CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc thamgia khảo sát trực tuyến
2.4.4 Kinh nghiệm trực tuyến
Ranchhod và Zhou (2001) phát hiện rằng việc sử dụng e-mail cho nghiên cứu thị trƣờng là nhanh hơn rất nhiều và ít tốn kém (cung cấp tất cả các thiết bị máy tính cần thiết và kết nối mạng tại chỗ) hơn so với các phƣơng pháp điều tra truyền thống (Kent và Lee, 1999), việc sử dụng hiệu quả của nó địi hỏi một một số cấp độ kiến thức Internet. Tse et al. (1995) cũng lập luận rằng một số ngƣời có thể miễn cƣỡng trả lời các câu hỏi qua e-mail vì “ám ảnh cơng nghệ” (technophobia)'. Tuy nhiên, mức độ kiến thức của dân số Internet mục tiêu là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu thị trƣờng dựa trên e-mail.
Đầu tiên, các thông tin về kiến thức dân số mục tiêu có thể là một yếu tố quan trọng để đƣợc xem xét trƣớc khi quyết định sử dụng một cuộc khảo sát e-mail và đặc biệt, loại điều tra e-mail. Nghiên cứu của Ranchhod và Zhou (2001) lập lại quan sát của
Dommeyer và Moriarty (1999) rằng các khía cạnh cơng nghệ của bảng câu hỏi e-mail có thể ảnh hƣởng đến tỷ lệ trả lời trực tuyến. Thứ hai, sự đa dạng trong kiến thức của ngƣời dân về môi trƣờng truyền thông mới, hƣớng dẫn điều tra rõ ràng hoặc đào tạo trực tuyến cho sự phát triển của bảng câu hỏi có thể là quan trọng để đảm bảo rằng bảng câu hỏi e-mail có thể đƣợc hồn thành và hồi đáp hiệu quả. Thứ ba, sự hiểu biết nhận thức về cơng nghệ của nhóm dân số trực tuyến này phải ở trong song song với một sự hiểu biết của phần cứng và phần mềm của ngƣời sử dụng Internet (Dommeyer và Moriarty, 1999). Những vấn đề kỹ thuật liên quan đến Internet đã ngày càng đƣợc chỉ ra bởi các nhà nghiên cứu tiếp thị là yếu tố quan trọng về sự hiểu biết hiệu quả tiếp thị trực tuyến . Tuy nhiên, có vài ý kiến nhƣ làm thế nào để xác định hiểu biết đầy đủ nhận thức về công nghệ của ngƣời dùng.
Mức độ sử dụng e-mail cho phép tƣơng tác nhiều hơn giữa các nhà nghiên cứu và ngƣời trả lời. Tuy nhiên, điều này có thể là phụ thuộc vào vai trò của số lƣợng e-mail trong đời sống hàng ngày của ngƣời trả lời. Tse et al. (1995) cho rằng e-mail đƣợc truy cập với khó khăn nhiều hơn và tần số ít hơn thƣ bình thƣờng. Tuy nhiên, kể từ giai đoạn này, hệ thống e-mail đã thay đổi đáng kể. Sự khác biệt lớn trong mức độ sử dụng e-mail đã đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu của này cho thấy điều này có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định của mọi ngƣời để trả lời các cuộc điều tra e- mail. Điều này là rõ ràng từ hai khía cạnh.
Đầu tiên, ngƣời sử dụng e-mail nhiều có thể thích sử dụng e-mail thƣờng xun hơn những ngƣời không thƣờng xuyên sử dụng e-mail trong việc đối phó với thƣ tín hàng ngày của họ. Vì vậy, họ có thể sẵn sàng để trả lời câu hỏi e-mail. Có bằng chứng từ các nghiên cứu hiện tại mà các câu hỏi một số ngƣời nhận thƣ từ các công ty công nghệ
cao yêu cầu một phiên bản e-mail của bảng câu hỏi. Thứ hai, ngƣời sử dụng nhiều có thể kiểm tra e-mail của họ thƣờng xuyên hàng ngày, do đó họ có nhiều khả năng để trả lời trực tuyến trong vòng một thời gian ngắn.
Mặt khác, ngƣời dùng không thƣờng xuyên của e-mail có thể khơng thƣờng kiểm tra tài khoản e-mail của họ hay có khuynh hƣớng phản hồi một cách nhanh chóng e-mail. Vì vậy, họ có nhiều khả năng để trì hỗn hoặc bỏ lỡ thời hạn điều tra. Một phát hiện thú vị từ nghiên cứu của Ranchhod và Zhou (2001) là hơn 20% ngƣời nhận câu hỏi e- mail trả lời ngay lập tức. Họ hoặc là trả lời hoặc chuyển tiếp các câu hỏi e-mail cho những ngƣời có liên quan trong một khoảng thời gian ngắn. Tuy nhiên, nhiều ngƣời đã khơng phản hồi thậm chí sau lần nhắc nhở thứ ba.
Các mơ hình quan hệ e-mail có thể là một vấn đề địi hỏi phải điều tra thêm. Những lợi thế quan trọng của cơng nghệ e-mail cũng có thể là bất lợi khi đƣợc chọn nhƣ là một phƣơng pháp khảo sát marketing.
Có rất ít nghiên cứu điều tra kỹ thuật tăng tỷ lệ phản hồi khảo sát trực tuyến
(Dommeyer và Moriarty, 1999). Mehta và Sivadas (1995) phát hiện ra rằng một sự kết hợp của kỹ thuật nhƣ khảo sát thăm dị trƣớc và thơng báo sau cuộc điều tra một cách tích cực có thể làm tăng tỷ lệ trả lời các cuộc điều tra e-mail. Schaefer và Dillman (1998) cũng kết luận rằng một phƣơng pháp tiếp cận nhiều cuộc khảo sát trực tuyến sẽ cải thiện tốc độ phản hồi. Kết quả của nghiên cứu này chắc chắn có thể thêm một chiều hƣớng khác bằng cách xem xét một số yếu tố liên quan đến Internet của cộng đồng trực tuyến mục tiêu. Thông tin về kinh nghiệm trả lời tiềm năng và kiến thức sử dụng e- mail là một trong những tiêu chí khi kiểm tra các kết quả nghiên cứu khảo sát marketing trực tuyến.