CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
3.2.1.Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
3.2.1.Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT
Dựa vào kết quả phân tích của ma trận các yếu tố bên trong IFE, ma trận các yếu tố bên ngồi EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta có được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những nguy cơ của cơng ty Servier, đây chính là cơ sở để xây dựng ma
trận SWOT và thông qua kết hợp điểm mạnh(S) với các cơ hội (O), các nguy cơ (T) để hình thành các giải pháp kinh doanh nhóm SO, ST. Kết hợp điểm yếu (W) của cơng ty với các cơ hội (O), các nguy cơ (T) để hình thành các giải pháp kinh doanh nhóm WO và WT.
Trong đó:
- Giải pháp kinh doanh nhóm S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty.
- Giải pháp kinh doanh nhóm W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội.
- Giải pháp kinh doanh nhóm S-T xác định những thách thức mà cơng ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngồi.
- Giải pháp kinh doanh nhóm W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn chặn không cho các điểm yếu của chính cơng ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngồi.
Mục đích của ma trận SWOT là đề ra các giải pháp khả thi có thể chọn lựa, chứ khơng quyết định giải pháp nào tốt nhất. Vì thế, trong số các giải pháp phát triển trong ma trận SWOT, chỉ một số giải pháp tốt nhất được chọn để thực hiện.
Qua bảng ma trận SWOT dưới đây, ta thấy cơng ty Servier có 5 điểm mạnh (S), 5 điểm yếu (W), điề này chứng tỏ công ty Servier cần nâng cao nội lực hơn nữa để giảm thiểu các điểm yếu. Về các yếu tố bên ngồi thì có 5 yếu tố cơ hội (O), và 4 yếu tố là nguy cơ (T) đối với công ty Servier, điều này chứng tỏ cơng ty Servier đang có nhiều cơ hội để phát triển và kinh doanh .
Bảng 3.1. Ma trận SWOT của công ty Servier
SWOT
O: Những cơ hội
1. Nền kinh tế đang phục hồi và đạt mức tăng trưởng cao
2. Tiềm năng thị trường Dược phẩm phát triển mạnh 3. Mơi trường chính trị ổn định
4. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nhu cầu bảo vệ sức khỏe
5. Nguồn lao động dồi dào
T: Những nguy cơ
1 Thị trường có rào cản gia nhập thấp nên cạnh tranh ngày càng gay gắt 2. Thu nhập bình quân đầu người tăng
3. Sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học – kỹ thuật
4. Sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều
S: Điểm mạnh
1. Sản phẩm đa dạng và được đánh giá cao về hiệu quả.
2. Giá thuốc
3. Tinh thần và trình độ của đội ngũ nhân viên
4. Hệ thống thông tin 5. Chính sách đào tạo và khen thưởng. Kết hợp S - O S1, 2 – O2, 4, 5: giải pháp thâm nhập thị trường S2 – O1, 2, 3, 5: giải pháp kết hợp theo chiều ngang S3, 5– O5: giải pháp thu hút nhân viên giỏi
Kết hợp S - T S1, 3, 4 – T1, 3, 4: giải pháp phát triển sản phẩm mới S2 – T2, 4: giải pháp định vị thương hiệu W: Điểm yếu 1. Một số thuốc hết hạn bảo hộ bản quyền 2. Dịch vụ phân phối
3. Nội dung các chương trình hội thảo
4. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá
5. Bộ máy quản lý
Kết hợp W - O
W5 – O5: giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức W1, 3, 4– O2, 4: giải pháp cải thiện hệ thống chiêu thị và công tác truyền thông
Kết hợp W - T
W2 – T1: giải pháp nâng cao năng lực tài chính và thay đổi nhà phân phối
W3, 4 – T2, 4: giải pháp cạnh tranh về giá
3.2.1.1. Nhóm giải pháp S-O
Đây là nhóm giải pháp cho phép công ty Servier sử dụng những điểm mạnh của mình để tận dụng các cơ hội mà thị trường kinh doanh dược phẩm mang lại.
Giải pháp thâm nhập thị trường (S1, 2 – O2, 4, 5): Với lợi thế sản phẩm đa dạng
đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam, đã được đánh giá cao về hiệu quả điều trị cũng như được sự tin tưởng của bác sĩ cùng với giá thuốc rất. Vì thế cơng ty cần tận dụng các điểm mạnh đó kết hợp với cơ hội về tiềm năng thị trường dược phẩm phát triển mạnh cũng như việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nhu cầu bảo vệ sức khỏe, và nguồn lao động dồi dào để tập trung nhân lực thâm nhập sâu vào những khu vực thị trường như khu vực nhà thuốc và phịng khám để từ đó có giải pháp tăng doanh số hơn nữa.
Giải pháp kết hợp theo chiều ngang (S2 – O1, 2, 3, 5): Hiện nay, nền kinh tế nước
ta đang phục hồi và đạt mức tăng trưởng cao, mơi trường chính trị thì ổn định và tiềm năng thị trường Dược phẩm phát triển nhanh. Mặt khác, với nguồn nhân lực dồi dào và giá nhân công rẻ kết hợp cùng với điểm mạnh là thị phần sản phẩm cao và giá bán sản phẩm tương đối tốt thì việc đề nghị cơng ty mẹ ở Pháp đầu tư nhà máy sản xuất tại Việt Nam rất thích hợp. Việc này khơng những sẽ giúp giảm giá bán của sản phẩm tại Việt Nam, tạo thêm công việc cho nhân công mà việc này sẽ giúp Servier được ưu tiên trong việc đấu thầu tập trung.
