1.3 Các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
1.3.1 Mơ hình Gronroos
Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos được tác giả Gronroos xây dựng năm 1984 nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào. Mơ hình này chia sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thành hai khía cạnh:
Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (Technical quality) : dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng
Khía cạnh chất lượng chức năng (Functional quality) : cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
Mơ hình của Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khi công nghệ phát triển cao, sự chênh lệch về chất lượng kỹ thuật sẽ rất khó cảm thụ được, thay vào đó là cảm thụ chất lượng chức năng.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos
Nguồn: Nghiên cứu khoa học marketing - Nguyễn Đình Thọ
Hai biến chính trong mơ hình Gronroos là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng được biểu hiện thông qua nhiều biến phụ. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại các ngân hàng thương mại, các biến phụ này được xác định cụ thể như sau:
Chất lượng kỹ thuật:
Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng Các sản phầm mà ngân hàng cung cấp là đa dạng
Ngân hàng cung cấp thơng tin về các món tiền gửi cho khách hàng Chi phí của dịch vụ là cạnh tranh
Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh
Chất lượng chức năng:
Nhân viên ngân hàng cư xử lịch sự và thân thiện Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin
KỲ VỌNG VỀ DỊCH VỤ DỊCH VỤ NHẬN ĐƯỢCDỊCH VỤ CẢM dịch NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀM NHẬN CHẤT LƯỢNG KỸ CHACHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT CHẤT LƯỢNG CHỨC CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng thực hiện các yêu cầu của khách hàng Ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác các giao dịch
Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng một cách dễ dàng
Mơ hình Gronroos là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực dịch vụ. Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi nhưng đã được sử dụng trong nghiên cứu thực tế đánh giá chất lượng dịch vụ ở một số ngành như kiến trúc, kế toán, dịch vụ thư viện … Tuy vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng, sử dụng mơ hình Gronroos xuất hiện nhiều hạn chế. Các yếu tố để đo lường trong mơ hình khá ít, chưa bao qt được hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực đặc thù và phức tạp như lĩnh vực ngân hàng. Dịch vụ tại các ngân hàng vừa chịu sự ảnh hưởng trực tiếp từ các chính sách kinh tế vĩ mơ của Nhà nước, nó gắn liền với lợi ích kinh tế quan trọng của khách hàng, cũng như vẫn phải đảm bảo được các yêu cầu cả về chất và lượng đối với một dịch vụ. Do vậy, tác giả quyết định không sử dụng mơ hình Gronroos trong nghiên cứu của mình mà sẽ sử dụng một mơ hình có nhiều yếu tố đo lường hơn và phù hợp hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, là mơ hình SERVPERF - đó là biến thể của mơ hình SERVQUAL.
1.3.2 Mơ hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF
1.3.2.1 Mơ hình SERQUAL:
Mơ hình SERVQUAL là một trong những cơng cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự. Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là mơ hình đạt độ tin cậy và giá trị. Mơ hình này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, …
Mơ hình SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE và QUALITY, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Mơ hình SERVQUAL được hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm “sự cảm nhận chất lượng” của người
sử dụng dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng chính là đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ đó mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập mơ hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mục đích của mơ hình: nhằm xây dựng một phương pháp để thực hiện đánh
giá chất lượng dịch vụ; qua đó có thể khẳng định dịch vụ, quá trình hay hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu khách hàng theo các tiêu chuẩn quy định.
Lợi ích của mơ hình: việc đánh giá sự phù hợp đối với các tiêu chuẩn tự nguyện đang ngày càng trở nên quan trọng do xu thế tồn cầu hóa và mở rộng thị trường thế giới. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thơng qua sự hài lịng của khách hàng cho phép ngân hàng nhận ra các khe hở về chất lượng dịch vụ, tạo cơ hội khắc phục tức thì, tiêu chuẩn hóa quy trình, nắm bắt nhu cầu khách hàng. Đồng thời, quá trình đánh giá của khách hàng tự thân nó là một hoạt động góp phần giao tiếp hiệu quả với ngân hàng trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.tác giả cần khẳn định vì những lợi ích/đặc điểm đó nên đề tài chọn mơ hình này…
1.3.2.2 Mơ hình SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên cả hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật nhất là Cronin và Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL mà bỏ đi phần đánh giá về kì vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ chính là những gì khách hàng cảm nhận được.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Cụ thể :
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability):
2. Đáp ứng (responsiveness):
3. Năng lực phục vụ (assurance):
4. Đồng cảm (empathy):
5. Phương tiện hữu hình (tangibles):
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Ưu điểm của SERVPERF : bản câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn
hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời. .
Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mơ hình
SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
1.4 Kinh nghiệm gia tăng, mở rộng dịch vụ huy động tiền gửi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi của một số NHTM thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam
1.4.1 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi của một số NHTM thế giới dịch vụ huy động tiền gửi của một số NHTM thế giới
Tạp chí Stephen Timewell đã đưa ra nhận định “Xu hướng ngày nay cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng nâng cao khả năng và chất lượng cung cấp dịch vụ cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.”. Chưa bao giờ trong lịch sử tài chính thế giới lại chứng kiến một khối lượng lớn dân cư tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều đến thế. Ước tính đến năm 2015, số lượng khách hàng của các ngân hàng sẽ tăng lên gấp
đôi, đồng thời tổng tài sản của các ngân hàng cũng tăng lên đáng kể. Do đó, để có thể phát triển mảng thị trường tiềm năng này, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ, nhất là trong chất lượng dịch vụ trong hoạt động huy động tiền gửi của một số ngân hàng trên thế giới.
