CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc thamgia khảo sát trực tuyến
2.4.3.1 Phần thƣởng vật chất
Yếu tố duy nhất thƣờng xun nhắc đến nhiều nhất là khuyến khích. Nhìn chung, 12% số ngƣời đƣợc hỏi cho biết một số khía cạnh của động cơ. Khuyến khích dƣờng nhƣ đóng một vai trị quan trọng trong thúc đẩy mọi ngƣời và nhƣ là một bù đắp cho chi phí thời gian và nỗ lực tham gia khảo sát.
Có ba loại động cơ chính: các khoản tƣơng đƣơng tiền thơng qua các trang web công ty, phiếu quà tặng từ các nhà bán lẻ phổ biến hoặc xổ số, hứa hẹn tài chính hoặc phần thƣởng. Bennett (2000) đề xuất rằng “các ƣu đãi phải có liên quan đến ngƣời nhận” trong khi Birnholtz et al. (2004) cho rằng “tiền mặt là một động lực tốt hơn quà tặng cho một cuộc khảo sát trực tuyến, ngay cả với ngƣời trả lời công nghệ tinh vi”. Điều này có thể là do những hạn chế nhận thức, chậm trả tiền hoặc giảm khả năng hiển thị phiếu quà tặng trực tuyến.
Khuyến khích vật chất cho các cuộc điều tra trực tuyến không phải là dễ dàng phân phối nhƣ những ƣu đãi điều tra bằng thƣ. Không thể gửi một tờ 5 USD qua Internet hoặc để lôi kéo ngƣời trả lời tiềm năng với một màn hình hiển thị các mục xổ số nhƣ khi một cuộc điều tra đang đƣợc tiến hành trong một cửa hàng, cơ sở kinh doanh, hoặc trung tâm mua sắm. Điều này khơng có nghĩa là ƣu đãi không thể đƣợc sử dụng. Trong thực tế, nghiên cứu cho thấy rằng ƣu đãi có hiệu quả làm tăng tỉ lệ phản hồi các cuộc điều tra trực tuyến.
Ƣu đãi có thể đƣợc phân phối bằng một số cách khác nhau. Chúng có thể đƣợc gửi qua đƣờng bƣu điện hay ngƣời trả lời có thể nhận một phiếu giảm giá hoặc phiếu quà tặng sau khi hoàn thành cuộc điều tra. Một cách khác là chuyển cho ngƣời trả lời một mã số. Những ngƣời này có thể nhận đƣợc giảm giá hoặc quà tặng miễn phí khi họ đăng nhập vào một trang web và nhập vào mã số đó. Nếu cuộc khảo sát đƣợc đăng trên một trang web, và bạn tuyển dụng tham gia bằng cách gửi thƣ thông qua dịch vụ bƣu chính, bạn có thể gởi kèm ƣu đãi trong thƣ. Các ƣu đãi đƣợc đƣa ra cho mỗi ngƣời thƣờng có giá trị tiền tệ thấp hơn so với ƣu đãi cho các cuộc rút thăm trúng thƣởng, và ƣu đãi cho các cuộc điều tra ngắn hơn thƣờng có giá trị tiền tệ thấp hơn so với ƣu đãi cho các cuộc điều tra dài hơn..
Một siêu phân tích thí nghiệm về khuyến khích thực hiện bởi Gưritz (2005) cho thấy rằng biện pháp khuyến khích động viên mọi ngƣời bắt đầu một cuộc khảo sát Web. Khuyến khích tăng xác suất một ngƣời trả lời một cuộc khảo sát lên 19% so với ngƣời không nhận đƣợc ƣu đãi.
Ƣu đãi cũng làm tăng cơ hội mà ngƣời trả lời sẽ hoàn thành việc khảo sát hơn là bỏ 27% so với khơng có ƣu đãi. Göritz cũng phát hiện ra rằng cam kết ƣu đãi phi tiền tệ dƣờng nhƣ có hiệu quả hơn ở mơi trƣờng mạng hơn so với cuộc điều tra trên thực địa. Trong một nghiên cứu độc lập, Göritz (2004) thấy rằng tỷ lệ phản hồi khi khuyến khích là “điểm trung thành” cao hơn một chút (82,4%) so với tiền (78%) hoặc nữ trang
(78,6%) đã đƣợc xổ số. Nếu “điểm trung thành” đã đƣợc cung cấp, tỷ lệ bỏ cuộc thấp hơn.
Tiền thƣởng nhằm khuyến khích tham gia điều tra có một ảnh hƣởng tích cực đối với việc kêu gọi tham gia điều tra (James và Bolstein,1992; Singer et al. 1998; Willimack et al. 1995). Ảnh hƣởng này là nhỏ - tăng thêm 5% số ngƣời tham gia phỏng vấn trực tiếp – và đã đƣợc chứng minh chỉ có hiệu quả trong lần gặp đầu tiên (Willmack et al. 1995). Mặc dù tiền thƣởng nhằm khuyến khích tham gia điều tra dƣờng nhƣ khơng bóp méo chất lƣợng dữ liệu (Singer et al. 2000; Willmack et al. 1995), nhƣng các khoản tiền thực trả đã tạo ra những vấn đề trong nguyên tắc và thực tế. Hơn nữa, việc sử dụng tiền để khuyến khích tham gia điều tra đã đƣợc chứng minh là phản tác dụng nếu việc tham gia không đƣợc đảm bảo trong lần gặp đầu tiên (James và Bolstein,1992;
Willmack et al. 1995). Trong các cuộc điều tra kinh doanh, nhƣ là Điều tra mơi trƣờng đầu tƣ, thì nên sử dụng các biện pháp khuyến khích phi tiền tệ, nhƣ tặng sách và các tài liệu khác, trong đó nêu bật những lợi ích thực tế của cuộc điều tra đối với cá nhân trả lời phỏng vấn, nhấn mạnh việc sử dụng nguồn dữ liệu thu thập đƣợc và ảnh hƣởng của các cuộc điều tra trƣớc đó (Growe,1993).
2.4.3.2 Phần thƣởng phi vật chất
Cung cấp ƣu đãi phi vật chất cũng có thể ảnh hƣởng đến tỷ lệ phản hồi. Gưritz (2005) đã tiến hành ba thí nghiệm trực tuyến và lƣu ý rằng khi một bản tóm tắt kết quả khảo sát đã đƣợc cung cấp thì tỉ lệ phản hồi cao hơn một chút so với trƣờng hợp không cung cấp. Tỷ lệ bỏ cuộc cũng giảm khi một bản tóm tắt dữ liệu đƣợc cung cấp.
Thuyết phục ngƣời trả lời tiềm năng tham gia cuộc khảo sát sẽ đƣợc vui vẻ là một cách khác để tối đa hố phần thƣởng của mình để tham gia trong cuộc khảo sát. Tất nhiên, sau đó bổn phận của bạn là đảm bảo rằng cuộc điều tra thực sự là thú vị.
Ngƣời trả lời dự kiến cuộc khảo sát trực tuyến là "vui vẻ" và "thú vị hơn". Xem xét khuynh hƣớng của ngƣời trả lời xem các cuộc điều tra là "nhàm chán", "khơng thú vị", và thậm chí là "một sự lãng phí thời gian". Khi yêu cầu mọi ngƣời trả lời trên Internet, nên lƣu ý rằng có một chi phí cơ hội để trả lời, ví dụ có hàng ngàn các trang web thú vị khác thay vì điền vào bảng câu hỏi. Điều này rõ ràng có thể ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng tham gia, đặc biệt là xem xét ngƣời trả lời tiềm năng có phải trả phí kết nối internet bằng tiền của mình. Niềm vui đề cập đến chính là hình ảnh thiết kế, tính năng kỹ thuật, chủ đề khảo sát và từ ngữ. Màu sắc, hình ảnh, thơng tin phản hồi ngay lập tức trong biểu đồ hay đồ thị, một đồng hồ hiển thị tỷ lệ phần trăm hoàn thành, nhạc nền, hài hƣớc, và chủ đề thú vị là cách để làm giảm sự nhàm chán làm một cuộc khảo sát và làm cho nó đáng giá hơn cho những ngƣời trả lời. Tuy nhiên, khía cạnh niềm vui là một “con dao hai lƣỡi”, một cuộc khảo sát quá thú vị có thể khuyến khích ngƣời trả lời khơng đủ điều kiện để tham gia, có khả năng làm mất giá trị các kết quả nghiên cứu. Các yếu tố liên quan tƣơng tự nhƣ cam kết/sự tham gia của lý thuyết, cũng nhấn mạnh rằng kinh nghiệm, liên kết với các nhà nghiên cứu, tổ chức nghiên cứu dẫn đến cảm giác trách nhiệm giúp đỡ với câu hỏi điều tra. Ngƣời quan tâm hơn về một cuộc điều tra nếu nó là liên quan đến họ. Nhƣ một ngƣời trả lời từng bình luận: "trừ khi khảo sát đƣợc thực hiện một cách rõ ràng liên quan đến ngƣời đƣợc khảo sát, nếu khơng thì có rất ít cơ hội hợp tác".
Tham gia khảo sát dự kiến lợi ích xã hội từ các cuộc điều tra. Tuyên bố mục đích nghiên cứu là rất quan trọng về quyết định có hay khơng tham gia khảo sát. Tuyên bố mục đích cần truyền đạt các lợi ích xã hội của cuộc khảo sát. Hai vấn đề thƣờng gặp là sự thiếu hụt và sự mơ hồ. Các thông tin phản hồi cho thấy rằng ngƣời trả lời yêu cầu một mục đích khảo sát nêu rõ, và thêm nữa thơng tin cụ thể về mục đích của cuộc khảo sát cụ thể góp phần vào sự hiểu biết giá trị của cuộc khảo sát. Một mức độ cao hơn của nhận thức giá trị xã hội cải thiện sự sẵn sàng tham gia trả lời.
Theo các thơng tin phản hồi, khuyến khích cũng có thể bao gồm cơ hội để đọc kết quả khảo sát. Một số ngƣời trả lời nói rằng đây là một ƣu đãi hấp dẫn hơn tiền mặt. Tuy nhiên, hiệu quả của động cơ này có thể phụ thuộc vào đặc điểm của ngƣời trả lời và chủ đề khảo sát, 5% số ngƣời đƣợc hỏi đã đề cập, so với những ngƣời bày tỏ sự quan tâm mạnh mẽ về ƣu đãi "thực sự". Vì vậy, thơng tin phản hồi về kết quả khảo sát đƣợc coi là một sự bổ sung cho khuyến khích kinh tế.