CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
3.2.2. Lựa chọn giải pháp
Trên cơ sở giải pháp đã hình thành từ ma trận SWOT như trên, dựa vào tình hình hiện tại của cơng ty, sau khi phân tích và đánh giá, tác giả lựa chọn các giải pháp sau để hồn thiện hoạt động marketing tại cơng ty Servier.
3.2.2.1. Giải pháp thâm nhập thị trường (S1, 2 + O2, 4, 5) Mục tiêu:
- Tận dụng cơ hội thị trường để mở rộng và thâm nhập sâu thị trường nội địa. - Phát huy tối đa lợi thế sản phẩm sẵn có của cơng ty.
Nội dung giải pháp:
Các sản phẩm của công ty Servier đều là sản phẩm kê toa, vì vậy các sản phẩm đều được bán khi có toa của bác sĩ. Chính vì điều này mà bác sĩ và dược sĩ mới chính là các mắc xích quan trọng trong kinh doanh các sản phẩm này. Tuy nhiên, theo khảo sát thì ta thấy rằng hầu hết các bác sĩ ở phòng khám và các dược sĩ ở các nhà thuốc đều không hài lịng với các chăm sóc của đội ngũ trình dược viên và họ đều khơng tiếp cận được các chương trình marketing của cơng ty. Vì thế, để xâm nhập sâu thị trường nội địa thì ta cần phải:
Thứ nhất, ta phải kiểm sốt lại đội ngũ trình dược viên. Tuy nhiên, mỗi trình dược viên ngồi việc quản lý từ 6 - 7 các bệnh viện lớn, 2 - 3 phịng khám thì cịn đảm trách thêm một số lượng lớn các nhà thuốc. Vì vậy, việc các bạn tập trung vào các bệnh viện trước là điều tất nhiên. Để việc thâm nhập sâu vào thị trường nội địa thì cơng ty nên thành lập một đội ngũ trình dược viên chuyên về mảng nhà thuốc. Việc tách ra như thế này tuy sẽ tăng chi phí tiền lương cho cơng ty nhưng doanh số của công ty sẽ tăng đáng kể.
Thứ hai, sau khi thành lập đội ngũ trình dược viên chuyên quản lý kinh doanh ở khu vực nhà thuốc thì cơng ty nên có các chương trình hội thảo dành riêng cho khu vực nhà thuốc. Việc này sẽ giúp xây dựng hình ảnh của cơng ty và tăng doanh số.
Thứ ba, đối với giá sản phẩm ở khu vực nhà thuốc này ta có áp dụng chính sách giá đặc biệt. Tùy vào kinh phí của từng sản phẩm, cơng ty sẽ đưa ra chương trình khuyến mãi giảm giá khoảng từ 3-5% trong 2 ngày hoặc chương trình khuyến mãi mua một số lượng nhất định một sản phẩm của công ty sẽ được tặng phiếu mua hàng … Việc này sẽ tích cực giúp lưu lại hình ảnh của sản phẩm nói riêng và cơng ty nói chung đối với các nhà thuốc. Mặt khác, việc này sẽ giúp tăng nhanh doanh số của của khu vực nhà thuốc nhanh chóng.
Thứ tư, để đảm bảo giải pháp thâm nhập thị trường thành cơng thì cơng ty phải đảm bảo dịch vụ phân phối phải thật tốt để làm hải lòng mọi khách hàng.
Dự kiến kết quả: nếu thực hiện tốt các giải pháp như trên, từ nay đến năm 2020 thì
chắc chắn cơng ty sẽ phục hồi lại mức độ tăng trưởng bằng với mức độ tăng trưởng của thị trường Dược phẩm hiện nay. Ngoài ra, việc mở rộng chăm sóc khách hàng khu vực nhà thuốc sẽ giúp cơng ty có nhiều khách hàng thân thiết hơn và tăng uy tín của cơng ty hơn trên thị trường dược phẩm Việt Nam.
3.2.2.2. Giải pháp thu hút ứng viên giỏi (S3, 5+ O5) Mục tiêu:
- Tận dụng cơ hội thị trường dồi dào nguồn lao động để tìm kiếm các ứng viên giỏi thích hợp với mơi trường của cơng ty.
- Phát huy tối đa lợi thế về chính sách khen thưởng động viên cũng như đào tạo huấn luyện để định hướng các ứng viên giỏi vào các vị trí quan trọng của cơng ty.
