Quảng bá thương hiệu

6. Kết cấu của luận văn 4-

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

 Quảng cáo

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.

Quảng cáo: là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thơng đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.

Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.

Thơng điệp quảng cáo: Thơng điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện quảng cáo.

Các yếu tố định tính được thể hiện thơng qua phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp.

Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định. Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện nhất định.

- Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp:

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thơng tin quảng cáo tới độc giả.

+ Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên

san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương,…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thơng thường, các báo được đọc ngay khi

nhận được và sau đó bị bỏ đi. Cịn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, khơng sinh động.

+ Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng,...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành: giáo dục, nội trợ...)

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là do các tạp chí khơng chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí địi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thơng hàng hố của sản phẩm được quảng cáo.

Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thơng tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.

- Phương tiện phát thanh, truyền hình:

Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng.

+ Tivi: Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị

trường khác nhau (thành phố, nơng thơn,...) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người khơng kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hố, mức thu nhập và các nền văn hố.

Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các thơng tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy

nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.

+ Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như: tính lâu bền của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.

- Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác

+ Quảng cáo ngồi trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện

quảng cáo ngồi trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panơ, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia. Nó thơng báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng. Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thơng điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.

+ Quảng cáo ngồi đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là

quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phương tiện đó).

Quảng cáo ngồi đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.

Tuy nhiên, quảng cáo ngồi đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có

phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này cịn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đơ thị, thì phương tiện ngồi đường lại càng có ý nghĩa.

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng

cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trị rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.

 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, thơng qua đó, xóa bỏ những tin đồn khơng thiện cảm về sản phẩm hoặc công ty. Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.

Quan hệ công chúng cịn là một trong những cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cơng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ,... Tất cả những hình thức đó

nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

 Tổ chức sự kiện và tài trợ

Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm,… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này cịn tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ cơng nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tun truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Không nên tham gia tràn lan sẽ làm cơng chúng khơng nhận biết được hình ảnh của thương hiệu.

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và khơng q lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hố cụ thể.

Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi)

Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ, tức thì. Xúc tiến bán hàng cịn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.

- Đối với người tiêu dùng: thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên một số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích các thành viên trung gian tăng cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hố của cơng ty.

 Yếu tố con người

Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có

được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được

một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, chủ quan sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu là tài sản vơ hình q giá nhất mà một doanh nghiệp, một tập đoàn hay là một tổ chức có được trong q trình hình thành và phát triển. Trong chương này, chúng ta đã làm rõ một cách cơ bản nhất các khái niệm, các thuật ngữ về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự triển thương hiệu, để qua đó nắm được cơ sở lý luận nhằm vận dụng để xây dựng một thương hiệu thành công.

Nhằm triển khai ý nghĩa các khái niệm về thương hiệu một cách đầy đủ, đồng thời để nắm rõ về tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Viêt Nam nói chung, về sự hình thành lợi ích của một thương hiệu, cụ thể chúng ta cùng đi sâu vào tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại Công ty TNHH SXTM Phạm Mai như thế nào? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở Chương 2 dưới đây.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG