) và giá cho người tiêu dùng. Nhà phân phối và các cửa hàng có bán giá khác nhau cho người tiêu dùng, dựa trên tỷ lệ doanh thu mà họ được chiết khấu, để tăng doanh thu, nhưng không được phép vượt quá giá trần mà công ty quy định.
Tuy nhiên trong từng giai đoạn cụ thể, công ty cũng sử dụng linh hoạt hai chiến lược giá (Chiến lược giảm giá để tăng thị phần và chiến lược tăng giá để tăng doanh thu) để có sự điều chỉnh linh hoạt, cân bằng giữ thị phần và doanh thu trong từng giai đoạn và phù hợp với mục tiêu, định hướng phát triển của công ty.
2.5.4 Hoạt động chiêu thị
Thương hiệu Đại Đồng Tiến ngày càng được cũng có vững chắc bên cạnh chất lượng sản phẩm và uy tín trong q trình hoạt động của cơng ty, thì cơng ty cũng tiến hành một số hoạt động truyền thông, chiêu thị nhằm từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lịng khách hàng, người tiêu dùng. Một số hoạt động chiêu thị mà công ty áp dụng:
Quảng cáo: chủ yếu tập trung vào bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị bán
hàng và giới thiệu sản phẩm (kệ trưng bày, bàn ghế, đồng phục cho nhân viêc bán hàng….) cho nhà phân phối và một số cửa hàng. Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ cho các chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử dụng.
Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng năm và khuyến
mãi ngắn hạn. Chương trình phiếu cào trúng thưởng cho các khách hàng mua các sản phẩm của Đại Đồng Tiến hay chương trình kèm quà tặng khi mua sản phẩm.