1.4.1.1 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Australia (ANZ Bank)
Trong giai đoạn những năm 2001-2004 là giai đoạn khó khăn của ngành ngân hàng thế giới : suy giảm kinh tế thế giới, áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng trong nước và quốc tế, giá cả trên thị trường cũng không ổn định, sự kiện chiến tranh tại Irac,..Tất cả những yếu tố trên đã tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các hệ thống ngân hàng trên thế giới. ANZ bank cũng khơng tránh khỏi ảnh hƣởng xấu của tình hình trên. Cũng trong giai đoạn này, sự sụt giảm của lãi suất thế giới dưới tác động của Cục dự trữ liên bang Mỹ với trên 11 lần cắt giảm lãi suất nhằm ngăn chặn đà suy thoái của nền kinh tế đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động huy động vốn của ANZ Bank nói riêng và hệ thống ngân hàng thế giới nói chung. Điều này đã khiến ANZ Bank phải điều chỉnh giảm lãi suất huy động ngoại tệ. Trong bối cảnh tỷ giá đola Mỹ so với đồng đola Australia tương đối ổn định, ANZ đã nhận định rằng giảm lãi suất tất yếu sẽ kéo theo giảm nguồn vốn huy động ngoại tệ. Trong khi đó, cạnh tranh trên thị trƣờng ngân hàng Australia nói riêng và thị trường thế giới nói chung lại hết sức gay gắt, khiến cho chênh lệch lãi suất đầu vào, đầu ra bị thu hẹp. Để đối phó với những khó khăn này, ANZ đã đẩy mạnh việc đa dạng hóa các loại hình huy động vốn cũng như phát triển, bổ sung nhiều tiện ích đi kèm cho khách hàng gửi tiền. Việc điều chỉnh lãi suất tiền gửi đơla Mỹ của ANZ Bank hồn tồn phụ thuộc vào diễn biến cung cầu ngoại tệ trên thị trường trên cơ sở đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh cũng như duy trì được lợi nhuận của Ngân hàng. Không chỉ trên hoạt động huy động vốn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thế giới rất mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực hoạt động khác. Nhận thấy những thế mạnh của các ngân hàng khác về quy mơ hoạt động tồn cầu, về vốn, công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng,..đã và đang chứng tỏ sẽ là đối thủ cạnh tranh của ANZ trong hiện tại và tương lai. Để đối phó với những khó khăn, thách
thức trên, ANZ đã đề ra các chiến lược kinh doanh tức thì, điển hình là chiến lược tái cơ cấu ANZ Bank đến năm 2010 và đƣợc thực hiện ngay khi chiến lược được thơng qua. Ngồi ra, ANZ cũng khơng ngừng nghiên cứu ra các sản phẩm dịch vụ mới.
Vị thế vững chắc của ANZ như hiện nay là minh chứng cho những nỗ lực trên. Qua đó cho ta thấy, trong thời buổi khó khăn và cạnh tranh mạnh mẽ, ngân hàng nào có chiến lược đúng đắn, biết tận dụng cơ hội và biết cách đối phó với những thách thức sẽ thắng cuộc. Hiện nay, các ngân hàng nước ta cũng đang đứng trước những khó khăn bao gồm những ảnh hưởng từ biến động của nền kinh tế Việt Nam và thế giới cũng như áp lực cạnh tranh trong ngành ngân hàng. Để đứng vững và ngày càng phát triển, gia tăng thị phần huy động vốn đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng động não, nhận ra được những hạn chế cũng như lợi thế cạnh tranh của ngân hàng mình, cơ cấu lại ngân hàng theo hướng hoàn thiện hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời, ln tìm hiểu và tiên đốn trước về các nhu cầu thị trường để phát triển sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và hiệu quả, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Các ngân hàng cũng cần học cách thích nghi và thay đổi linh hoạt với mọi sự biến động của thị trường.
1.4.1.2 BNP Paribas - Ngân hàng bán lẻ số 1 của Pháp BNP (Banque Nationale de Paris) de Paris)
Paribas là ngân hàng có hoạt động rộng lớn tại Pháp, với hơn 8 triệu khách hàng và giữ vị trí dẫn đầu trong những dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet. Thông qua các chi nhánh khắp quốc gia, BNP Paribas duy trì mối quan hệ của họ với các khách hàng, nhất là trong hoạt động huy động tiền gửi, với các tập đoàn một cách chuyên nghiệp và độc lập. Để có thể tối đa hóa hiệu quả dịch vụ huy động tiền gửi và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, BNP Paribas đã tái cơ cấu tổ chức gồm có ba nhóm cốt lõi:
Nhóm 1: Phân phối và phát triển sản phẩm (chú trọng liên kết giữa bán hàng
và tiếp thị). Nhóm này tập trung vào doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mối quan hệ khách hàng bao gồm nghiên cứu hành vi và mong đợi của
khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới. Doanh số huy động tiền gửi giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm