CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.2.Thực trạng các hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp nhà kinh doanh có thể xác lập được chính sách Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của cơng ty là ai. Đối với mỗi nhóm khách hàng thì cơng ty sử dụng những cách thức định vị khác nhau, nhưng công ty vẫn luôn tuân theo ba nguyên tắc chính:
- Nguyên tắc cốt yếu thứ nhất: nghiên cứu và sản xuất được các loại thuốc tân tiến nhằm giúp bác sĩ cứu chữa và mang lại sự an tâm cho bệnh nhân.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ hai: mong muốn cơng tác nghiên cứu đóng góp vào sự tiến bộ của ngành y. Nghiên cứu cũng có vai trị quan trọng như một ngành độc lập.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ ba: mang tính quyết định hơn cả vì ln được giám sát, rằng mỗi nhân viên làm việc cho công ty phải có được sự thỏa mãn thông qua cơng việc và trong cơng việc mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà cơng ty Servier hướng tới, có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo địa lý và mục đích sử dụng:
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý gồm khu vực Thủ đô Hà Nội, khu vực miền Bắc, khu vực miền Trung, khu vực TP Hồ Chí Minh và khu vực miền Tây. - Phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng gồm: nhóm 1 là các cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phòng mạch tư nhân; nhóm 2 bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán bn và bán lẻ; nhóm 3 là người tiêu dùng trực tiếp.
Dựa trên cơ sở nguồn lực có hạn nên cơng ty xác định thị trường mục tiêu cho công ty là:
- Căn cứ vào nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, các đặc tính của khách hàng thì cơng ty hướng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phòng mạch tư nhân) và nhóm 2 (doanh nghiệp bán bn và bán lẻ).
- Căn cứ vào khu vực địa lý với đặc điểm mật độ dân số, thu nhập trung bình cũng như chế độ chăm sóc sức khỏe…. của từng khu vực thì cơng ty xác định khu vực Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và khu vực miền Bắc là thị trường mục tiêu.
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Servier 2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ tại công ty Servier 2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ tại công ty Servier
Hiện tại, các sản phẩm của cơng ty được chia ra thành 2 mảng đó là nội khoa và tim mạch. Nhóm tim mạch bao gồm các sản phẩm: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram, Vastarel và Procoralan. Nhóm nội khoa bao gồm các sản phẩm: Diamicron và Daflon.
Trong đó, Coversyl, có các hàm lượng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp thuộc nhóm ức chế men chuyển. Coversyl Plus, có các hàm lượng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và lợi tiểu. Coveram: có các hàm lượng Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg; là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và chẹn canxi. Ba thuốc điều trị tăng huyết áp trên đều là các sản phẩm được khuyến cáo trong tất cả các hướng dẫn điều trị tăng huyết áo trên thế giới hiện nay như: Khuyến cáo điều trị tăng huyết áp của Hội tăng huyết áp và tim mạch học Châu Âu 2014. Tại Việt Nam, khuyến cáo điều trị cũng áp dụng dựa vào khuyến cáo của hội tăng huyết áp và tim mạch học Châu Âu. Chính vì thế, các thuốc điều trị trên là một trong những thuốc được ưu tiên hàng đầu trong thực hành lâm sàng hiện nay. Trong các sản phẩm trị cao huyết áp thì chỉ có Coveram là sản phẩm cịn được bảo hộ bản quyền tại Việt Nam
Vastarel, có hàm lượng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thuốc điều trị dự phòng cơn đau thắt ngực.
Procoralan, có các hàm lượng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thuốc điều trị đau thắt ngực man tính ổn định ở bệnh nhân mạch vành có nhịp xoang bình thường. Procoralan là thuốc duy nhất còn được bảo hộ bản quyền ở cả hai hàm lượng.
Diamicron, có các hàm lượng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là thuốc điều trị đái tháo đường typs 2 (không lệ thuộc insulin). Trong đó, sản phẩm Diamicron MR 60mg cịn được bảo hộ bản quyền.
Daflon, có hàm lượng Daflon 500mg, là thuốc điều trị các triệu chứng liên quan đến suy tuần hoàn tĩnh mạch bạch huyết và điều trị các dấu hiệu chức năng có liên quan đến cơn trĩ cấp.
