Mơ hình R R2 R2điều chỉnh Sai số chuẩn của đo lường
.617 .450 .442 .58752
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
4.5.3.1. Kiểm định giả thuyết vềđộ phù hợp của mơ hình
Để kiểm định vềđộ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, kiểm định F được sử dụng. Kiểm định này xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo kết quả Anova ở bảng 4.6, ta thấy:
Trong mơ hình ta thấy: giá trị sig. = .000 rất nhỏ, vì vậy ta có thể kết luận rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bảng 4.6: ANOVA Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do df Độ lệch bình
phương bình quân F Sig.
Hồi quy 74.520 4 18.630 53.972 .000
Phần dư 91.128 264 .345
Tổng 165.648 268
4.5.3.2. Kiểm định giả thuyết vềý nghĩa của hệ số hồi quy
Mơ hình: kết quả trong bảng 4.7 cho thấy các hệ số hồi quy riêng phần
1 , 2 , 4
β β β đều dương (> 0) và đều có mức ý nghĩa (sig. < 0.05),. Vậy các biến ý thức
thương hiệu, vật chất và tham gia thời trang đều có tác động dương vào thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Trong đó, biến tham gia thời trang tác động mạnh nhất, tiếp theo là ý thức thương hiệu và vật chất.
Như vậy chấp nhận các giả thuyết:
H1: Ý thức thương hiệu có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H2: Vật chất có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H4: Tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp Bảng 4.7: Trọng số hồi quy Mơ hình Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê cộng tuyến Hằng số B Sai số chuẩn
Beta Tolerance VIF
Constant 1.329 .186 7.139 .000
TH .184 .046 .209 3.968 .000 .749 1.334 VC .096 .047 .109 2.053 .041 .736 1.358 SS -.027 .053 -.027 -.513 .608 .737 1.357 TG .448 .049 .510 9.186 .000 .677 1.476
Riêng hệ số hồi quy riêng phần β3 có giá trị âm (< 0), tức là biến so sánh xã hội có tác động âm vào thái độ chọn mua mỹ phẩm cao cấp, giá trị sig. = 0.608 cho thấy nó khơng có ý nghĩa trong mơ hình, tuy nhiên nếu nhìn vào hệ số tương quan
Pearson thì ta thấy r = 0.309 (bảng 4.4.), như vậy so sánh xã hội và thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp có quan hệ cùng chiều với nhau. Điều này có nghĩa là 3
biến còn lại (ý thức thương hiệu, vật chất và tham gia thời trang) đã giải thích phần của biến so sánh xã hội giải thích cho thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Bác bỏ giả thuyết:
H3: So sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
4.5.4. Dị tìm các vi phạm giảđịnh cần thiết
4.5.4.1. Giảđịnh liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương saithay đổi
Giảđịnh này được kiểm định bằng cách vẽđồ thị phân tán giữa các phần dư và
giá trị dựđốn mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra. Nếu giảđịnh liên hệ tuyến tính
và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dựđốn với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi khơng đổi (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Đồ thị phân tán (xem phụ lục 4) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi không đổi chứ không tạo thành một hình dạng nào (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Giá trị dựđoán và phần dư độc lập nhau, phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.5.4.2. Giảđịnh về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng
sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, sốlượng các phần dư không đủ nhiều
để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo
sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mơ hình (xem phụ lục 5) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thểđi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thơi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (độ lệch chuẩn Std. Dev. = .0993 của mơ hình, tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không
Đối với biểu đồ P-P plot của mơ hình (xem phụ lục 5) cũng cho thấy các điểm
quan sát khơng phân tán q xa đường thẳng kì vọng, nên ta có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.5.4.3. Giảđịnh khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa
cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến độc lập một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sựtương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm
tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định
ý nghĩa của chúng nên các hệ sốcó khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa
cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ sốphóng đại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor) (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như
khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair et al., 2006; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Bảng 4.8: Đo lường đa cộng tuyến Mơ Mơ hình Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê cộng tuyến Hằng số B Sai số chuẩn
Beta Tolerance VIF
Constant 1.329 .186 7.139 .000
TH .184 .046 .209 3.968 .000 .749 1.334 VC .096 .047 .109 2.053 .041 .736 1.358 SS -.027 .053 -.027 -.513 .608 .737 1.357 TG .448 .049 .510 9.186 .000 .677 1.476
-.027 .209
.510
.
.109
Bảng 4.8 cho thấy VIF của các biến độc lập đều < 2.0 nên có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5.5. Kết luận phân tích hồi quy
Trọng số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (Standardized estimate). Vì trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thểdùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ
thuộc trong cùng một mơ hình được (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Trọng số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β ) là trọng sốchúng ta đã chuẩn hóa các biến, vì vậy chúng được
dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập (Nguyễn
Đình Thọ, 2012). Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Vật chất (VC)
Thái độhướng tới hành vi (TD)
So sánh xã hội (SS)
Tham gia thời trang (TG)
Ý thức thương hiệu (TH)
Phương trình hồi quy với hệ sốbeta đã chuẩn hóa
Thái độhướng tới mua mỹ phẩm cao cấp = 0.209 x Ý thức thương hiệu + 0.109 x Vật chất – 0.027 x So sánh xã hội + 0.510 x Tham gia thời trang
4.6. Kiểm định sự khác biệt vềthái độhướng tới hành vi mua ở các nhóm tuổi,
trình độ học vấn, thu nhập 4.6.1. Tuổi
Bảng 4.9: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến tuổi)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.429 2 266 .241
Bảng 4.10: Kết quả ANOVA (biến tuổi)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 3.833 2 1.917 3.151 .044
Trong nhóm 161.815 266 .608
Tổng 165.648 268
Ởđây mức ý nghĩađược chọn là 5%
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.9 (biến tuổi) cho thấy có sig. = 0.241 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Vì vậy ta có thể sử dụng kết quả Anova.
Bảng 4.10 kết quả Anova (biến tuổi) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.044 < 0.05 nên có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua hàng giữa các nhóm.
Như vậy chấp nhận giả thuyết:
H6: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi
Bảng 4.11: Kiểm định Post Hoc (Biến tuổi) Nhóm tuổi Khác biệt
trung bình
Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 18-24 >30 -.35754 .14993 .034 -.6929 -.0222 >24-30 >30 -.16355 .10241 .202 -.3926 .0655 Nhóm tuổi Khác biệt trung bình Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound >24-30 18-24 .19400 .14766 .281 -.1271 .5151
>30 18-24 .35754 .14993 .030 .0315 .6836
Ta thấy kết quả kiểm định Post Hoc ở Bảng 4.11 cho thấy có sự khác biệt trong
thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa nhóm 18-24 tuổi và trên 30 tuổi (sig = .034 < .05).
4.6.2. Trình độ học vấn
Bảng 4.12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến trình độ học vấn) Levene Statistic df1 df2 Sig.
.557 2 266 .574
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA (biến trình độ học vấn)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 2.478 2 1.239 2.02 .135
Trong nhóm 163.170 266 .613
Tổng 165.648 268
Kết quả kiểm định Levene trong bảng 4.12 (trình độ học vấn) cho thấy có sig = 0.574 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm. Bảng 4.13 kết quả Anova (trình độ học vấn) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.135 > 0.05 nên khơng
có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Điều đó có nghĩa là thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp không khác nhau giữa các nhóm trình độ.
Như vậy bác bỏ giả thuyết:
H7: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm trình độ học vấn
4.6.3. Thu nhập
Đểđánh giá mức độ khác biệt vềthái độ hướng tới hành vi mua ở 4 nhóm thu nhập khác nhau, chúng ta thực hiện các kiểm định Anova một chiều.
Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất (biến thu nhập) Levene Statistic df1 df2 Sig.
.731 3 265 .534
Bảng 4.15: Kết quả ANOVA (biến thu nhập)
Loại biến thiên Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 12.141 3 4.047 6.986 .000
Trong nhóm 153.507 265 .579
Tổng 165.648 268
Bảng 4.14 cho kết quả kiểm định Levene (biến thu nhập) cho thấy sig. = 0.534 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt vềphương sai của các nhóm, vì vậy ta có thể sử dụng kết quả Anova.
Bảng 4.15 kết quả Anova (biến thu nhập) cho thấy kiểm định F có sig. = 0.000 < 0.05 nên có sự khác biệt trung bình giữa các nhóm. Có nghĩa là thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp là có khác nhau giữa các mức thu nhập khác nhau.
Vì vậy chấp nhận giả thuyết:
H8: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các mức thu nhập
Ta tiếp tục với kiểm định sâu để tìm xem sự khác biệt này nằm ở những nhóm thu nhập nào.
Theo kết quả ở bảng 4.16 (biến thu nhập), với mức ý nghĩa đã chọn là 5% ta thấy có sự khác biệt trong thái độhướng tới hành vi mua hàng giữa nhóm có thu nhập
dưới 4 triệu/ tháng với nhóm có thu nhập lớn hơn 12 triệu/ tháng (sig = .00 < .05); giữa nhóm thu nhập dưới 4-8 triệu/ tháng với nhóm có thu nhập từ trên 12 triệu/ tháng (sig = .006 < .05); giữa nhóm có thu nhập dưới 4 triệu/ tháng và nhóm có thu nhập từ 8-12 triệu/ tháng (sig = .002 < .05). Còn đối với các nhóm thu nhập khác thì khơng có sự
khác biệt.
Bảng 4.16: Kiểm định Post Hoc (Biến thu nhập) Thu nhập Khác biệt
trung bình
Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound <4 >12 -.90348 .23556 .000 -1.4310 -.3760 4-8 >12 -.66013 .22023 .006 -1.1533 -.1670 >8-12 >12 -.40247 .23431 .153 -.9272 .1222 Thu nhập Khác biệt trung bình Std. Error
Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 4-8 <4 .24336 .12194 .120 -.0454 .5321
>8-12 <4 .50101 .14586 .002 .1557 .8464
>12 <4 .90348 .23556 .000 .3457 1.4612
4.7. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều có giá trị và đạt được độ tin cậy cao.
Đối với phần kiểm định mơ hình cũng cho thấy mơ hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu thịtrường.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu này là xem xét một số yếu tố tác động vào thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, cụ thểlà xem xét tác động của ý thức thương
hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang đến thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp. Bên cạnh đó cũng xem xét liệu ở các độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau thì có sự khác biệt trong thái độhướng tới hành vi mua mỹ
phẩm cao cấp hay không. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã có và một số mơ hình đã được kiểm định ở các quốc gia khác, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được xây dựng
và điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại thịtrường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu ở đây là phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Cụ thểđể kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu, hai bước chính đã được thực hiện: nghiên cứu sơ bộđịnh tính và sơ bộ định lượng, sau đó là nghiên cứu định
lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộđịnh tính thơng qua kĩ thuật phỏng vấn sâu với 8 người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường nghiên cứu và nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu là 50 người tiêu dùng nữ tại TP.HCM bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đểđánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi đã có thang đo chính thức, bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu n = 269. Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo cũng nhưđể kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
Chương 5 tóm tắt lại kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra ý nghĩa cũng như
hàm ý của nghiên cứu. Chương 5 bao gồm:
- Tóm tắt kết quảvà các đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. - Hàm ý nghiên cứu.
5.2. Kết quảvà đóng góp của nghiên cứu này bao gồm
- Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
- Đóng góp vềphương pháp nghiên cứu
5.2.1. Kết quảvà đóng góp về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp bị tác động của các yếu tố là ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội và tham gia thời trang. Trong đó, tham gia thời trang có tác động mạnh nhất tới thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp, so sánh xã hội có tác động ngược chiều.