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, nguồn nhân lực cũng chính là yếu tố quyết định sự thành cơng. Vì vậy, để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thì ngồi việc có giải pháp đầu tư phát triển dài hạn, công ty cần thêm vài điểm mới trong q trình tuyển dụng.
Thứ nhất, ta phải có giải pháp cạnh tranh nhân tài hợp lý. Với các hình thức hỗ trợ học bổng cho các sinh viên giỏi ở các trường Đại Học Y Dược nhằm thu hút các sinh viên có năng lực về làm việc cho công ty trong thời gian tới. Tìm kiếm và thu hút những nhân sự cấp cao, có năng lực từ các nguồn khác nhau.
Thứ hai, cơng ty nên áp dụng hình thức phỏng vấn theo nhóm ở vịng đầu tiên đối với sinh viên mới ra trường để tiết kiệm thời gian và công sức do số lượng ứng viên lớn, mỗi nhóm nên gồm khoảng 5 ứng viên tranh luận về một tình huống được đưa ra, một tình huống có thể được sử dụng chung cho tất cả các nhóm để người phỏng vấn dễ đánh giá so sánh, còn đối với ứng viên đã có kinh nghiệm cơng ty nên dùng bộ câu hỏi phỏng vấn chung và bộ câu hỏi phỏng vấn khó để tuyển dụng.
Thứ ba, để hấp dẫn các ứng viên giỏi và có kinh nghiệm vào các vị trí quan trọng thì ta nên đưa rõ các chính sách đào tạo huấn luyện và khen thưởng để khuyến khích các ứng viên. Để nâng cao số lượng cũng như chất lượng ứng viên có kinh nghiệm, tác giả đề xuất cơng ty nên có chính sách khuyến khích nhân viên trong cơng ty giới thiệu ứng viên, bởi vì sinh viên Y Dược thường quen biết nhau nhiều và quen biết trong ngành. Cụ thể công ty nên xây dựng khung thưởng thêm nếu nhân viên trong công ty giới thiệu thành cơng ứng viên có kinh nghiệm từ 6 tháng trở lên: thưởng 1 triệu nếu ứng viên được chấp nhận thử việc, thưởng thêm 2 triệu nữa nếu ứng viên qua được thử việc và ký hợp đồng chính thức. Chắc chắn với chính sách này sẽ giúp cơng ty thu hút được lực lượng nhiều và chất lượng hơn.
Dự kiến kết quả: nếu việc thay đổi được áp dụng ngay thì cơng ty Servier sẽ tìm
được những ứng viên đầy tiềm năng cho các vị trí quan trọng đang trống của cơng ty. Bên cạnh đó, việc thay đổi các điểm mới trong tuyển dụng sẽ giúp cơng ty tìm được
các ứng viên tốt để đào tạo cho các vị trí quan trọng khi cơng ty mở rộng thêm các dòng sản phẩm.
3.2.2.3. Giải pháp định vị thương hiệu (S2 + T2, 4) Mục tiêu:
- Giúp công ty vượt qua các thử thách hiện có.
- Khẳng định lại thương hiệu, uy tín của cơng ty trên thị trường. Từ đó, ta cải thiện hệ thống chiêu thị và các hình thức truyền thơng của cơng ty. Tăng mức độ trung thành của khách hàng cũ và gia tăng sự nhận biết đối với các khách hàng mới.
- Nâng cao năng lực marketing của công ty để gia tăng sự cạnh tranh với các đối thủ hiện có.
Nội dung giải pháp:
Hiện nay, cơng ty Servier cịn yếu về hoạt động Marketing, do vậy cơng ty cần có giải pháp củng cố, xây dựng lại cho vững mạnh nhằm phát huy hiệu quả và vài trò thực sự của marketing và cũng là thực hiện hiệu quả giải pháp định vị thương hiệu của công ty Servier trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đầu tiên, đối với các chính sách giá cả, khuyến mãi cần phải hết sức linh hoạt, nhanh chóng và kịp thời, quá đó sẽ nâng cao doanh thu cho công ty. Đặc biệt các chương trình khuyến mãi phải tạo sự hấp dẫn với khách hàng, tránh trùng lặp với các đối thủ, và phải đưa ra các chương trình khuyến mãi kịp thời với từng giai đoạn, thời điểm trong năm, tránh chậm hơn đối thủ. Đối với các chương trình này, cần phải chú ý tập trung vào khu vực nhà thuốc và các phòng khám.
