CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Factor Analysis)
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích trước tiên được tiến hành phân tích trên 27 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (theo mơ hình lý thuyết).
Các biến được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập:
Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Yếu tố Mã Diễn giải
Chất lượng sản phẩm
CL1 Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng tốt. CL2 Sản phẩm nhựa gia dụng có chứng nhận an tồn
cho sức khoẻ.
CL3 Sản phẩm nhựa gia dụng không bị lỗi về ngoại quan.
CL4 Sản phẩm nhựa gia dụng thường xuyên có mẫu mã mới.
CL5 Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng đảm bảo.
Giá cả sản phẩm
GC1 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả phù hợp với chất lượng.
GC2 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu nhựa giá dụng khác. GC3 Sản phẩm nhựa gia dụng giá tốt hơn những sản
Yếu tố Mã Diễn giải
phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng.
GC4 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả hợp lý. GC5 Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả ổn định.
Điểm mua hàng
DMH1 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà.
DMH3 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý có vị trí giao thơng thuận lợi.
DMH4 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có nhiều sản phẩm để lựa chọn.
DMH5 Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo.
Thương hiệu
TH1 Yên tâm với thương hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng.
TH2 Thương hiệu nhựa gia dụng được chọn là thương hiệu nỗi tiếng.
TH3 Tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng đang dùng là thương hiệu uy tín.
TH4 Tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu nhựa gia dụng đã chọn mang lại.
Xúc tiến thương mại
XT1 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông.
XT2 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình giảm giá.
XT3 Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm. XT4
Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn.
XT5
Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao.
Dịch vụ khách hàng
DV1 Nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện. DV2 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa. DV3 Cơng ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt.
DV4 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Thực hiện phân tích đối với 27 biến độc lập:
Kiểm định KMO và Barlett’s
Chỉ số KMO 0.824
Kiểm đinh Barlett’s 3616.40
Df 351
Sig. .000
tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 3616.40 với mức ý nghĩa (P_value) sig=0.000<0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax
Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 XT5 .897 XT 4 .852 XT 1 .849 XT 3 .744 XT 2 .713 CL4 .866 CL 5 .847 CL 3 .795 CL 2 .755 CL 1 .698 GC5 .873 GC 4 .830 GC 2 .797 GC 1 .703 GC 3 .691 DMH1 .848 DMH 4 .844 DMH 5 .831 DMH 3 .772 TH2 .885 TH3 .836 TH4 .806 TH1 .773 DV1 .779 DV2 .774 DV3 .771 DV4 .761 Eigenvalue 6.452 3.496 3.111 2.306 1.922 1.556 Tổng phương sai trích (%) 23.895 36.843 48.365 56.904 64.022 69.786
Qua bảng “Ma trận nhân tố xoay” (Xem bảng 4.5) ta có 6 nhân tố hay 6 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng như sau:
Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến XT1, XT2, XT3, XT4, XT5. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “xúc tiến thương mại” (XT). Nhóm nhân tố thứ 2: Vẫn giữ nguyên, bao gồm CL1, CL2, CL3, CL4, CL5. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lượng sản phẩm” (CL).
Nhân tố thứ 3: bao gồm các biến GC1, GC2, GC3, GC4, GC5. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá cả” (GC).
Nhân tố thứ 4: bao gồm các biến DMH1, DMH3, DMH4, DMH5. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Điểm mua hàng” (DMH).
Nhân tố thứ 5: bao gồm các biến TH1, TH2, TH3, TH4. Nhóm vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Thương hiệu” (TH).
Nhân tố thứ 6: bao gồm các biến DV1, DV2, DV3, DV4. Nhóm này vẫn giữ tên như mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Dịch vụ khách hàng” (DV).
4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
Ba biến quan sát của khái niệm “quyết định mua hàng” được phân tích theo phương pháp Principal components với phép quay Variamax. Các biến có hệ số tải nhân tố <0.5 khơng đảm bảo được hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ.
Quyết định mua hàng
QD1 Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an tồn và tiện lợi.
QD2 Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu của anh/chị.
QD3 Anh/chị tiếp tục ưu tiên chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng trong thời gian tới.
Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s thang đo quyết định mua sắm:
Kiểm định KMO và Barlett’s
Chỉ số KMO 0.709
Kiểm đinh Barlett’s 246.703
Df 3
Sig. .000
giả thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là khơng phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Biến quan sát Trọng số nhân tố Giá trị Eigenvalue Tổng phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha QD2 0.882 2.204 73.458 0.818 QD3 0.845 QD1 0.843
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả phân tích 3 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích là 73.458%>50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng biến này giải thích 73.458% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có hệ số eigenvalue = 2.204>1, trong số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.843 đến 0.882 đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “ quyết định mua” vẫn giữ lại 3 biến quan sát (QD1, QD1, QD3) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM được giữ ngun so với mơ hình lý thuyết ở chương 2 (mục 2.12).