CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.5. Tham gia thời trang (Fashion involvement)
Sự tham gia là mức độ người tiêu dùng xem xét các quyết định mua hàng và cảm nhận nó quan trọng đối với họ như thế nào (Schiffman and Kanuk, 1983; trích trong Zhang and Kim, 2013).
Sự tham gia của người tiêu dùng còn được định nghĩa là cảm nhận sự liên quan của người tiêu dùng đối với một đối tượng (ví dụ: sản phẩm hoặc thương hiệu, quảng cáo, hoặc tình hình mua) dựa trên nhu cầu về vốn, giá trị và lợi ích của người tiêu dùng (Solomon et al., 2004; trích trong Kapoor and Kulshrestha, 2008).
Zaichkowsk (1985; trích trong Magie, 2008) chỉ ra rằng sự tham gia là tầm quan trọng của nhận thức con người vềđối tượng dựa trên nhu cầu tiêu dùng, giá trị và lợi ích.
Tham gia thời trang là tầm quan trọng của sự nhận thức của người tiêu dùng về
sản phẩm thời trang (O'Cass, 2004).
Ý thức thời trang là sự quan tâm đến thời trang, nó có thể được mơ tả như sự
chú ý, thích thú và yêu thích của một cá nhân đến các xu hướng mới nhất (Wells and Tigert, 1971; trích trong Robin and Lynda, 2010).
Sự tham gia thời trang cũng như ý thức thời trang là mức độ mà một cá nhân bị
cuốn hút vào các vấn đề liên quan đến thời trang, bao gồm sự nhận thức, kiến thức về
thời trang, sự quan tâm, và phản ứng đối với các xu hướng (O'Cass, 2004). Ta có thể
thấy, bên cạnh khái niệm về tham gia thời trang thì cịn có một khái niệm nữa là ý thức thời trang. Tuy vậy, hai khái niệm này có khá nhiều điểm tương đồng, do đó, trong nghiên cứu này, sự tham gia thời trang và ý thức thời trang được gộp lại và xem xét
như là một yếu tốvà được gọi chung là tham gia thời trang.
Durgee (1986; trích trong Zhang and Kim, 2013) định nghĩa sự tham gia thời
trang như là cảm nhận của cá nhân liên quan đến thời trang dựa trên những nhu cầu thiết yếu, giá trị và sự thích thú cá nhân. Sự tham gia thời trang có liên kết tích cực với sự nhận biết hoặc kiến thức về các thuộc tính của sản phẩm, nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm, nhận biết và yêu thích thương hiệu cũng như nhận thức quảng cáo
(Antil, 1984; Auty and Elliott, 1998; Dholakia, 2001; Zaichkowsky, 1985; Zhao, 2003; trích trong Magie, 2008).
Tóm lại, tham gia thời trang có thểđược hiểu là sự nhận thức của một cá nhân
đối với các sản phẩm thời trang, trong đó sự quan tâm và sự phù hợp là những yếu tố được đặt lên hàng đầu.
Thời trang dùng để nói về tất cả các khía cạnh nhằm thể hiện vẻ bên ngồi. Thời trang có thể trở thành trọng tâm cho một hoạt động có ý nghĩa và hấp dẫn trong cuộc sống của một cá nhân (O'Cass, 2004).
Một vấn đề không thể bỏ qua trong nghiên cứu về thời trang là tác động của giới
đối với khái niệm về tâm lý như sự tham gia (Robin and Lynda, 2010). Thời trang
thường có nhiều ý nghĩa với người phụ nữhơn là nam giới. Vì vẻ ngồi là cực kì quan
trong đối với đa phần phụ nữ. Vẻngồi đó cho ta biết họ là ai, ở vị trí nào, có thể cả
tính cách, sở thích của họra sao, đó cũng là sự tự khẳng định mình. Vì vậy, hơn ai hết, phụ nữln quan tâm đến vẻ bên ngồi của mình, họ biết cách hoặc tìm cách để làm cho vẻ ngồi của mình được phát huy tối đa và ngày càng hấp dẫn hơn. Do đó, việc phụ nữ tham gia thời trang nhiều hơn nam giới (O'Cass, 2004) hay cũng nhạy cảm hơn
với các xu hướng thời trang (Auty and Elliott, 1998) là việc hoàn toàn dễ hiểu. Auty và Elliott (1998); O'Cass (2004) chỉ ra rằng phụ nữ và những người tiêu dùng trẻ tuổi
thì thường chú ý nhiều hơn về thời trang, họ là những người tích cực nhất trong việc
đón nhận các xu hướng mới cũng như đang sở hữu sự tham gia mạnh mẽ trong các xu
hướng thời trang.
Những người được coi là tham gia thời trang là những người chấp nhận và trải nghiệm các xu hướng mới về thời trang nhanh hơn những người khác. Mức độ tham gia thời trang càng cao thì sự tiếp nhận các xu hướng càng nhanh (Goldsmith, Moore and Beaudoin, 1999; Tigert, Ring and King, 1976; trích trong Magie, 2008). Do đó họ thường tìm kiếm thơng tin cũng như các xu hướng thời trang mới, có sự hiểu biết về
các kiến thức liên quan đến thời trang, sựthích thú cao hơn đối với sản phẩm thời trang,
xu hướng cũng như phong cách hiện hành. Người mẫu, ca sĩ, diễn viên hay những
ta thường nhìn họnhư những biểu tượng thời trang cần học hỏi. Một sốngười nói rằng việc sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu cao cấp giúp họ trở thành những biểu
tượng về phong cách (Ahmed et al., 2013).
Bakewell et al. (2006); Han et al. (1991); O'Cass (2004); Rook và Fisher (1995; trích trong Robin and Lynda, 2010) cho rằng sự tham gia thời trang có khảnăng ảnh
hưởng đến kết quả hành vi như mua sắm bốc đồng và quyết định mua. Trong những nghiên cứu trước đây (O’Cass and Chy, 2008; Poiesz and de Bont, 1995; Suh and Yi, 2006; trích trong Zhang and Kim, 2013) đã chỉ ra sự liên hệ giữa tính tham gia của
người tiêu dùng với thái độthương hiệu. Shim et al. (1989; trích trong Zhang and Kim, 2013) cho thấy thái độ bịảnh hưởng bởi cấp độ tham gia của người tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4: Tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
2.2.6. Thái độhướng tới hành vi
Thái độ của một người là tổng hòa các yếu tố tạo nên cái nhìn của một cá nhân về một điều gì đó (Ajzen, 1991, p.179). Các yếu tố đó bao gồm văn hóa, niềm tin, phong cách sống, kiến thức, trình độ học vấn… Nói đến thái độ ta thường nghĩ về tình cảm, cảm xúc nhiều hơn.
Những người tiêu dùng khác nhau thì có những nền tảng văn hóa, trình độ học vấn, niềm tin… khác nhau. Do đó, họcó thái độkhác nhau đối với các lựa chọn, từ thái
độ, hành vi liên quan đến việc tiêu thụcho đến các hành vi đối với các sản phẩm cụ thể
(Ajzen, 1991).
Ý thức, thái độcũng có khía cạnh về nhận thức, tình cảm và hành vi (Rosenberg and Hovland, 1960; Zimbardo et al., 1977; trích trong Robin and Lynda, 2010). Thái
độ của một người bị ảnh hưởng bởi những gì người ta nghĩ hay biết về một cái gì đó (được xem là sự nhận thức), làm thế nào một người có khảnăng mạnh mẽ trong việc
xác định chấp nhận hay chống lại các đối tượng (khía cạnh tình cảm), và cuối cùng là
Hành vi của con người, để có thể lý giải được, chưa bao giờ là cơng việc dễ
dàng, vì hành vi của một người bịtác động của rất nhiều các yếu tố khác nhau, xảy ra
ở những môi trường khác nhau, thời điểm khác nhau… Và thái độ được xem là một
thành phần quan trọng trong việc giải thích hành vi này. Theo Ajzen và Fishbein (2005, p.174), thái độ là chìa khóa để hiểu hành vi con người, vì hành vi là trạng thái hành
động mà nó thể hiện cho những suy nghĩ, nhận thức, tình cảm của đối tượng. Tóm lại, thái độ có thể giúp hiểu và dựđoán hành vi (Ajzen and Fishbein, 2005, p.176).
Như đã nói, hành vi của con người là rất phức tạp và khó dựđốn. Nên để hiểu
được hành vi của con người chỉ thái độ thôi là chưa đủ, có thể có các biến khác cũng ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng. Nhưng qua các nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu, thì thái độ có thể dựđốn hành vi (trích trong Ajzen and Fishbein, 2005, p.176).
Thái độhướng tới hành vi được xem là mức độđánh giá về việc một người thích hoặc ủng hộ việc thực hiện hành vi (Finlay et al., 2002; trích trong Zhang and Kim, 2013). Hoặc là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc cá nhân
đó tự mình thực hiện hành vi cụ thểnào đó.
Trong thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein and
Ajzen, 1975) đã chỉ ra rằng thái độhướng tới hành vi có thể dựđốn xu hướng hành vi trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Một vấn đề mà không thể bỏ qua trong nghiên cứu mua hàng hóa thời trang đó là tác động của giới vềthái độđối với tiêu thụ (Bakewell et al., 2006; trích trong Robin and Lynda, 2010). Mua sắm thường gắn liền với người phụ nữ, mua sắm như một thú vui, một niềm đam mê. Việc sử dụng thời trang, các sản phẩm làm đẹp là nhu cầu tất yếu của người phụ nữ. Do vậy, phụ nữthường có thái độ tích cực đối với việc mua sắm các sản phẩm làm đẹp. Phụ nữ ít có khảnăng cắt giảm chi tiêu vào các mặt hàng thời trang, làm đẹp khi cần phải cắt giảm chi tiêu tổng thể ( Robin and Lynda, 2010).
2.2.7. Biến kiểm sốt: Tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Theo kết quả nghiên cứu thịtrường về tiêu dùng mỹ phẩm ởđộ tuổi dưới 25 cho thấy người tiêu dùng ởđộ tuổi 17–19 sử dụng mỹ phẩm là trên 70%, độ tuổi trên 19 là gần 90% (Thanh Thảo, 2013). Cũng theo đánh giá của một số hãng mỹ phẩm hàng đầu,
đối tượng sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp là những người tiêu dùng trên 30 tuổi và có mức thu nhập từ 6 triệu đồng/ tháng trở lên (Mai Vân, 2006).
Daneshvary và Schower (2000; trích trong Rezvani et al., 2013) cho rằng thái
độ, ý định mua của người tiêu dùng thường có một mối tương quan với các thông số
về nhân khẩu học như nghề nghiệp, tuổi, giới tính, và trình độ học vấn.
Với những lý do trên, nghiên cứu này cũng xem xét vai trò của một số biến như
tuổi, thu nhập và trình độ học vấn xem liệu những yếu tố này có ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp hay không. Do đó, các giả thuyết sau được
đề xuất:
H5: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi
H6: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm trình độ học vấn
H7: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các mức thu nhập
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Bảy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, cụ thểnhư sau:
H1: Ý thức thương hiệu có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H2: Vật chất có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H3: So sánh xã hội có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H4: Tham gia thời trang có tác động dương đến thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp
H5: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm tuổi
H6: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các nhóm trình độ học vấn
H2 H1
H3
H4
H7: Có sự khác biệt trong thái độ hướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp giữa các mức thu nhập
2.4. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu một số yếu tốảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi mua mỹ phẩm cao cấp của người tiêu dùng nữ tại TP.HCM được cụ thểhóa như sau:
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu 2.5. Tóm tắt
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về mỹ phẩm cao cấp, ý thức thương hiệu, vật chất, so sánh xã hội, tham gia thời trang, thái độ hướng tới hành vi mua cũng như
các cơng trình nghiên cứu trước đó và mơ hình có liên quan. Trên cơ sở này, một mơ hình nghiên cứu và bảy giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.
Thái độ hướng tới hành vi mua (TD) So sánh xã hội (SS) Vật chất (VC) Tham gia thời trang (TG) Ý thức thương hiệu (TH) Biến kiểm soát: tuổi, thu nhập, trình độ học vấn
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu