6. Kết cấu của luận văn 4-
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu cịn một sản phẩm khơng có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó. Ngồi ra phương thức thanh tốn cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu thông qua việc mở rộng được nhiều đối tượng khách hàng mua sản phẩm hơn nếu áp dụng chính sách thanh tốn linh hoạt như cho nợ hoặc gối đầu.....
1.2.3 Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh nghiệp, Trước hết cần thu thập thông tin từ mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thơng tin cần phân tích sự tác động – mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thơng tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi,…
Có hai loại thơng tin cần nắm đó là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những giá trị gia tăng.
Khách hàng ln có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.
Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thơng qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; phân tích đối thủ cạnh tranh thơng qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích mơi trường doanh nghiệp thơng qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…
Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả, cơng ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể hồn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cơng ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
1.2.4 Hệ thống phân phối
Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự u thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm.
Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca-Cola, McDonalds và Starbucks dựa vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành cơng thương hiệu. Nếu bạn thích Coca-Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn cũng sẽ mua Coca-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca-Cola khơng có sẵn cịn Pepsi có sẵn thì thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi.
Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại khơng phù hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở những nơi cao cấp hạn chế có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”. Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các kênh phân phối đại chúng, và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal- Mart. Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở các cửa hàng tổng hợp phổ biến. Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce, Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin.
Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, những nơi mà thương hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền.