6. Kết cấu của luận văn 4-
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai
2.1.4 Các sản phẩm chính của cơng ty
Sản phẩm từ gỗ chủ yếu bằng phương pháp thủ công bao gồm: sản phẩm mỹ nghệ; sản phẩm tiêu dùng được tạo hình và trang trí tinh xảo giống như sản phẩm mỹ nghệ, có chức năng văn hóa, thẩm mỹ quan trọng hơn chức năng sử dụng thơng thường.
Cụ thể các dịng sản phẩm chính hiện đang được cơng ty chú trọng phát triển sản xuất gồm:
- Nhóm sản phẩm các loại bàn ghế từ những gốc cây tự nhiên.
Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc cây tự nhiên
- Nhóm sản phẩm tranh tượng (chủ yếu để trưng bày): tranh tượng, lộc bình,….
Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,…
- Nhóm sản phẩm gia dụng: giường, sập (ván ngựa), tủ, bàn ăn, salon,…
Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập (ván ngựa), giường, bàn ăn,…
Nguồn: Cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai
2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Điểm mạnh và điểm yếu của công ty:
- Điểm mạnh:
Là một doanh nghiệp hoạt động có thâm niên trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm gỗ mỹ nghệ - một trong những ngành mũi nhọn của quốc gia, được sự hỗ trợ và khuyến khích phát triển của Nhà nước. Môi trường kinh doanh thuận lợi về mặt pháp lý cũng như thuận lợi về sự tăng trưởng thị trường trong các năm sắp tới.
Nguồn nhân lực dồi dào, đặc biệt là các nghệ nhân có tay nghề cao đang được trẻ hóa phù hợp với thị trường rộng lớn và tiềm năng phát triển trong tương lai. Hệ thống máy móc trang thiết bị hiện đại.
- Điểm yếu:
Cơ cấu quản trị còn chồng chéo, bố trí tổ chức cịn phân tán, kém hiệu quả, mang nhiều tính chất gia đình.
Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, sản phẩm dịch vụ mang tính đại trà không được thiết kế cho từng nhóm khách hàng khác nhau, tập trung vào các sản phẩm dịch vụ truyền thống là chính. Bị động nguồn nguyên liệu khi các chính sách bảo tồn gỗ quý hiếm ngày càng chặt chẽ.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Gỗ Phạm Gia là một thương hiệu gỗ mỹ nghệ lớn đã được thị trường đón nhận mạnh mẽ. Điều này thể hiện rõ rệt qua doanh số và lượng khách hàng mới tăng hàng năm. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm mai thu được những kết quả rất khả quan, thể hiện ở bảng số liệu sau:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011-2013
ĐVT: đồng STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
I Doanh thu 35,443,145,674 45,367,226,463 55,915,106,615 II Chi phí hoạt động 32,970,519,788 42,017,686,132 51,718,232,752
1 Chi phí nguyên vật liệu 19,434,173,501 25,859,319,084 30,921,053,958 2 Chi phí nhân cơng 2,795,413,715 3,578,144,262 5,032,359,595 3 Chi phí sản xuất chung 2,180,312,534 2,495,197,455 3,075,330,864 4 Chi phí bán hàng 5,859,217,082 6,805,083,969 7,268,963,860 5 Chi phí QLDN 1,950,822,379 2,313,728,550 3,914,057,463 6 Chi phí khác 269,902,014 345,475,998 425,799,167 7 Chi phí tài chính 480,678,564 620,736,815 1,080,667,844
III Lợi nhuận trước thuế 2,472,625,886 3,349,540,330 4,196,873,864
8 Thuế TNDN 618,156,471 837,385,083 1,049,218,466
IV Lợi nhuận sau thuế 1,854,469,414 2,512,155,248 3,147,655,398
Quan sát bảng số liệu bảng 2.1 và tính tốn, ta thấy:
Theo số liệu của phịng kinh doanh, tính đến hết tháng 12 năm 2013, sau hơn 9 năm thành lập doanh nghiệp, Gỗ Phạm Gia từ một cơ sở sản xuất gia cơng nhỏ với doanh số bình qn hàng năm chỉ vài đồng trước đây, đến nay công ty đã đạt doanh thu hơn 55 tỷ đồng (tính chung trên các thị trường năm 2013), với tốc độ tăng trưởng doanh số bình quân tương đối cao (giai đoạn 2011-2013). Hiện cơng ty có 4 xưởng nhà xưởng có tổng quy mơ hơn 6.500 m2 ở đường Nguyễn Văn Quá (Gò Vấp) và Hà Huy Giáp (Quận 12), xã Nhị Bình và Thới Tam Thơn (Hóc Mơn), 3 shoowroom (Quận 12, quận 7, Bình Dương). Tổng nhân cơng chính gồm cán bộ quản lý, nhân viên văn phòng và các nghệ nhân gần 80 người, ngồi ra cịn lượng lớn công nhân làm theo thời vụ, khoán việc.
Thị trường thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh nam bộ là thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của cơng ty. Doanh số tiêu thụ hàng năm trên thị trường này chiếm khoảng 66% tổng doanh thu hàng năm của tồn cơng ty (tính bình qn trong 03 năm gần nhất). Ngoài ra, sản phẩm của cơng ty cịn được tiêu thụ tại các thị trường phía bắc như Hà Nội, Hải Dương,… miền Trung và một phần xuất khẩu.
Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa trên doanh thu hàng năm.
ST
T Vùng địa lý Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Trung Bình
01 Thành phố HCM và các
tỉnh lân cận 63.73% 69.10% 65.88% 66.24%
02 Các tỉnh khu vực phía Bắc
như Hà Nội, Hải Dương,… 22.16% 24.93% 29.03% 25.37%
03 Khu vực miền trung 7.40% 2.67% 4.56% 4.88%
04 Xuất khẩu 6.71% 3.30% 0.53% 3.51%
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động 3 năm 2011 – 2013, phịng marketing, Cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu trung bình 3 năm của khách hàng theo vùng địa lý
Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai
Từ năm 2011, hai năm sau khủng khoảng kinh tế toàn cầu (năm 2009), doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào thị trường trong nước. Trong 3 năm hoạt động marketing được trú trọng và phát triển mạnh. Đặc biệt doanh nghiệp trú trọng vào việc phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng trong nước. Giai đoạn khó khăn này, nhận thấy sau khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng sử dụng đồng tiền không ngoan hơn, thực dụng hơn, giống như một bước tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp tập trung vào dòng sản phẩm mỹ nghệ kết hợp giá trị sử dụng thực dụng và giá trị trang trí. Sự khác biệt rõ rệt so với trước đây doanh nghiệp đa phần tập trung vào lĩnh vực tượng và tranh trang trí. Dịng sản phẩm mới ra đời đã tạo ra một bước phát triển nhảy vọt về doanh số, mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cho công ty, làm đa dạng thêm các chủng loại sản phẩm và mở ra một hướng đi mới cho công ty trong dịng sản phẩm trang trí cao cấp.
Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm
STT Nhóm sản phẩm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Trung bình 01 Nhóm sản phẩm các loại bàn ghế gốc tự nhiên 22.40% 19.20% 20.33% 20.64% 02 Nhóm sản phẩm tranh tượng (chủ yếu để trưng bày) 8.26% 7.55% 6.18% 7.33% 03 Nhóm sản phẩm gia dụng (Ván ngựa, bàn ăn, giường tủ) 69.34% 73.25% 73.49% 72.03%
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động Marketing 3 năm 2011 – 2013, phịng marketing, Cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu theo nhóm sản phẩm (%)
Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai
Sau 3 năm, lợi nhuận rịng hàng năm của cơng ty tăng lên gấp 1,7 lần; từ 1,85 tỷ đồng của năm 2011 đến 3,14 tỷ đồng ở năm 2013, trong khi doanh thu của công ty
chỉ tăng lên gấp 1,58 lần từ năm 2011 đến năm 2013. Điều này chứng tỏ việc kiểm sốt chi phí của cơng ty đang có những thay đổi tích cực, hay nói cách khác giá trị thương hiệu đang mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp khi người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.
Tốc độ gia tăng lợi nhuận rịng bình qn hàng năm ở mức cao đạt 30,3%. Tỉ suất lợi nhuận rịng trên doanh thu bình qn cũng ở mức tương đối đạt 5,4%. Đây là mức tăng trưởng rất ấn tượng của doanh nghiệp, cho thấy việc tăng cường phát triển thương hiệu đã đạt hiệu quả nhất định.
2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam Việt Nam
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Gỗ Phạm Gia.
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều nhất trí rằng thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ quản trị quan trọng, đôi khi quyết định sự thanh bại của cả một doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, một thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn, giúp cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thuận lợi hơn, hiệu quả hơn và có thể giúp cho doanh nghiệp dễ dàng mở rộng hoạt động ra khỏi biên giới thị trường trong nước.
Hiểu một cách đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu, Gỗ Phạm Gia đã coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là kim chỉ nam cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Hiện tại thương hiệu Gỗ Phạm Gia thực sự chưa xứng tầm với một thương hiệu doanh nghiệp mạnh. Do vậy, muốn phát triển lớn mạnh hơn nữa, Gỗ Phạm Gia bên cạnh việc chú trọng phát triển thị trường trong nước, nâng cao giá trị cảm nhận của thương hiệu mà còn phải tạo dựng được hình ảnh đặc sắc ở môi trường kinh doanh quốc tế, có như vậy doanh nghiệp mới chuyển mình trở thành cơng ty triển hùng mạnh.
Như vậy hơn bao giờ hết, việc phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia là hết sức cấp thiết. Trước những thách thức của tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu, yêu cầu
phải vươn ra thị trường thế giới cũng như việc phải giữ được một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng trong nước, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hơn nữa tôn tạo giá trị cho thương hiệu Gỗ Phạm Gia ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.
2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia
Chất lượng sản phẩm
Với nguyên tắc kinh doanh là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng cao nhất nên trong suốt thời gian hoạt động, Gỗ Phạm Gia đã không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm mà công ty cung cấp.
Như vậy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng các sản phẩm gỗ mỹ nghệ bao gồm những yếu tố nào? Thông qua việc khảo sát ý kiến chuyên gia tác giả có bảng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia theo các mức độ ảnh hưởng như sau: (1- Khơng ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)
Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia
STT Các yếu tố ảnh hưởng
Tần xuất đánh giá mức
độ các yếu tố ảnh hưởng Trung bình
1 2 3 4 5
1 Nguyên vật liệu đầu vào 6 24 4.8
2 Công nghệ sản xuất 12 18 4.6
3 Yếu tố con người 15 15 4.5
4 Bảo quản, dự trữ 21 9 4.3
5 Hệ thống lưu thông, phân phối 27 3 4.1
Nguồn: Theo tính tốn của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến chuyên gia
Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến chuyên gia chúng ta nhận thấy các yếu tố khảo sát đều được các chuyên gia cho điểm mức độ ảnh hưởng trên 4 điểm, tức là 5 yếu tố khảo sát đều khá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia. Trong đó, có 3 yếu tố có mức độ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm là nguyên vật liệu đầu vào, công nghệ sản xuất, yếu tố con người với mức độ ảnh trên 4.5 điểm.
Qua điểm đánh giá mức độ ảnh hưởng và đánh giá các yếu tố của chuyên gia cho 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Gỗ Phạm Gia thì tất cả các yếu tố này đều là
yếu tố chủ quan, nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp. Do đó việc kiểm soát chất lượng sản phẩm phải được thực hiện chặt chẽ từ khâu đầu tiên là nguyên vật liệu đầu vào đến khâu cuối cùng là lưu thông phân phối.
Hiện nay, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai đều có kế hoạch cải tiến, đổi mới máy móc thiết bị để hồn thiện hơn cơng nghệ sản xuất. Tất cả phương tiện, máy móc sản xuất cơng nghệ sản xuất đểu được chuyển giao trực tiếp từ Đài Loan nên yếu tố công nghệ của công ty luôn được giới chuyển mơn đánh giá cao.
Ngồi ra, để theo dõi, quản lý chất lượng sản phẩm được chặt chẽ, công ty đã thành lập bộ phận quản lý chất lượng sản phẩm. Bộ phận quản lý chất lượng chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến bán thành phẩm và cho đến khi sản phẩm được hoàn thành. Bộ phận quản lý chất lượng phải đảm bảo được rằng ở từng khâu sản xuất, bán thành phẩm và sản phẩm được làm ra phải đạt các chỉ tiêu chất lượng theo yêu cầu. Nhờ vậy, các sản phẩm mà cơng ty cung cấp có được chất lượng ngày một cao hơn.
Có thể nói trong 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng luôn được đánh giá cao và đây là một điểm mạnh của công ty.
Giá cả và phương thức thanh toán
Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh tốn
Nguồn: Theo tính tốn tác giả dựa vào kết quả khảo sát
Nhận xét: Qua bảng khảo sát ý kiến của khách hàng sỉ, đại lý cho ta thấy giá cả sản phẩm và phương thức thanh tốn có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng. Trong đó phương thức thanh toán với mức điểm gần như tuyệt đối cho thấy khách hàng khá quan tâm đến phương thức thanh tốn khi mua sản phẩm của cơng ty với mức điểm trung bình là 4.9 điểm
STT Các yếu tố đánh giá Mức độ ảnh hưởng
(1- Không ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)
1 Giá cả sản phẩm 4,5
Phương thức thanh tốn hiện nay của cơng ty TNHH SXTM Phạm Mai áp dụng hai hình thức chính:
Thanh tốn ngay khi mua hàng (trả bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trước từ một đến hai ngày). Phương thức thanh toán náy áp dụng cho đa số khách hàng sỉ và khách hàng mua lẻ. Hình thức thanh tốn này giúp cơng ty giảm thiều rủi ro trong việc thu hồi cơng nợ, do đó cơng ty dễ dàng kiểm sốt được lượng tiền sử dụng trong hoạt động bán hàng hàng ngày. Tuy nhiên phương thức này lại dẫn đến một nhược điểm là đối với những khách hàng khơng có tiền mặt thanh toán ngay hoặc chuyển khoản trước họ lại quay sang mua của các đối thủ có phương thức linh hoạt hơn là cho nợ hoặc gối đầu…..
Đối với những khách hàng lớn như siêu thị nội thất, cơng ty thương mại hình thức thanh toán do hai bên thỏa thuận nhưng đa số là chuyển khoản nợ với thời hạn dài hay ngằn tùy thược vào năng lực tài chính và số lượng mua hàng hàng tháng. Thời gian nợ thông thường từ 60-90 ngày…..phương thức thanh toán này tuy linh hoạt nhưng không áp dụng mức chiết khầu đối với thời gian thanh toán của khách hàng do đó đối với các loại khách hàng này, khách hàng thường có xu hướng trả tiền đúng thới hạn hoặc trễ hơn, khơng khuyến khích khách hàng trả tiền sớm hơn thời hạn……
Hệ thông thông tin
- Thị trường Gỗ mỹ nghệ
Thị trường gỗ mỹ nghệ của Việt Nam hiện nay đang phát triển rất mạnh với sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự đa dạng này thể hiện qua sự phong phú cả về chủng loại, mẫu mã, giá cả và chất lượng các sản phẩm. Người tiêu dùng có được nhiều hơn những sự lựa chọn, điều đó cũng đồng nghĩa với việc, sức ép cạnh tranh đối với các doanh nghiệp sản xuất là không hề nhỏ. Hiểu người tiêu dùng về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý sử dụng các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của người tiêu dùng nhằm phân khúc để chiếm lĩnh thị trường trong các doanh nghiệp này là xu thế tất yếu.
- Yếu tố quyết định mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của người tiêu dùng
Qua điều tra các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bằng phương pháp điều tra bảng hỏi, tác giả thu nhận được kết quả như sau:
Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm gỗ