Theo kết quả khảo sát hoạt động Marketing mix cơng ty Servier thì ta thấy rằng 92% khách hàng đều tin tưởng vào hiệu quả điều trị của các sản phẩm của cơng ty. Bên cạnh đó, các sản phẩm của cơng ty Servier là đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam. Như vậy, điểm mạnh về sản phẩm của công ty Servier là:
- Sản phẩm đa dạng về hàm lượng giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. - Sản phẩm đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam.
- Sản phẩm được đánh giá cao về hiệu quả điều trị và được sự tin tưởng của bác sĩ Tuy nhiên điểm yếu về sản phẩm của công ty Servier là một số sản phẩm như Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg khơng cịn được bảo hộ bản quyền. Vì vậy, các thuốc generic ồ ạt xuất hiện với giá thấp hơn ảnh hưởng lớn đến thị phần sản phẩm của công ty.
2.2.2.2. Giá
Theo kết quả khảo sát ở phụ lục 4 thì ta thấy rằng có đến 66% khách hàng đồng ý rằng giá sản phẩm của công ty Servier là hợp lý. Chỉ có 5% khách hàng là khơng đồng ý và 29% là ở mức độ khơng có ý kiến. Như vậy, giá sản phẩm của cơng ty là khá phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, so với các sản phẩm biệt dược của các cơng ty có thuốc điều trị tim mạch và nội khoa thì sản phẩm của cơng ty ln có giá thấp nhất. Mức giá của công ty luôn thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh chính hãng từ 40 – 50%. Đây cũng là một lợi thế lớn của cơng ty trong q trình cạnh tranh cũng như tham gia đấu thầu.
Hiện nay, công ty đang áp dụng chính sách giá đồng nhất cho tất cả các khách hàng. Tuy sản phẩm cơng ty đang có giá hợp lý nhưng một số sản phẩm hết hạn bảo hộ bản quyền nên đã xuất hiện rất nhiều thuốc generic với giá rất thấp. Với việc đồng nhất giá như vậy, các nhà thuốc thường mua sản phẩm của cơng ty rất ít và họ thường hướng bệnh nhân đổi sang các dạng thuốc generic có giá rẻ hơn. Vì vậy, để tăng doanh số thì cơng ty nên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số lượng cho các khách hàng khu vực bán sỉ và khu vực nhà thuốc.
Như vậy, điểm mạnh trong chính sách giá đó là giá thuốc của cơng ty rất cạnh tranh so với các biệt dược khác. Tuy nhiên, yếu điểm trong chính sách giá đó là chính sách giá đồng nhất ở các khu vực nhà thuốc, bán sỉ và các cơ sở điều trị.
2.2.2.3. Phân phối
Hiện tại, sản phẩm của công ty Servier được phân phối theo cách thức:
- Ở TP.HCM và Hà Nội: công ty Zuellig phân phối sản phẩm đến các cơ sở khám và điều trị, nhà thuốc, phòng mạch…
- Ở các tỉnh thành khác: công ty Zuellig phân phối sản phẩm đến các công ty Dược tại địa phương.
Với hệ thống phân phối này thì các khách hàng khi có nhu cầu đặt hàng các sản phẩm của cơng ty Servier thì đều gọi điện trực tiếp đến công ty phân phối. Công ty phân phối sẽ trực tiếp nhận đơn hàng và giao hàng đến các khách hàng. Sau mỗi ngày thì cơng ty phân phối mới tổng hợp đơn hàng đã giao gửi về cho công ty Servier.
Với kết quả khảo sát ở phụ lục 4 thì ta thấy rằng có đến 48% khách hàng khơng hài lịng về dịch vụ phân phối khách hàng của cơng ty Servier. Chỉ có 18% khách hàng là đồng ý hài lòng, mức trung bình chỉ là 2,54. Như vậy, hiện nay các khách hàng của công ty Servier đều đánh giá không cao chất lượng về phân phối của công ty. Công ty Servier thường xuyên nhận các phàn nàn về vấn đề đơn hàng bị giao trễ của các khách
hàng. Với các vấn đề về đơn hàng bị giao trễ thì cơng ty Servier lại khơng nhận được phản hồi nhanh từ công ty phân phối mà lại được phản hồi từ khách hàng thông qua đội ngũ trình dược viên. Ngồi ra, cơng ty Zuellig tuy là cơng ty phân phối có ưu điểm là có uy tín lâu năm nhưng vì Zuellig là đối tác trung gian phân phối cho rất nhiều cơng ty. Vì vậy, việc đơn hàng và số lượng đối tác quá nhiều đã làm giảm chất lượng dịch vụ của cơng ty. Bên cạnh đó, việc thu hồi công nợ của công ty Servier cũng phải phụ thuộc vào công ty Zuellig. Tuy nhiên, việc thu công nợ lại khá chậm chạp ảnh hưởng lớn đến khả năng tài chính của cơng ty Servier. Khả năng tài chính thấp dẫn đến việc bảo lãnh một số đơn hàng lớn của công ty Servier nên việc mất doanh số là điều tất nhiên.
Như vậy, yếu điểm lớn nhất trong chính sách phân phối hiện nay của cơng ty Servier đó là trung gian phân phối đang làm không tốt các yêu cầu của công ty Servier dẫn đến các khách hàng không hài lịng về dịch vụ phân phối. Do đó, việc xem xét thay đổi nhà phân phối là điều cần làm trước mắt của công ty Servier. Bên cạnh đó, điểm mạnh trong chính sách phân phối của cơng ty Servier là sử dụng theo phương pháp phân phối thơng qua trung gian giúp tiết kiệm chi phí cho cơng ty.
2.2.2.4. Chiêu thị
Đối với các hoạt động truyền thơng thì cơng ty Servier ln có một đội ngũ trình dược viên giàu kinh nghiệm là cầu nối quan trọng cho tất cả các hoạt động marketing đến các khách hàng. Đội ngũ được tuyển chọn rắt khắc khe, đào tạo một cách chuyên nghiệp và và được tạo mọi điều kiện để hồn thành tốt nhất nhiệm vụ mà cơng ty đã giao cho.
Bên cạnh đó, cơng ty cịn tổ chức nhiều buổi giới thiệu sản phẩm để cập nhật thêm các thông tin mới từ các hội nghị cho các khách hàng ở các bệnh viện. Ngoài ra, hằng năm cơng ty cịn tổ chức các buổi hội thảo khoa học ở Tp. HCM và Hà Nội với sự tham gia của các chuyên gia nước ngoài và các chuyên gia đầu ngành của nước ta để chia sẻ kinh nghiệm trong việc điều trị lâm sàng cho các bác sĩ.
Ngồi ra, cơng ty cịn thường xun hỗ trợ các câu lạc bộ bệnh nhân ở các bệnh viện như Câu lạc bộ của bệnh nhân Đái tháo đường được tổ chức hằng quý, câu lạc bộ của bệnh nhân bị bệnh Thận….
Tuy nhiên, theo khảo sát ở phụ lục 4 thì ta 49% khách hàng đồng ý là dễ dàng tiếp cận với các chương trình marketing của cơng ty Servier và 23% đồng ý là bị thu hút bởi các chương trình marketing của cơng ty. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả khảo sát ta cịn thấy được hầu hết các khách hàng ở nhà thuốc và phịng khám khơng hể tiếp xúc được các chương trình hội thảo hay chương trình marketing của cơng ty Servier. Đối với các đối tượng khách hàng tại các cơ sở điều trị lớn thì hầu hết tiếp xúc được với các chương trinh hội thảo của cơng ty Servier những lại chưa hài lịng về nội dung của các chương trình này.
Như vậy, điểm mạnh trong chính sách chiêu thị là thường xuyên tham gia có hoạt động hỗ trợ các câu lạc bộ cho bệnh nhân cũng như chú trọng đến việc cập nhật thông tin điều trị đến các bác sĩ ở các bệnh viện. Tuy nhiên, điểm yếu trong chính sách chiêu thị của cơng ty Servier đó là chưa chú trọng đến các chương trình hội thảo và chương trình khuyến mãi cho các khách hàng khu vực nhà thuốc. Đối với các khách hàng ở khu vực cơ sở điều trị thì nội dung các chương trinh hội thảo cịn nghèo nàn chưa gây ấn tượng cho các khách hàng.
2.2.2.5. Con người
Đối với công ty Servier, thái độ quan tâm và tương tác với khách hàng là một vấn đề vơ cùng quan trọng. Vì vậy, nhân sự trong cơng ty chính là nhân tố quyết định trong việc giữ uy tín và duy trì sự hài lịng từ khách hàng. Với nhận định đó, ban giám đốc cơng ty đã chủ trương:
- Về công tác tuyển dụng: công ty chỉ tuyển chọn nhân viên có trình độ học vấn từ Đại học trở lên ở tất cả vị trí. Điều nay giúp đảm bảo kiến thức để có khả năng tư vấn và chăm sóc khách hàng một cách khoa học và hiệu quả.
- Nhân viên khi được tuyển dụng sẽ phải thơng qua 3 vịng phỏng vấn, trong đó có vịng phỏng vấn cuối cùng bằng tiếng Anh. Phỏng vấn từ phịng hành chính nhân sự, đến trưởng bộ phận mà ứng viên đó được tuyển dụng vào và cuối cùng là Ban giám đốc. Việc này đảm bảo ứng viên có đủ trình độ và nhân cách, đồng thời sẽ phù hợp với vị trí tuyển dụng và văn hóa cơng ty. Đối với các nhân viên mới sẽ được các nhân viên lâu năm đào tạo, hướng dẫn tận tình. Ngồi ra, các nhân viên mới cịn phải trải qua một khóa huấn luyện riêng của cơng ty. Đối với những nhân viên mới ở các vị trí quan trọng thì sẽ được gửi đi học ở cơng ty mẹ hoặc ở các nước như Thái Lan, Ấn Độ, Singapore. Do đó, cơng ty có đội ngũ nhân trẻ, năng động và có trình độ chun mơn tốt.
- Đối với các nhân viên làm việc được 5 năm, 10 năm, 15 năm hay lâu hơn đều có các phần thưởng đặc biệt và được tuyên dương trước cơng ty. Vì vậy, việc này khuyến khích các nhân viên đóng góp lâu cho cơng ty nên cơng ty có một đội ngũ nhân viên quản lý cấp cao có rất nhiều kinh nghiệm. Nhưng vì đội ngũ quản lý lớn tuổi nên dẫn đến có sức ì trong cơng việc, chưa có nhiều sáng tạo kèm theo bộ máy quản lý hiện nay của công ty chưa đem lại hiệu quả tốt nhất.
Hiện nay có một số vị trí quan trọng trong bộ phận Marketing như vị trí quản ly marketing nhóm sản phẩm tim mạch, quản lý sản phẩm Diamicron và quản lý sản phẩm Vastarel nghỉ đã ảnh hưởng lớn đến năng lực Marketing của công ty. Điều này được giải thích là do doanh số giảm, việc đạt chỉ tiêu công ty đưa ra cho các quản lý sản phẩm rất khó khăn.
Tóm lại điểm mạnh trong chính sách con người của cơng ty Servier đó là: đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và có trình độ chun mơn tốt; chính sách khen thưởng, đào tạo, động viên tốt. Bên cạnh đó, điểm yếu là đội ngũ quản lý và bộ máy quản lý cồng kềnh, phức tạp và tinh thần thái độ làm việc của nhân viên trong cơng ty.
2.2.2.6. Q trình dịch vụ
Q trình dịch vụ của cơng ty là một quá trình liên kết với nhau thành một chuỗi dài. Đối với các khách hàng là bác sĩ, dược sĩ sử dụng sản phẩm của cơng ty thì các trình dược viên sẽ chịu trách nhiệm để cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng. Ngồi ra, các trình dược viên cịn chịu trách nhiệm trong việc cung cấp các nghiên cứu về sản phẩm nếu khách hàng yêu cầu. Ngoài ra, đối với việc đưa thuốc vào danh mục cần phải qua các quy trình như đề nghị đưa thuốc vào danh mục sử dụng từ các bác sĩ ở khoa phòng, giới thiệu thuốc với hội đồng thuốc…Đối với các đơn hàng được đặt trong thời gian bệnh viện bị q cơng nợ thì cơng ty phải thực hiện việc bảo lãnh để giúp