CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.Xây dựng thang đo
Bảng khảo sát vô danh được thiết kế cho nghiên cứu này (xem phụ lục 1).
3.3.1. Thang đo về ý thức thương hiệu (TH)
Thang đo về ý thức thương hiệu được phát triển bởi Sproles và Kendall (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) gồm 7 biến và được phát triển thêm bởi Tai và Tam (1997; trích trong Zhang and Kim, 2013) gồm 3 biến. Như vậy sau khi được bổ sung
thì thang đo này sẽ bao gồm tổng cộng là 10 biến.
Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường các phát biểu trong thang đo
này. Câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộđịnh tính tại thịtrường TP.HCM, thì dường như
một số biến có nội dung tương tựnhau, khi cùng đưa vào có thể gây ra sự hiểu nhầm, hiểu sai cho đối tượng nghiên cứu. Do vậy, các biến này đã được ghép lại và điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu. Thang đo cuối cùng sau nghiên cứu sơ bộ định tính cịn lại 5 biến như sau:
TH1: Theo tôi thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng là tốt
TH2: Sự lựa chọn thường xuyên của tôi là những thương hiệu mỹ phẩm đắt tiền TH3: Sản phẩm mỹ phẩm có giá càng cao thì chất lượng càng tốt
TH4: Tơi chắc chắn sẽ trả giá cao hơn cho thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
TH5: Tôi quan tâm đến thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng hơn là chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm
3.3.2. Thang đo về vật chất (VC)
Thang đo về vật chất được Richins và Dawson (1992) đưa ra với 18 mục hỏi. Ở
nghiên cứu này, các câu hỏi trong thang đo về vật chất cũng được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, cũng giống với lý do trên là những câu hỏi trong thang đo này khi áp dụng cho thịtrường TP.HCM có nhiều câu hỏi tương
tự nhau, khi khảo sát rất dễ gây hiểu nhầm cho đối tượng nghiên cứu. Do đó, sau khi
đã thảo luận, 18 câu hỏi này đã được ghép lại và điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nghiên cứu, còn 5 biến như sau:
VC1: Tơi cực kì ngưỡng mộ những người sở hữu những thứ đắt tiền
VC2: Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu những sản phẩm mà làm mọi người ấn tượng về tôi
VC3: Tài sản mà một người nào đó sở hữu thể hiện sự thành cơng của họ VC4: Tôi cảm thấy tiếc khi tiêu tiền vào những thứ không cần thiết
VC5: Tôi rất vui sướng khi có nhiều sản phẩm cao cấp trong cuộc sống của tôi
3.3.3. Thang đo về so sánh xã hội (SS)
Thang đo về so sánh xã hội được phát triển nguồn bởi Lennox và Wolfe’s (1984; trích trong Chan and Prendergast’s, 2007), sau đóđược Chan và Prendergast’s (2007)
điều chỉnh trong nghiên cứu của mình tại Hồng Kơng. Thang đo này bao gồm 4 biến. Các câu hỏi đo lường trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý). Bốn biến như sau:
SS1: Tôi để ý những sản phẩm mà những người bạn thân của tôi mua SS2: Tôi để ý những sản phẩm mà những người bạn giàu hơn tôi mua SS3: Tôi để ý những sản phẩm mà thần tượng của tôi đang sử dụng SS4: Tôi để ý những sản phẩm mà người nổi tiếng đang sử dụng
3.3.4. Thang đo về tham gia thời trang (TG)
Thang đo về tham gia thời trang được phát triển bởi Chae và cộng sự (2006) bao gồm 15 biến. Các câu hỏi trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Trong nghiên cứu sơ bộđịnh tính, khi đưa cả 15 biến trong thang đo của Chae và cộng sự (2006) vào thảo luận cho thấy rằng có nhiều biến bị trùng lắp, các nội dung câu hỏi gần tương tự nhau, có thể gây hiểu nhầm cho đối tượng nghiên cứu. Do đó, các câu hỏi trong thang đo này được ghép và điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường nghiên cứu, còn 5 biến như sau:
TG1: Mỹ phẩm cao cấp là quan trọng với tôi
TG2: Tôi đọc các tạp chí để cập nhật xu hướng mới
TG3: Tơi thường có một hoặc nhiều hơn sản phẩm mỹ phẩm cao cấp mới nhất TG4: Tôi xem bản thân là một người hiểu biết về mỹ phẩm cao cấp
TG5: Khi đi mua sắm tôi chủ yếu dựa vào sự tư vấn của nhân viên bán hàng
3.3.5. Thang đo vềthái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp (TD)
Thang đo vềthái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp được phát triển bởi Park và cộng sự (2007). Các câu hỏi trong thang đo này được chia theo thang đo Likert 5 điểm, câu trả lời từ 1 (rất không đồng ý) cho đến 5 (rất đồng ý).
Thang đo bao gồm 4 biến như sau:
TD1: Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất tốt TD2: Tơi rất hài lịng khi mua mỹ phẩm cao cấp TD3: Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất sáng suốt TD4: Tôi thấy mua mỹ phẩm cao cấp là rất có lợi
3.4. Mẫu nghiên cứu 3.4.1. Đối tượng khảo sát