Giải pháp thu hút nhân viên giỏi (S3, 5– O5): công ty Servier đã từ lâu được đánh
giá là cơng ty có quy trình phỏng vấn và đào tạo rất chun nghiệp nên nhờ đó cơng ty có đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn cao. Mặt khác, cơng ty cịn có chính sách đào tạo, khen thưởng và động viên tốt nên có rất nhiều nhân viên làm việc lâu năm. Với các điểm mạnh đó, để tăng nội lực, phát triển công ty cùng với cơ hội nguồn lao động dồi dào ở nước ta thì cơng ty thì tuyển thêm các nhân viên giỏi.
3.2.1.2. Nhóm giải pháp S-T
Đây là nhóm giải pháp này sẽ sử dụng những điểm mạnh bên trong để tránh hay giảm đi những ảnh hưởng của những thách thức từ thị trường bên ngoài.
Giải pháp phát triển sản phẩm mới (S1, 3, 4 – T1, 3, 4): Với những thách thức như
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học – kỹ thuật nước ta, đặc biệt là sự xuất hiện sản phẩm thay thế ngày càng nhiều thì việc u cầu cơng ty mẹ để được nhập sản phẩm mới về Việt Nam để phát triển là rất thích hợp. Vì hiện tại cơng ty đang có lợi thế là sản phẩm từ lâu được đánh giá cáo, đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn tốt và hệ thống thơng tin tốt. Do đó, việc phát triển mới sẽ mang thêm nhiều lợi nhuận cho công ty Servier.
Giải pháp định vị thương hiệu (S2 – T2, 4): Tại một hội thảo khoa học “Hành vi
mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại tồn cầu hóa”, hành vi mua của người dân thường hướng tới các sản phẩm đắt tiền với phương châm “Tiền nào của đó”. Cơng ty Servier với giá thuốc rất hợp lý với thu nhập người dân Việt Nam nhưng với việc thu nhập người dân tăng thì việc họ ưa chuộng hàng đắt tiền là thách thức của công ty. Cùng với thách thức là sản phẩm thay thế ngày càng nhiều thì ta cần phải tận dụng hơn nữa điểm mạnh là giá bán sản phẩm thích hợp để thực hiện các hoạt động chiêu thị và truyền thông để khẳng định thương hiệu của cơng ty. Bởi vì thương hiệu mạnh là một tiền đề quan trọng cho sự phát triển của công ty tránh được những nguy cơ từ hàng nhái, hàng giả và cũng góp phần giúp cơng ty thu hút lượng khách hàng không nhỏ từ các mặt hàng thay thế sang dùng sản phẩm của cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần có một giải pháp phát triển thương hiệu một cách mạnh mẽ.
3.2.1.3. Nhóm giải pháp W-O
Đây là nhóm giải pháp nhằm cải thiện những điểm yếu hiện tại của công ty Servier bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức (W5 – O5): Cơng ty Servier có chính sách
nhân viên gắn bó lâu với cơng ty. Vì vậy, đội ngũ quản lý của công ty đã có kinh nghiệm lâu năm, tuy nhiên, để có thể thích hợp với nền kinh tế thường xun thay đổi thì việc có những người trẻ trong đội ngũ quản lý sẽ tạo nên sức sống mới cho cơng ty. Ngồi ra, với nhược điểm là bộ máy quản lý chưa hoạt động tốt thì lợi dụng cơ hội sẵn có là nguồn lao động dồi dào thì cơng ty Servier nên tái cơ cấu nhân sự để có thể thích hợp với tình hình mới hiện nay.
Giải pháp cải thiện hệ thống chiêu thị và công tác truyền thông (W1, 3, 4– O2, 4):
trước cơ hội người tiêu dùng thì càng quan tâm đến nhu cầu bảo vệ sức khỏe và tiềm năng thị trường Dược phẩm phát triển mạnh thì tận dụng cơ hội này ta phải cải thiện hệ thống chiêu thị phải công tác truyền thông để nâng cao hình ảnh cơng ty mới loại đi được những điểm yếu như nội dung của các chương trình hội thảo và các chương trình khuyến mãi, giảm giá chưa hấp dẫn và một số thuốc của công ty đang hết hạn bảo hộ bản quyền.
3.2.1.4. Nhóm giải pháp W-T
Là những giải pháp phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa bên ngoài.
Giải pháp nâng cao năng lực tài chính và thay đổi nhà phân phối (W2 – T1): Với
thách thức là thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt mà cơng ty lại có dịch vụ phân phối chưa làm hài lịng khách hàng thì việc ưu tiên lúc này là xem xét thay đổi nhà phân phối. Ta cần chọn nhà phân phối tốt trong việc xúc tiến nhanh việc thu công nợ để nâng cao khả năng tài chính và có dịch vụ phân phối phù hợp.
Giải pháp cạnh tranh về giá (W3, 4 – T4): Giá cả luôn là yếu tố quan trọng quyết
định thành công trong kinh doanh, khi chất lượng sản phẩm giữa các công ty gần như tương đồng thì cơng ty nào có chính sách giá tốt hơn, cạnh tranh hơn thì sản phẩm đó được tiêu thụ nhiều hơn các sản phẩm của các đối thủ khác. Hiện nay giá sản phẩm của công ty Servier đa số ở mức thấp hơn các đối thủ với chất lượng tốt, vì vậy trước thách
thức là sản phẩm thay thế ngày càng nhiều thì cơng ty cần cải thiện điểm yếu là các hoạt động truyền thông để tăng sự cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh.