CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.3. Vật chất (Materialism)
Vật chất hay của cải là những thứ có giá trị đối với con người và xã hội. Là những thứmà con người sở hữu hoặc mong muốn sở hữu và sử dụng nó nhằm phục vụ
cho cuộc sống của chính mình. Nói đến vật chất, của cải là nói đến sự giàu nghèo, sự
sở hữu hay nhu cầu chiếm giữ.
Có rất nhiều nghiên cứu về vật chất và chủnghĩa vật chất, mà đại diện tiêu biểu
là Belk và Richins. Theo định nghĩa của Belk và của Richins trong các nghiên cứu về
tiêu dùng, thì chúng ta có hai cách chính để hiểu về vật chất.
Belk (1985) xem vật chất là một tập hợp các đặc điểm tính cách và định nghĩa
vật chất như là tầm quan trọng mà người tiêu dùng gắn với của cải và coi nó như là một
nhóm các đặc điểm liên quan, thái độ và giá trị mà tập trung vào sự sở hữu cũng như
một hướng dẫn để lựa chọn hàng hóa và các sự kiện.
Trong khi đó, Richins (ví dụ trong Fournier and Richins, 1991; Richins, 1994a, 1994b; Richins and Dawson, 1992; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) xem vật chất
như là một giá trịhơn việc chỉ là biến hành vi hay tính cách.
Richins (1994; trích trong Ahuvia and Wong, 1995) cũng định nghĩa những
người theo chủnghĩa vật chất là những người tin thành cơng có thểđược đánh giá bởi những thứ mà họ sở hữu.
Có những người tìm kiếm niềm vui đối với việc đi mua sắm hay sở hữu tài sản, và nó thường liên quan đến sự hài lòng trong việc mua sắm và sở hữu của cải vật chất (Pieters, 2013). Mua sắm hàng hóa khơng chỉ đơn giản để phục vụ cho những nhu cầu của cuộc sống hàng ngày, mà cịn có thểcoi nó như một nhu cầu giải trí. Q trình mua sắm có thểđem lại niềm vui, sựthích thú được khám phá hay đơn giản chỉđể giải tỏa
những căng thẳng, mệt mỏi. Chúng ta có thể tìm thấy niềm vui trong quá trình mua sắm, niềm vui của việc tiêu tiền và do đó ln cố gắng để có một cuộc sống tốt hơn, được sở hữu những sản phẩm cao cấp, sang trọng.
Vật chất là tầm quan trọng mà người tiêu dùng gắn với việc mua và sở hữu của cải vật chất (Pieters, 2013). Những người theo chủnghĩa vật chất thì tài sản, của cải và lợi ích của họ là mục tiêu hàng đầu và tạo ra "lối sống" của riêng họ (Richins, 2004).
Thông thường nếu một người giàu có hay được cho là sở hữu nhiều của cải, vật chất thì nó như là một dấu hiệu cho biết mức độ thành công trong công việc, cuộc sống của họ. Tài sản cá nhân như là một tín hiệu hoặc nguồn gốc của thơng tin có thể mơ tả
mình với người khác rằng mình là ai hay tình trạng, vị trí của mình như thế nào (Douglas and Isherwood, 1979; Belk, 1985; trích trong Wiedmann et al., 2007). Do đó,
mọi người thường mong muốn mình sở hữu tài sản lớn để trước hết là phục vụ cho cuộc sống của mình, thứ nữa là để chứng tỏ rằng mình thành cơng và do đó, gây được
ấn tượng với người khác. Chúng ta thường ngưỡng mộ những người sở hữu tài sản đắt tiền (Pieters, 2013).
Vật chất cũng được coi là có liên quan, một sự kết hợp với các giá trị xã hội (Wuthnow, 1994; trích trong Pieter, 2013). Trong một khảo sát, Burroughs và Rindfleisch (2002; trích trong Pieter, 2013) phát hiện ra rằng vật chất có liên kết tích cực với các giá trị tự nâng cao, chẳng hạn như quyền lực, chủnghĩa hưởng thụ, sự kích thích, thành tích, và sự cố gắng trong cơng việc.
Vật chất có thểmang đến cho bạn sựsung sướng, hạnh phúc cũng như niềm tự
hào. Vật chất cho chúng ta nhiều sự lựa chọn trong cuộc sống, vì vậy, "ở cấp độ cao nhất của vật chất, của cải được xem là trung tâm trong cuộc sống của một người và
được tin rằng là nguồn cung cấp lớn nhất cho sự hài lịng và khơng hài lịng" (Belk 1984, p.291; trích trong Ahuvia and Wong, 1995).
Vật chất như một loại chất gây nghiện (Schwartz, 2000; Zhou and Gao, 2008; trích trong Pieter, 2013) hoặc như một loại thuốc mà có thể cải thiện niềm vui, hạnh phúc (Pieter, 2013).
Vật chất là hình ảnh, là biểu tượng thể hiện vềngười sở hữu nó, biểu tượng về
sựthành cơng hay nó cũng thể hiện niềm tin về hạnh phúc của những người có nó. Vật chất cũng là một cách đểngười sở hữu nó gây ấn tượng với người khác.
Từquan điểm xã hội, vật chất được xem là biểu tượng cá nhân mang ý nghĩa xã
hội. Những biểu tượng có thể biểu hiện về mức độ, cấp độ, địa vị xã hội đại diện cho tầng lớp, giới tính, địa vị, hay thành viên trong các nhóm xã hội; hoặc có thể tượng
trưng cho khía cạnh bản sắc cá nhân như sở thích cá nhân, giá trị hay lịch sử một đời
người (Dittmar and Pepper, 1992; trích trong Ahuavia and Wong, 1995).
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về tiêu dùng, vật chất được tìm ra như là một biến dự báo quan trọng về thời gian dành cho việc mua sắm và chi tiêu (Fitzmaurice and Comegys, 2006); có ảnh hưởng tích cực liên quan đến mong muốn tiêu dùng các sản phẩm đặc biệt (Lynn and Harris, 1997); tình trạng tiêu thụ (Budiman and O’Cass, 2007; Eastman et al., 1997; Heaney et al., 2005; Roberts, 2000) và động lực tiêu dùng xã hội (Fitzmaurice and Comegys, 2006; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012).
Những người tiêu dùng giàu có thì thường thể hiện một thái độ tích cực đối với các hàng hóa cao cấp, do họ xem sự sang trọng, cao cấp như một phần trong cuộc sống của họ. Ởđây, tài sản là một phần của cuộc sống hạnh phúc và sựhưởng thụ (Pieters, 2013). Những người tiêu dùng vật chất bị hấp dẫn đặc biệt đối với việc tiêu thụ hàng hóa cao cấp (Belk, 1985, 1988; Fournier and Richins, 1991; Holt, 1995; Mason, 1981; Prendergast and Wong, 2003; Richins, 1994; Rindfleisch et al., 2000; Tatzel, 2002, 2003; Watson, 2003; Wong, 1997; Wong and Ahuvia, 1998; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012).
O'Cass (2004) cũng đã chứng minh rằng vật chất dẫn đến sự tham gia, chúng ta có thể thấy rằng thường có xu hướng đồng biến trong việc một người sở hữu tài sản lớn hay giàu có thì thường được xem là những người có thái độ hay xu hướng chọn mua và sử dụng các sản phẩm cao cấp.
Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H2: Vật chất có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
2.2.4. So sánh xã hội (Social comparison)
Con người thường sống trong một cộng đồng, sự so sánh giữa cá nhân này và
cá nhân khác là điều không tránh khỏi. Cũng có thể sự so sánh này là vơ tình hoặc cố
ý, vì một phần hành vi con người là liên quan đến việc so sánh mình với người khác (Ogden and Venkat, 2001). Lý thuyết so sánh xã hội (Festinger, 1954; trích trong Chan, 2008) chỉ ra rằng mọi người có nhu cầu tựđánh giá, họ sử dụng một nguồn tham khảo và dựa vào đó đểđánh giá thái độ của mình, so sánh các ý kiến cũng như khảnăng của mình với nguồn tham khảo đó. Lý thuyết so sánh xã hội cũng chỉ ra rằng các cá nhân
đánh giá bản thân họ theo nhiều cách khác nhau bằng cách tự so sánh mình với những cá nhân khác khi phản ánh về hành vi (Festinger, 1954; trích trong Yim et al., 2014). Có thể khi so sánh như vậy họ lấy những người so sánh là quy chuẩn để hiểu mình
đang đứng ở vị trí nào, khảnăng của mình ra sao nhằm cố gắng đạt được những mong muốn của bản thân hoặc cũng có thểlà để tự hào về vị trí hay khảnăngmà mình đang
nắm giữ.
Sản phẩm cao cấp là những sản phẩm có giá cao cũng như chất lượng vượt trội trên thịtrường (McKinsey, 1990; trích trong Wiedmann et al., 2007) và nó thường gợi
lên tính độc quyền, khảnăng nhận diện, sự nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm
nhận trong quan điểm của người tiêu dùng (Phau and Prendergast, 2000; trích trong
Wiedmann et al., 2007). Do đó, khơng phải ai cũng có đủ khảnăng để tiếp cận những sản phẩm như vậy. Hàng hóa cao cấp thường khơng chỉ mang đến cho người sở hữu nó các chức năng thơng thường vốn có mà cịn mang lại cho họ lịng tựtơn, đó là một nhu cầu tâm lý và trên tất cả, những lợi ích tâm lý đó có thểđược coi như là yếu tốđể
phân biệt cao cấp với khơng cao cấp (Arghavan and Zaichkowsky, 2000; trích trong Wiedmann et al., 2007). Chỉkhi đủ khảnăng thì người tiêu dùng mới có thể tiêu dùng, sở hữu các sản phẩm cao cấp, đó cũng là một cách để khẳng định mình với mọi người.
Và thơng thường những người này được xem là biểu tượng, là tiêu chuẩn để những
người khác noi theo, phấn đấu.
Không ai muốn mình kém hơn người khác mà chí ít thì cũng phải bằng bạn bằng bè. Wheeler và Miyake (1992; trích trong Chan, 2008) cho rằng, sự so sánh xã hội có
hai hướng, một là so sánh xuống (tức là so sánh mình với những người thấp hơn) thì
nó sẽ nâng cao tính chủ quan hạnh phúc, trong khi so sánh lên được cho là làm giảm hạnh phúc. Do đó, những người mà có so sánh xã hội trở lên thường chứng tỏ một mong muốn cao hơn để có thêm tài sản và ý định tiêu thụcao hơn (Ogden and Venkat, 2001). Do vậy, sựso sánh cũng có thể là tích cực khi nó là động lực giúp cho con người cố gắng đạt được những vị trí hoặc khả năng tốt hơn. Khi cùng một tầng lớp trong xã hội hoặc bạn đứng cao hơn, thì sự đối xử sẽ khác, ý kiến của bạn sẽ ngang bằng với
mọi người hoặc được coi trọng hơn. Wood (1989; trích trong Chan, 2008) nói thêm
rằng các cá nhân tham gia vào các so sánh xã hội tự hoàn thiện và tựnâng cao cũng như tựđánh giá, so sánh xã hội thúc đẩy để thu hẹp khoảng cách bằng cách kích thích sự quan tâm (Wood, 1989; Wood and Taylor, 1991; trích trong Chan, 2008).
Áp lực xã hội cũng là một yếu tố quan trọng đểngười tiêu dùng lựa chọn những
hàng hóa có thương hiệu (Ahmed et al., 2013). Và sản phẩm cao cấp đóng một vai trị quan trọng trong việc giúp các cá nhân tìm kiếm địa vị xã hội, uy tín, nó cũng là một dấu hiệu mang tính biểu tượng thành viên trong nhóm (Wiedmann et al., 2007). Việc tiêu dùng các sản phẩm cao cấp được coi là một trong những hình thức dễ thấy nhất của tiêu thụ (Chen et al, 2008;. Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Yim et al., 2014), những người tiêu dùng sản phẩm cao cấp được xem là khá nhạy cảm với các
đánh giá của người khác cũng như ảnh hưởng giữa các cá nhân, do đó động cơ tiêu thụ
các thương hiệu cao cấp chủ yếu dựa trên mối quan tâm với quan điểm của người khác về bản thân (Bushman, 1993; trích trong Yim et al., 2014). Do vậy, mọi người đều mong muốn xây dựng hình ảnh của mình như là một người tiêu dùng sang trọng và
đẳng cấp, thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm cao cấp đểđạt được sự công nhận từ
các thành viên khác trong xã hội. Theo Kapferer và Bastien (2009; trích trong Man and Stella, 2012) "DNA của cao cấp là biểu tượng về mong muốn thuộc vào một tầng lớp cao cấp". Bagwell và Bernheim (1996; trích trong Man and Stella, 2012) cũng cho rằng tiêu dùng các sản phẩm mang thương hiệu cao cấp là một phương tiện đểđạt được địa vị xã hội cao hơn.
Lý thuyết so sánh xã hội nhấn mạnh vai trò của những người khác trong một
môi trường cụ thểnhư một nguồn thông tin so sánh (Argo et al., 2006; trích trong Jani
and Han, 2013), do đó mơi trường xã hội hoạt động như một nguồn gốc của tác nhân
kích thích. Người tiêu dùng sản phẩm cao cấp tại thịtrường Châu Á, do ảnh hưởng bởi những đặc trưng vềvăn hóa, thường tỏ ra thích thú với các sản phẩm cao cấp nhiều hơn người tiêu dùng ở các nước phương Tây, do đó, người tiêu dùng châu Á dễ bị ảnh
hưởng giữa các cá nhân hơn là người tiêu dùng phương Tây (Shukla, 2011; Yim and
Kim, 2008; trích trong Yim et al., 2014).
Sử dụng các sản phẩm cao cấp mang lại cho người khác cái nhìn tích cực hơn
về bản thân, do vậy việc mua các sản phẩm cao cấp có thể bịảnh hưởng bởi sự so sánh xã hội. Wong và Ahuavia (1998; trích trong Chan, 2008) cho rằng một cá nhân được khuyến khích sở hữu biểu tượng hàng hóa để cải thiện khảnăng hiển thị cá nhân trong hệ thống phân cấp xã hội. Sử dụng hàng hóa cao cấp có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc hơn vì họ tin rằng nó cung cấp cho họ một địa vịcao hơn, khơng
chỉ trong các nhóm tham khảo riêng mà cịn đối với nhóm mà họ mong muốn tham gia (Clark et al., 2007;. Dittmar, 2008; Eastman et al., 1999; Mandel et al., 2006). Động cơ cơ bản trong việc mua thương hiệu cao cấp được xem là việc "mua để gây ấn tượng
với người khác" (Berry 1994; Leibenstein, 1950; Mason, 1992; trích trong Man and
Stella, 2012). Việc đó khuyến khích sử dụng các sản phẩm cao cấp đểxác định nhóm và thiết lập quan hệ xã hội lâu dài. Trong một nghiên cứu của Ming Pao (2004, trích trong Chan, 2008) tại Hồng Kơng thì 2/3 trong số những thanh niên được khảo sát về
tiêu thụ sản phẩm cao cấp cho biết họ cảm thấy hài lòng sau khi tiêu thụ và 13% cho biết gia tăng lòng tự trọng sau khi tiêu thụ, 12% cho biết nhận thức việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp có thể nâng cao hình ảnh cá nhân của họ.
Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3: So sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp