- Bƣớc 1 – Xây dựng mơ hình (Thang đo nháp): Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tìm
hiểu cơ sở lý thuyết cần thiết về logistics, chất lượng dịch vụ, và kỳ vọng của khách hàng. Tìm hiểu các nghiên cứu tương tự nhằm đúc kết hình thành nên mơ hình nghiên cứu. Mục đích của bước này là dựa vào cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu để xây dựng thang đo nháp, làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định tính.
- Bƣớc 2 – Nghiên cứu định tính (Thang đo chính): Nghiên cứu định tính sử dụng
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 người, 5 chuyên gia hiện đang làm trong công ty Tổng hợp và xử lý số liệu, đánh giá mức độ quan trọng của các biến quan sát Thang đo nháp Thang đo chính Thống kê mơ tả Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết & Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn chuyên gia)
Nghiên cứu định lượng
Kết quả nghiên cứu và giải pháp
cung cấp dịch vụ logistics và 5 chuyên viên quản lý logistics tại doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Mục đích của nghiên cứu định tính là lấy ý kiến đóng góp của chuyên gia về thang đo nháp, từ đó hồn chỉnh thang đo nháp trở thành thang đo chính chức. Dựa trên thang đo chính thức, người viết thiết lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát lấy ý kiến số đơng. Bảng câu hỏi được hình thành và tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng bất kỳ, nhằm kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi, từ đó điều chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
- Bƣớc 3 – Nghiên cứu định lƣợng (Thang đo hoàn chỉnh): Nghiên cứu định lượng
được tiến hành bằng cách phỏng vấn khách hàng thơng qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu định lượng là dựa vào hệ thống câu hỏi đã soạn sẵn để lấy ý kiến số đông. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (với điểm 1 là Hoàn tồn khơng quan trọng và điểm 5 là Cực kỳ quan trọng). Từ những số liệu thu thập được qua các bảng phỏng vấn, tiến hành thực hiện thống kê mô tả, xác định mức độ quan trọng của từng nhân tố, đưa ra đánh giá chính xác và khách quan, cuối cùng có những điều chỉnh và kết luận để thang đo chính trở thành thang đó hồn chỉnh, có ý nghĩa nghiên cứu và thực tiễn.
2.2 Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia để lấy ý kiến nhằm hoàn thiện thang đo nháp. Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực logistics, cụ thể đó là 5 chuyên viên làm việc trong các công ty cung cấp dịch vụ logistics, và 5 chuyên viên quản lý logistics trong các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Mục đích của buổi phỏng vấn nhằm khám phá các yếu tố kỳ vọng của khách hàng, kiểm định lại mơ hình nghiên cứu lý thuyết, hoàn chỉnh thang đo với các biến quan sát cụ thể để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát. Qua buổi phỏng vấn tay đôi, thông tin các đáp viên phản hồi được tóm tắt thành các ý chính như sau:
- Bà Lý Quỳnh Ân – Phó Giám đốc Cơng ty TNHH Giao nhận vận tải Hải Thạc cho rằng: Ngành dịch vụ logistics đang ngày càng phát triển, và những doanh nghiệp logistics đang mọc lên ngày càng nhiều. Do đó điều mà khách hàng kỳ vọng nhất chính là nhu cầu của họ được đáp ứng một cách nhanh chóng và chính xác. Cụ thể đó là các tuyến đường đa dạng, các loại hình vận tải phù hợp với nhu cầu, các phương thức giao dịch thuận tiện,… Ngoài ra, khách hàng cũng kỳ vọng rất lớn vào yếu tố giá cả. Dù một doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế lớn đến mức nào thì họ vẫn mong muốn tối ưu hóa chi phí của mình, nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cũng như có lợi cho hợp tác lâu dài
- Ông Winston Lu – Giám đốc vùng Công ty Dimerco Vietfracht (DIMSGN) luôn đề cao yếu tố đảm bảo. Hiện nay các công ty logistics đang mọc lên ngày càng nhiều. Do đó việc tìm kiếm khách hàng mới là rất quan trọng, nhưng việc giữ chân khách hàng cũ còn quan trọng hơn rất nhiều. Để làm được điều đó, cơng ty cung cấp dịch vụ logistics cần tạo được sự yên tâm, tín nhiệm cho khách hàng, đề khách hàng cảm thấy quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của mình là hồn hảo và chính xác. Khơng cách nào khác hơn, cơng ty cần phải đảm bảo cho hàng hóa của khách hàng được an tồn, lịch trình của đơn hàng được thực hiện chính xác. Và ông cho rằng đó là điều mà khách hàng mong muốn nhất ở các công ty logistics.
- Theo bà Lê Ngọc Anh – Giám đốc Công ty Eclipse thì yếu tố mà khách hàng kỳ vọng nhất chính là được cơng ty logistics quan tâm và coi trọng. Khi mà các công ty giao nhận vận tải mọc lên mọi lúc mọi nơi, thì khách hàng rất dễ dàng tìm được một nhà cung cấp dịch vụ theo đúng tiêu chí của họ về giá cả lẫn chất lượng dịch vụ. Do đó điều mà khách hàng mong muốn nhất chính là thái độ phục vụ của nhân viên ln tận tình chu đáo, thể hiện khơng chỉ phong cách làm việc chuyên nghiệp, mà còn cả sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng của mình. Ngồi ra, chính sách chiết khấu và ưu đãi cho khách hàng tuy là một vấn đề khá tế nhị nhưng bất cứ khách
hàng nào cũng quan tâm và chú ý khi muốn hợp tác lâu dài với một công ty cung cấp dịch vụ logistics.
- Ông Vương Xương Dũng – Trưởng phòng Kinh doanh Công ty TNHH tiếp vận Winway cũng nêu lên ý kiến của mình: Khi tìm kiếm một dịch vụ logistics, điều mà khách hàng quan tâm đầu tiên đó chính là giải quyết vấn đề của mình một cách hiệu quả nhất. Do đó kỳ vọng mà khách hàng quan tâm nhất chính là cơng ty logistics có thể đáp ứng được những yêu cầu mà họ đề ra. Không những vậy đơi khi khách hàng cịn có những nhu cầu bất thường, thì với khả năng hạn chế của mình, cơng ty logistics cũng phải giải quyết sao cho thỏa mãn khách hàng. Để làm được điều đó, cơng ty cung cấp dịch vụ logistics không những có trang thiết bị tốt, có hệ thống mạng lưới phù hợp, mà nhân viên cũng phải có chun mơn cao, có thái độ cư xử phù hợp và khả năng ứng biến tốt.
- Ý kiến của ông Đinh Cảnh Phước – Giám đốc Kinh doanh Cơng ty Super Cargo Service thì nhấn mạnh yếu tố giá cả và quan hệ khách hàng. Ơng cho rằng khơng gì làm khách hàng kỳ vọng nhiều hơn giá cả phù hợp của dịch vụ, tối thiểu hóa chi phí của họ. Cần phải cho khách hàng thấy được rằng họ đã nhận được dịch vụ mong muốn với một mức giá tương xứng, đồng thời có tính cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Bên cạnh đó, khách hàng cũng mong đợi sự hỗ trợ của công ty logistics trong mọi khâu của dịch vụ. Bởi lẽ nhiều khách hàng khơng có chun mơn trong ngành hoặc không nắm bắt nhanh nhạy thông tin trong ngành, nên họ cần sự hỗ trợ và quan tâm hết mình của cơng ty cung cấp dịch vụ logistics.
- Ơng Nguyễn Tiến Điệp – Trưởng phịng Kinh doanh xuất nhập khẩu Công ty TNHH SADACO thể hiện ý kiến: Các công ty xuất nhập khẩu tin tưởng giao phó đơn hàng của họ cho cơng ty giao nhận vận tải, do đó yếu tố mà họ kỳ vọng nhất chính là sự chính xác trong tất cả các khâu của dịch vụ. Các vấn đề liên quan đến dịch vụ logistics như chứng từ, khai thuê hải quan, thơng tin lịch trình, các thủ tục và chính sách mới,… thường đòi hỏi sự cẩn thận, chi tiết, và chính xác tuyệt đối. Nếu khơng
đạt được kỳ vọng đó, cơng ty logistics sẽ khơng bao giờ nhận được sự hài lịng và tin tưởng của khách hàng.
- Bà Trương Lưu Khánh – Trưởng phịng Logistics Cơng ty Panasonic AVC Việt Nam cho biết: Trong quá trình làm việc, công ty không thể tránh khỏi những tình huống vượt ngoài tầm kiểm sốt mà họ khơng thể tự xử lý được, cho dù phải tận dụng tất cả mọi nguồn lực sẵn có. Khi đó hậu quả xảy ra sẽ ảnh hưởng rất nặng nề đến doanh nghiệp xuất nhập khẩu, bởi giá cước vận chuyển một lơ hàng có thể lớn, nhưng giá trị của lơ hàng được vận chuyển cịn lớn hơn rất nhiều. Giá trị đó khơng chỉ đo bằng tiền hay thời gian mà còn quyết định đến uy tín và vị thế của doanh nghiệp. Do đó yếu tố đáng kỳ vọng nhất chính là cơng ty logistics sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong những tình huống bất ngờ. Cơng ty logistics có mối quan hệ trong ngành và với các bên liên quan, do đó họ cần tận dụng và phát triển những mối quan hệ đó để hỗ trợ khách hàng khi cần thiết.
- Ơng Lâm Văn Hưng – Phó Giám đốc Kinh doanh Cơng ty Gốm sứ Lâm Thanh thì ln coi trọng chi phí. Theo ơng, giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng hàng đầu của mỗi công ty logistics. Dịch vụ logistics ngày nay đang phát triển mạnh mẽ và cũng đã được tiêu chuẩn hóa khá nhiều. Do đó chất lượng dịch vụ tuy quan trọng, nhưng đã có sự đồng bộ nhất định giữa các doanh nghiệp logistics khác nhau trên thị trường, nên khơng cịn là tiêu chí tạo sự khác biệt nữa. Chính giá cả cạnh tranh mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt vượt trội cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics. Tuy nhiên đây cũng là con dao hai lưỡi bởi nếu giá quá rẻ thì khách hàng cũng có quyền nghi ngờ về chất lượng dịch vụ.
- Theo như ông Nguyễn Xn Dương – Trưởng phịng Logistics Cơng ty Daikin Việt Nam thì chất lượng dịch vụ tốt chính là yếu tố mà khách hàng kỳ vọng. Chất lượng dịch vụ ở đây bao gồm nhiều yếu tố tổng hợp như đáp ứng nhu cầu của khách hàng, xử lý cơng việc nhanh nhạy và chính xác, hàng hóa được đảm bảo lịch trình, hỗ trợ khách hàng khi cần thiết, thái độ làm việc nhã nhặn và chuyên nghiệp,… Giá cả có
thể không quan trọng bởi lẽ với những lơ hàng có giá trị lớn, thì chi phí vận chuyển chỉ là một phần rất nhỏ khơng đáng kể. Hoặc có thể trong những tình huống cấp bách, khách hàng bắt buộc phải đi theo một sự lựa chọn khác với chi phí đắt đỏ hơn. Khi đó thì chất lượng dịch vụ phải được đặt lên hàng đầu.
- Ông Bùi Thái Sơn – Trưởng phịng Logistics Cơng ty ProMinent Dosiertechnik Việt Nam đề cao sự quan tâm và hỗ trợ của công ty cung cấp dịch vụ logistics, bởi lẽ một công ty xuất nhập khẩu không thể nắm bắt và giải quyết hết tất cả các vấn đề về logistics. Sự quan tâm và hỗ trợ thể hiện ở các yếu tố như: sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi phát sinh tình huống bất ngờ, thường xun cập nhật thơng tin về lô hàng cũng như về giá cước, cập nhật các thông báo mới của cảng hoặc thủ tục mới của ngành, đề xuất những phương án tốt hơn,… Ngồi ra ơng cũng rất đề cao những công ty logistics thường xuyên thông báo và nhắc nhở khách hàng về lịch trình của lơ hàng cũng như các thời hạn liên quan, nhằm giúp khách hàng tránh khỏi những thiếu sót hoặc chậm trễ khơng đáng có.
Tổng hợp ý kiến đóng góp của các ứng viên, kết quả phỏng vấn tay đơi được tóm tắt như sau: Đối với câu hỏi khi bắt đầu sử dụng dịch vụ logistics của một công ty giao nhận vận tải Anh/Chị thường kỳ vọng vào yếu tố nào, các ý kiến đưa ra có thể gom thành 3 nhóm đó là chất lượng dịch vụ, giá cả và quan hệ với khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở đây bao gồm nhiều yếu tố như: đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trang thiết bị tốt phục vụ cho cung cấp dịch vụ, đảm bảo lịch trình và sự an tồn của hàng hóa, tạo được sự tin cậy của khách hàng, cập nhật mọi thông tin liên quan,… Các yếu tố như thương hiệu của công ty, kỹ năng của nhân viên, cơ sở vật chất và trang thiết bị cũng được nhắc tới. Các chuyên gia cũng đóng góp ý kiến về mơ hình đề xuất, từ đó có đưa ra thay đổi và bổ sung một số biến quan sát sao cho hợp lý. Số lượng biến quan sát ban đầu là 18 biến thuộc 6 thành phần, thông qua các cuộc phỏng vấn tay đôi đã tăng lên thành 29 biến quan sát, một số biến cũng được điều chỉnh cho phù hợp.
Bảng câu hỏi khảo sát thử được thiết kế gồm 2 phần như sau:
- Thơng tin chính: 29 biến quan sát được sắp xếp trong 6 tiêu chí kỳ vọng của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm, nhằm lấy ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Thông tin chung: phần này gồm các câu hỏi nhằm hiểu rõ hơn về doanh nghiệp khách hàng, cũng như thông tin cá nhân của đáp viên tham gia khảo sát.
Mục đích của khảo sát thử nhằm kiểm tra lần cuối mức độ rõ ràng và hợp lý của các biến quan sát, từ đó có những điều chỉnh cuối cùng để tiến hành đưa vào khảo sát đại trà. Tuy nhiên, tất cả các đáp viên tham gia khảo sát thử đều hiểu rõ các vấn đề của câu hỏi và khơng có ý kiến gì thêm về nội dung khảo sát cũng như việc cung cấp thông tin của doanh nghiệp. Do đó bảng khảo sát thử được đúc kết sau nghiên cứu định tính cũng chính là bảng khảo sát định lượng chính thức.
2.3 Nghiên cứu định lƣợng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 29 biến quan sát thuộc 6 thành phần kỳ vọng của khách hàng được sắp xếp đưa vào bảng câu hỏi đánh giá. Cụ thể các biến quan sát được trình bày mã hóa như sau:
Bảng 2.1: Tổng hợp các biến quan sát
RE Khả năng đáp ứng (Responsibility)
RE1 Cung cấp dịch vụ theo đúng những tiêu chí khách hàng đề ra RE2 Dịch vụ chứng từ, khai hải quan nhanh chóng, chính xác
RE3 Hỗ trợ các nhu cầu đặc biệt hoặc đột xuất (thay đổi thời gian chuyển tải, thả hàng sớm,…)
RE4 Sẵn sàng cung cấp những dịch vụ cơ bản mà khách hàng mong muốn
AS Sự bảo đảm (Assurance)
AS2 Hỗ trợ xử lý các tình huống phát sinh, các sự cố bất ngờ AS3 Hàng hóa được đảm bảo đi đúng lịch trình đã đặt ra AS4 Cơng ty có tên tuổi, tạo niềm tin cho khách hàng AS5 Cơng ty có hệ thống đại lý ở nước ngồi
PR Giá cả (Price)
PR1 Giá cước rẻ, cạnh tranh so với những cơng ty khác PR2 Ít tốn phí phát sinh trong q trình làm việc
PR3 Hỗ trợ chính sách cơng nợ tốt PR4 Có chính sách chiết khấu
IN Thơng tin (Information)
IN1 Thông báo cho khách hàng mọi vấn đề thay đổi hoặc phát sinh IN2 Thường xuyên cập nhật giá cước dịch vụ
IN3 Thường xun cập nhật các thơng tư, thủ tục mới có liên quan
IN4 Lắng nghe và giải thích rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ, chi phí, quy định,…
IN5 Bảo mật thông tin khách hàng
CU Quan hệ khách hàng (Customer Relation)
CU1 Thái độ làm việc nhã nhặn, niềm nở
CU2 Phong cách làm việc chuyên nghiệp, tận tâm với khách hàng CU3 Thường xuyên thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng CU4 Có chính sách tri ân khách hàng
TA Yếu tố hữu hình (Tangible)
TA1 Trang thiết bị tốt, hiện đại TA2 Vị trí tọa lạc phù hợp
TA3 Bộ chứng từ đầy đủ, tinh gọn, chuyên nghiệp
TA4 Trang web rõ ràng, chuyên nghiệp, thường xuyên cập nhật TA5 Văn phịng bài trí gọn gàng, chuyên nghiệp
TA6 Khách hàng dễ dàng và thoải mái khi đến liên hệ làm việc