Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu cũng
như các giả thuyết đã được đưa ra trong mơ hình.
Nội dung chính của chương này bao gồm:
- Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.
- Kiểm định giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
- Phân tích xem liệu có sự khác biệt trong thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn và các mức thu nhập.
- Kết luận sau khi đã phân tích.
4.2. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Trong nghiên cứu này, các đối tượng nghiên cứu là những phụ nữ trong độ tuổi từ 18 trở lên đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Với 300 bảng câu hỏi đã được phát ra cho những đối tượng nghiên cứu này và sau đó thu về 288 bảng, loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (như trả lời không đầy đủ, câu trả lời đưa ra từ 2 lựa chọn trở lên, khơng thuộc đối tượng khảo sát…) thì cịn 269 bảng đạt yêu cầu để đưa
vào phân tích.
Thực hiện thống kê mẫu với các biến kiểm sốt là tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cho thấy sựkhơng đồng đều trong các nhóm này (xem phụ lục 2). Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 18 trở lên, trong đó nhóm chiếm sốlượng lớn nhất là từ trên 24-30 tuổi (chiếm 46.1%), trên 30 tuổi chiếm 40.5%, còn lại là từ 18-24 tuổi (chiếm 13.4%). Với biến trình độ học vấn thì các đối tượng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm chủ
yếu (73.2%), tiếp đến là trên đại học (20.4%), thấp nhất là dưới cao đẳng, đại học (chỉ
chiếm 6.3%). Biến thu nhập, các đối tượng nằm trong nhóm có thu nhập trung bình 4- 8 triệu/ tháng chiếm nhiều nhất là 54.6%, tiếp theo là từ trên 8-12 triệu/ tháng chiếm 20.8%, dưới 4 triệu/ tháng là 19.7%, trên 12 triệu/ tháng là 4.8%.
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha
Một đo lường được gọi là có giá trị nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường (Campell and Fiske, 1959; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Và một đo lường có giá trị thì phải có độ tin cậy cao (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Vì vậy, hệ số Cronbach
alpha được sử dụng để kiểm định về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang
đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và nhằm
loại đi các biến được cho là không phù hợp. Thông thường độ tin cậy của thang đo sẽ
cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.6, và biến đo lường có hệ sốtương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) (corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 là đạt yêu cầu (Nunnally and Bernstein, 1994; trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012).