Thứ hai, cơng ty cần có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng biệt để từ đó có thể nắm bắt cụ thể nhu cầu của thị trường, bao gồm các thông tin: thời tiết theo từng mùa của từng vùng miền, các chính sách của chính phủ về ngành dược, đối thủ cạnh tranh. Và giúp Ban lãnh đạo công ty luôn cập nhật những thông tin mới nhất trong ngành và
đối thủ để từ đó làm cơ sở xây dựng các giải pháp và giải pháp phù hợp cho từng giai đoạn, nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra, bộ phận này sẽ kiêm ln nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Đây là bộ phận sẽ nhận phản hồi của khách hàng trong q trình sử dụng thuốc nếu có bất kỳ thắc mắc hay cần tư vấn về vấn đề sản phẩm của công ty.
Tiếp theo hiện tại cơng ty đã có website riêng tại địa chỉ www.servier.vn , tuy nhiên website của cơng ty vẫn chưa thực sự hồn chỉnh, các thơng tin cịn hạn chế. Cơng ty Servier cần củng cố và xây dựng hoàn chỉnh website của công ty hơn nữa nhằm gửi đến khách hàng những thông điệp của công ty tới khách hàng, những thông tin về sản phẩm, qua đó xây dựng hình ảnh cơng ty qua website được tốt hơn nữa.
Hiện công ty vẫn thường xuyên tổ chức hội thảo nhưng chưa thực sự có chiều sâu. Cơng ty cần tổ chức các buổi hội thảo có chiều sâu hơn,với những nội dung hấp dẫn hơn với khách hàng như các thông tin cập nhật từ các hội nghị khoa học trên thế giới, mời các báo cáo viên giỏi từ nước nước ngồi về. Các buổi hội thảo khơng chỉ là cơ hội gặp gỡ, giao lưu và tạo sự liên kết giữa công ty và khách hàng mà còn là cơ hội để cơng ty thu thập tình hình và nhu cầu thực tế từ những người trực tiếp bán sản phẩm của công ty cho người sử dụng thuốc và đây cũng là cơ hội để công ty chia sẻ về quan điểm, mục tiêu và những phát triển của công ty. Bên cạnh đó, cơng ty cần thường xuyên tham gia các hội triển lãm về dược phẩm, tổ chức quảng cáo thông qua đội ngũ trình dược viên dày dạn kinh nghiệm để đưa hình ảnh của cơng ty ăn sâu vào lòng những khách hàng bán sản phẩm của công ty cũng như những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của cơng ty, góp phần xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho công ty. Cơng ty cịn nên thiếp lập quan hệ tốt với các chuyên gia đầu ngành, các thầy cô giáo ở các trường Đại học Y Dược. Các chun gia và thầy cơ là người có vai trò tác động, ảnh hưởng đến phương hướng điều trị của khách hàng.
Đối với bộ phận marketing, hiện tại công ty chia thành hai nhánh sản phẩm là tim mạch và nội khoa. Mỗi sản phẩm sẽ do một người quản lý tất cả vấn đề từ hình ảnh sản
phẩm, hội thảo, chương trình khuyến mãi. Việc phân chia này vẫn phát huy hiệu quả, tuy nhiên, việc tăng 2 vị trí trợ lý lo các phần in ấn, mua sản phẩm khuyến mãi cho 2 nhóm sản phẩm sẽ giúp phịng marketing làm việc nhanh chóng và hiệu quả hơn. Việc này sẽ giúp giảm công việc cho các nhân viên quản lý sản phẩm (Product manager), việc này sẽ giúp họ phát huy hết tài năng vào nhiệm vụ chính hơn.
Cuối cùng, công ty nên tham gia các hoạt động vì cộng đồng, hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ví dụ như tham gia các hoạt động từ thiện, hỗ trợ kinh phí hoặc quà tặng cho các câu lạc bộ bệnh nhân tim mạch và đái tháo đường.
Dự kiến kết quả:
Để các giải pháp định vị thương hiệu được thành cơng thì địi hỏi cơng ty Servier cần thực hiện thêm các cuộc khảo sát để tìm hiểu về hình ảnh của cơng ty đối với các khách hàng. Việc điều tra này khá dễ thực hiện và để giảm bớt các chi tiêu cho hoạt động quảng cáo không hiệu quả. Từ các khảo sát này, công ty mới đưa ra các chương trình hội thảo hay chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nếu giải pháp này thành công, việc này sẽ giúp tăng doanh số của cơng ty lên ít nhất là 4% ở khu vực TP.HCM. Ngoài ra, việc định vị thương hiệu sẽ giúp công ty trong việc đấu thầu thuốc tập trung và đưa thuốc vào các bệnh viện tư nhân.
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức (W5 + O5) Mục tiêu:
- Cải thiện chất lượng đội ngũ nhân lực hiện tại để gia tăng khả năng cạnh tranh
- Có khả năng tự thực hiện các hoạt động quan trọng trong nội bộ mà khơng phải th ngồi.
- Chất lượng nguồn nhân lực nâng cao cũng góp phần làm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nguồn nhân lực quan trọng nhất mang tính quyết định và nâng cao lợi thế cạnh tranh của cơng ty. Chính vì thế để thực hiện tốt các giải pháp mà công ty đã lựa chọn ra thì cơng ty Servier cần thực hiện các giải pháp về nhân lực như sau:
Ở tại hai khu vực TP.HCM và Hà Nội, ta tổ chức thêm mỗi nơi một quản lý khối nhà thuốc. Ở khu vực TP.HCM thì dưới quản lý sẽ có 5 trình dược viên chun lo các vấn đề của nhà thuốc. Tương tự, ở khu vực Hà Nội sẽ có 4 trình dược viên. Việc này sẽ thức đẩy việc tăng doanh số của khu vực nhà thuốc cũng như của cả cơng ty.
Cơng ty cần có hồn thiện hơn chính sách khen thưởng động viên. Ngồi chính sách cũ dã được đánh giá cao thì cơng ty cũng cần có chính sách hỗ trợ, đãi ngộ những người lao động giỏi, có nhiều cống hiến cho sự nghiệp phát triển của công ty như: Khen thưởng kịp thời, tăng lương, xem xét cất nhắc nếu xét năng lực họ có đủ, cho đào tạo nâng cao nghiệp vụ, từ đó tạo sự gắn bó, và sẽ làm việc hết mình vì sự nghiệp chung của công ty và cũng là của người lao động.
Thường xuyên tổ chức những lớp đào tạo, huấn luyện về chuyên ngành , kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, quản lý cho cán bộ cơng nhân viên tồn cơng ty. Đặc biệt là bộ phận bán hàng, công ty cần thường xuyênmở các lớp huấn luyện, các buổi kiểm tra về trình độ chuyên môn, cải thiện kĩ năng làm hài lòng khách hàng. Thường xuyên tổ chức đánh giá lại toàn bộ chất lượng nguồn nhân lực hiện tại. Từ đó, xác định những vị trí cần đào tạo lại hoặc tuyển nhân sự mới. Bên cạnh đó, cơng ty cần tăng cường qui hoạch nhân sự, luôn chú ý việc phát triển đội ngũ kế thừa. Cơng ty cũng cần có chính sách gửi nhân viên có năng lực chun mơn, đạo đức đi tu nghiệp ở những nước có nên cơng nghiệp phát triển như: Pháp, Thái lan,… để có được những nhân viên chất lượng hỗ trợ công ty phát triển bền vững. Bên cạnh việc tập trung vào chất lượng nguồn nhân lực, công ty cũng cần đưa ra các chính sách phúc lợi phù hợp để giữ các nhân viên giỏi. Tránh trường hợp nhân viên bỏ đi sau thời gian đào tạo.
Công ty Servier cần tạo ra một môi trường làm việc tốt, công bằng, minh bạch, xây dựng văn hóa cơng ty, có cơ hội thăng tiến cho người lao động, chính điều này tạo niềm tin và động lực làm việc cho người lao động.
Dự kiến kết quả: với việc thêm nhân viên quản lý khu vực nhà thuốc và hồn thiện
hơn chính sách khen thưởng động viên cho nhân viên, điều này sẽ giúp tăng tinh thần làm việc của tất cả nhân viên trong cơng ty. Với sự nhiệt tình hăng say trong công việc của tất cả nhân viên kết hợp cùng với các giải pháp khác thì việc cơng ty sẽ đạt doanh số trong năm 2015 là một điều chắc chắn.
3.2.2.5. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính và thay đổi nhà phân phối (W2 + T1) Mục tiêu:
- Nâng cao năng lực tài chính để tăng sự cạnh tranh đối với các đối thủ.
- Xem xét đánh giá lại nhà phân phối cũ, tìm nhà phân phối thích hợp cho cơng ty.
Nội dung giải pháp:
Khi phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh, các chuyên gia đều không đánh giá cao năng lực tài chính của cơng ty Servier. Để thực hiện được các giải pháp đã nêu trên, công ty Servier cần thiết phải nâng cao được năng lực tài chính. Để nâng cao được