giá bán sản phẩm, chất lượng sản phẩm và các yếu tố khác. Kết quả thu được là 10 yếu tố đưa vào ma trận. Sau đó, các chuyên gia sẽ tiến hành đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố cũng như so sánh và cho điểm theo từng yếu tố đối với ba công ty.
Bảng 2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của cơng ty Servier S S T T Yếu tố Mức độ quan trọng Mức độ cạnh tranh Công ty Servier Công ty Astrazeneca Công ty MSD Đánh giá Số điểm Đánh giá Số điểm Đánh giá Số điểm 1 Uy tín của cơng ty 0.120 3 0.36 4 0.48 4 0.48 2 Thị phần của sản phẩm 0.120 3 0.36 3 0.36 2 0.24 3 Chất lượng sản phẩm 0.120 3 0.36 4 0.48 3 0.36 4 Giá bán sản phẩm 0.084 2 0.17 2 0.17 2 0.17 5 Năng lực marketing 0.108 3 0.32 4 0.43 3 0.32 6 Kênh phân phối 0.090 2 0.18 3 0.27 3 0.27 7 Sự đa dạng của sản
phẩm 0.090 3 0.27 4 0.36 2 0.18
8 Khả năng tài chính 0.066 2 0.13 4 0.26 4 0.26 9 Năng lực quản trị 0.120 3 0.36 4 0.48 2 0.24 10 Đào tạo huấn luyện 0.084 4 0.34 3 0.25 2 0.17
Tổng cộng 1 2.84 3.54 2.69
Kết quả thu được từ ma trận hình ảnh cạnh tranh, chúng ta có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: thứ nhất là công ty Astrazeneca, theo sau là công ty MSD. Tổng số điểm quan trọng của công ty Astrazeneca là 3,54 cho thấy công ty Astrazeneca là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, nếu xét theo khía cạnh chiến lược thì cơng ty Astrazeneca ứng phó rất hiệu quả đối với các yếu tố bên trong và bên ngồi. Cơng ty MSD với tổng số điểm quan trọng là 2,69 dù không mạnh hơn công ty Servier trong thời điểm hiện tại nhưng là đối thủ rất đáng lo ngại. Do vậy, việc xây dựng giải pháp cho công ty Servier cần hướng đến việc hạn chế những mặt mạnh của công ty Astrazeneca, hồn thiện những điểm yếu của mình và thực hiện giải pháp phịng thủ đối với công ty MSD.
Khi xét chi tiết từng yếu tố, thì có 2 yếu tố thể hiện sự vượt trổi hơn hẳn hai đối thủ cạnh tranh là giá bán sản phẩm, thị phần sản phẩm và đào tạo huấn luyện. Điều này có thể hiểu vì giá bán sản phẩm của cơng ty Servier rất thích hợp với thu nhập bình quân của người Việt Nam nên chiếm thị phần tương đối cao. Hơn nữa, công ty Servier là một cơng ty có chương trình đào tạo nhân viên rất chun nghiệp. Đối với những nhân viên cấp cao, họ cịn được học thêm các khóa học ở Việt Nam và nước ngoài để nâng cao năng lực chun mơn. Tuy nhiên, có 4 yếu tố cơng ty Servier bị đánh giá thấp hơn hẳn hai đối thủ là uy tín của cơng ty, năng lực marketing, kênh phân phối và khả năng tài chính. Vì vậy, giải pháp sắp tới của cơng ty cần chú ý vào bốn yếu tố này.
2.3.2.2.b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Việt Nam hiện nay là một trong những nước đầy tiềm năng trong việc đầu tư về dược phẩm với ưu thế là chính trị ổn định và thị trường đang phát triển. Các công ty mới đang bắt đầu thành lập văn phòng đại diện để bắt đầu xâu xé thị trường dược phẩm. Bên cạnh đó, các cơng ty Dược trong nước bắt đầu cải tiến công nghệ sản xuất được nhiều loại thuốc hơn cũng là một trong những đối thủ tiềm ẩn đe dọa các sản phẩm của cơng ty Servier.
Khách hàng chính là yếu tố bên ngồi quan trọng nhất, quyết định sự sống cịn của mọi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng tiếp cận những khách hàng mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi của họ.
Đối với cơng ty Dược thì khách hàng được tách thành 2 nhóm: người kê toa và người sử dụng. Nhưng khách hàng chính của các cơng ty là các bác sĩ ở các cơ sở điều trị như bệnh viện, phòng khám, phòng mạch và các dược sĩ ở các nhà thuốc.
2.3.2.2.d. Nhà cung cấp Nhà phân phối:
Đối với các công ty Dược nước ngồi thì hầu như khơng được phân phối trực tiếp thuốc mà phải thơng qua một cơng ty khác vì vậy cơng ty phải có mối liên hệ tốt với các nhà phân phối được việc cung cấp thuốc cho các cơ sở khám điều trị được thuận lợi. Hiện tại, các công ty phân phối Dược phẩm cũng xuất hiện ngày càng nhiều vì vậy việc lựa chọn một cơng ty uy tín cũng là một vấn đề quan trọng của công ty Servier.
Nguồn lao động:
Ngày nay, các công ty Dược đa quốc gia không những cạnh tranh về việc kinh doanh dược phẩm mà còn cạnh tranh trong việc thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực. Các công ty thường đưa ra các mức lương hấp dẫn cho các ứng viên dựa theo năng lực và số năm kinh nghiệm. Ngồi ra, để khuyến khích nhân viên các cơng ty cịn tổ chức các chuyến du lịch kết hợp công việc để giúp họ có đơng lực hơn để đóng góp giúp cơng ty đạt được mục tiêu kinh doanh trong năm tới.
2.3.2.2.e. Sản phẩm thay thế và bổ sung
Hiện nay, khoa học trong điều trị càng ngày càng được đổi mới. Phương hướng điều trị cũng được các bác sĩ cập nhật thường xuyên. Các sản phẩm mới cũng được nghiên cứu áp dụng trong y học ngày càng nhiều. Đặc biệt các sản phẩm mới ln có những ưu điểm như giảm tác dụng phụ, giảm triệu chứng nhanh, hiệu quả điều trị vượt trội hơn các sản phẩm cũ. Vì vậy, những thách thức về sản phẩm thay thế đối với công ty Servier là tương đối rõ ràng, do đó cần có các biện pháp tăng sức cạnh tranh cho sản
phẩm . Bên cạnh đó, các sản phẩm thay thế cũng là các sản phẩm kế thừa và phát triển từ các sản phẩm cũ. Vì vậy, nếu có một giải pháp phát triển có chiều sâu và có sự đón đầu thị trường thì các sản phẩm thay thế này cũng chính là cơ hội cho cơng ty phát triển.
2.3.2.3. Ma trận EFE
Với các kết quả phân tích về mơi trường tác động đến hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier kết hợp với ý kiến đánh giá của các chuyên gia trong ngành đã xây dựng nên ma trận đánh giá các u tố bên ngồi hoạt động marketing mix của cơng ty Servier (ma trận EFE) với các tiêu chí và kết quả trong Bảng 2.5.
Bảng 2.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động marketing mix của công ty Servier S T T Yếu tố Mức độ tác động Mức độ phản ứng Số điểm
1 Nền kinh tế đang phục hồi và đạt mức tăng
trưởng cao. 0.090 3 0.27
2 Tiềm năng thị trường Dược phẩm phát triển
mạnh. 0.097 3 0.29
3 Mơi trường chính trị ổn định 0.097 3 0.29 4 Thị trường có rào cản gia nhập thấp nên cạnh
tranh ngày càng gay gắt 0.119 2 0.24
5 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nhu
cầu bảo vệ sức khỏe 0.119 3 0.36
6 Thu nhập bình quân đầu người tăng 0.127 2 0.25 7 Sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học –
kỹ thuật của nước nhà 0.097 2 0.19
8 Sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều 0.119 2 0.24
9 Nguồn lao động dồi dào 0.134 3 0.40
Tổng cộng 1.0 2.54
(Nguồn: Tác giả tổng hợp khảo sát ý kiến chuyên gia) Ta thấy rằng tổng số điểm đánh giá về các yếu tố bên ngồi của cơng ty Servier là 2,54 điểm chỉ xấp xỉ mức trung bình 2,5 điểm. Như vậy khả năng phản ứng của công ty Servier trong hoạt động Marketing đối với các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô của thị trường chỉ ở mức trung bình đối với các cơ hội và đe dọa từ bên ngoài. Hơn nữa, các yếu tố như thị trường có rào cản gia nhập thấp nên cạnh tranh ngày càng gay gắt;
đầu người tăng; sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học – kỹ thuật của nước nhà ; sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều; nguồn lao động dồi dào là những yếu tố đang ảnh hưởng rất lớn tới sự thành cơng của cơng ty Servier. Vì vậy, giải pháp phát triển phải nâng cao khả năng phản ứng của các yếu tố trên.
Tóm tắt chƣơng 2
Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn các chuyên gia, chương 2 đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty Servier trong thời gian qua cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Servier. Đây là cơ sở để đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động marketing tại công ty Servier. Từ đó, tác giả xây dựng được ma trận các yếu tố bên trong của hoạt động marketing của cơng ty Servier (ma trận IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận các yếu tố ảnh hưởng bên ngồi đến hoạt động marketing của cơng ty Servier (ma trận EFE). Ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và EFE là cơ sở để xây dựng nên ma trận SWOT trong hoạt động marketing của công ty Servier ở chương 3. Sau đó, dựa trên ma trận SWOT ta đưa ra được các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty Servier.
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 3.1. Mục tiêu của công ty TNHH Servier đến năm 2020
Servier là một công ty phát triển dựa trên các nghiên cứu khoa học, Servier đáp ứng được yêu cầu cơ bản của ngành và cống hiến cho tương lai. Động lực vươn lên của Servier là sự thành cơng trong ngành dược. Tồn bộ hoạt động dẫn đến thành công của Servier dựa trên ba nguyên tắc chính:
- Nguyên tắc thứ nhất là sản phẩm của Servier phải thỏa mãn nhu cầu của thầy thuốc và bệnh nhân.
- Nguyên tắc thứ hai, chúng tơi muốn các nghiên cứu của mình góp phần vào sự tiến bộ của y học. Đối với chúng tơi, việc nghiên cứu là vấn đề sống cịn trong ngành dược.
- Nguyên tắc thứ ba tuy quan trọng nhưng thường không được chú ý. Servier tạo điều kiện để mỗi nhân viên tìm thấy sự hưng phấn với công việc thông qua những đóng góp của mình cho sự phát triển của công ty.
Dựa vào 3 nguyên tắc trên, công ty đã đưa ra mục tiêu dài hạn từ nay đến 2020: - Giữ vững vị trí top năm cơng ty Dược phẩm hàng đầu.
- Hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty
- Phấn đấu tăng mức tăng trưởng doanh thu của cơng ty duy trì từ 12 – 15%. - Phát huy hơn nữa tiềm năng của công ty ở các khu vực miền tây và miền trung. - Hoàn thiện hơn nữa các hoạt động quản trị Marketing, quản trị tài chính, quản
trị kênh phân phối.
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT
Dựa vào kết quả phân tích của ma trận các yếu tố bên trong IFE, ma trận các yếu tố bên ngồi EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta có được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những nguy cơ của công ty Servier, đây chính là cơ sở để xây dựng ma
trận SWOT và thông qua kết hợp điểm mạnh(S) với các cơ hội (O), các nguy cơ (T) để hình thành các giải pháp kinh doanh nhóm SO, ST. Kết hợp điểm yếu (W) của công ty với các cơ hội (O), các nguy cơ (T) để hình thành các giải pháp kinh doanh nhóm WO và WT.
Trong đó:
- Giải pháp kinh doanh nhóm S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty.
- Giải pháp kinh doanh nhóm W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội.
- Giải pháp kinh doanh nhóm S-T xác định những thách thức mà cơng ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài.
- Giải pháp kinh doanh nhóm W-T nhằm hình thành một kế hoạch phịng thủ để ngăn chặn khơng cho các điểm yếu của chính cơng ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài.
Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các giải pháp khả thi có thể chọn lựa, chứ khơng quyết định giải pháp nào tốt nhất. Vì thế, trong số các giải pháp phát triển trong ma trận SWOT, chỉ một số giải pháp tốt nhất được chọn để thực hiện.
Qua bảng ma trận SWOT dưới đây, ta thấy cơng ty Servier có 5 điểm mạnh (S), 5 điểm yếu (W), điề này chứng tỏ công ty Servier cần nâng cao nội lực hơn nữa để giảm thiểu các điểm yếu. Về các yếu tố bên ngồi thì có 5 yếu tố cơ hội (O), và 4 yếu tố là nguy cơ (T) đối với công ty Servier, điều này chứng tỏ cơng ty Servier đang có nhiều cơ hội để phát triển và kinh doanh .