Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. Như vậy sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thoả mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ông đã đưa ra mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thoả mãn. Theo mơ hình này, sự hài lịng của khách hàng chịu ảnh hưởng khơng chỉ chất lượng dịch vụ mà còn chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.
Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng.
Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) trong một nghiên cứu về giá trị dịch vụ và xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ đào tạo nhìn từ góc độ sinh viên Đại học Kinh Tế đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lịng với trường đại học của mình hơn.
Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tổ chức sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông quan những nhận xét, đánh giá tích cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại khi dịch vụ không thoả mãn khách hàng, tổ chức sẽ mất dần hình ảnh, uy tín dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Nhiêu Hoàng Tuấn (2013) dựa trên mơ hình HEdPERF nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Kinh Tế Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh”. Bài nghiên cứu của Nhiêu Hoàng Tuấn về chất lượng dịch vụ đào tạo là bài nghiên cứu mới nhất hiện nay (2013) áp dụng cho Trường Đại học Kinh tế Tài chính Thành Phố Hồ Chí Minh, là trường tư thục với các điều kiện gần giống như Trường Đại học Bình Dương. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại dựa trên kết quả điều tra thực nghiệm, theo đó kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Kinh Tế Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh có 34 biến quan sát tạo thành 5 nhân tố bao gồm:
(1) Phương diện học thuật (2) Phương diện phi học thuật
(3) Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp (4) Tiếp cận
(5) Sự hỗ trợ
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ đào tạo dựa trên nền tảng mơ hình HEdPERF điều chỉnh của Firdaus (2006). HEdPERF là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho lĩnh vực giáo dục đại học. Ashim Kayastha (2011) thực hiện một cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên sau đại học đối với chất lượng dịch vụ của các trường đại học ở Thái Lan dựa trên mơ hình HEdPERF điều chỉnh thêm hai nhân tố là Thiết kế; Phương pháp và đánh giá. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) thực hiện nghiên cứu về xây dựng hình ảnh dựa trên chất lượng dịch vụ tại trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu cũng dựa trên nền tảng mơ hình HEdPERF điều chỉnh có bổ sung thêm nhân tố cơ sở vật chất. Năm 1992 Cronin và Taylor đã cho ra đời mơ hình SERVPERF. Thang đo SERVPERF được nhìn nhận là gọn gàng và dễ ứng dụng nên được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau hơn hẳn mơ hình SERVQUAL. Năm 2006, Firdaus thực hiện nghiên cứu so sánh ba mơ hình gồm SERVPERF, HEdPERF, HEdPERF-
SERVPERF nghiên cứu thực hiện 381 sinh viên tại Malaysia. Kết quả mơ hình HEdPERF tốt hơn hẳn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục.
Căn cứ trên những ưu điểm của thanh đo HEdPERF cũng như tiếp thu cơng trình nghiên cứu trong nước, tác giả lựa chọn mơ hình của Nhiêu Hoàng Tuấn (2013) cho bài nghiên cứu. Trong đó tác giả khai thác khía cạnh danh tiếng là yếu tố chất lượng dịch vụ từ HEdPERF, cụ thể:
(1) Phương diện học thuật (2) Phương diện phi học thuật
(3) Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp (4) Tiếp cận
(5) Sự hỗ trợ (6) Danh tiếng
Phương diện phi học thuật Phương diện học thuật
Danh tiếng
Tiếp cận
Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt
nghiệp
Sự hỗ trợ
Hình 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương.
Chất lượng dịch vụ hệ đào tạo từ xa Trường Đại học Bình Dương
Phương diện học thuật: Đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên. Phương diện phi học thuật: Đề cập đến phong cách phục vụ, nhiệm vụ của
cán bộ công nhân viên thông qua việc quan tâm chú ý đến sinh viên, hết lịng tìm hiểu nhu cầu của sinh viên và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho sinh viên, giúp sinh viên hoàn thành nghĩa vụ học tập.
Danh tiếng: Nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh của
hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương.
Tiếp cận: Đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính
sẵn sàng và thuận tiện cho sinh viên.
Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp: Nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo/ chuyên ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt, khả năng tìm việc làm của sinh viên sau khi tốt nghiệp.
Sự hỗ trợ: Nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự hỗ trợ nhà trường trong
2.5. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm
Khảo sát định lượng: Thống kê mơ tả
Phân tích thực trạng Ngun nhân cốt lõi
Giải pháp
Kết luận
- Phỏng vấn sâu - Tham khảo ý kiến cán bộ quản lý
Tham khảo ý kiến cán bộ quản lý
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo và đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên mơ hình của Nhiêu Hồng Tuấn (2013) có bổ sung mơ hình HEdPERF điều chỉnh của Firdaus (2006). Mơ hình này giúp tác giả đo lường chất lượng dịch vụ hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương. Các nhân tố bao gồm: Phương diện phi học thuật; Phương diện học thuật; Danh tiếng; Sự tiếp cận; Chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp; Sự hỗ trợ.
CHƯ NG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ ĐÀO TẠO TỪ TRƯỜNG ĐẠI HỌC B NH DƯ NG
Chương 3 bao gồm hai phần: Phần 1 giới thiệu chung về hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương bao gồm thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Phần 2 nêu kết quả phân tích định tính, định lượng và phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương về sáu phương diện: Phương diện phi học thuật, phương diện học thuật, danh tiếng, sự tiếp cận, chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau khi tốt nghiệp, sự hỗ trợ. Từ đó tác giả đưa ra các đánh giá chung về thực trạng chất lượng dịch vụ hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương.
3.1 Giới thiệu chung về hệ đào tạo từ xa của Trường Đại học Bình Dương.
Giáo dục từ xa thuộc phương thức giáo dục khơng chính quy trong hệ thống giáo dục quốc dân. Giáo dục từ xa là một q trình giáo dục, trong đó phần lớn có sự gián cách giữa người dạy và người học về mặt thời gian và không gian. Người học theo hình thức giáo dục từ xa chủ yếu là tự học qua học liệu như giáo trình, băng hình, băng tiếng, đĩa CD, phần mềm vi tính, bằng việc sử dụng các phương tiện nghe nhìn cá nhân, phát thanh, truyền hình, các tổ hợp truyền thơng đa phương tiện, mạng Internet dưới sự tổ chức, trợ giúp của nhà trường. Giáo dục từ xa lấy tự học là chính, địi hỏi người học phải tự giác, kiên trì và quyết tâm cao để hồn thành chương trình học tập của mình.” (Trích "Quy chế tổ chức đào tạo, thi, kiểm tra, cấp chứng chỉ, văn bằng tốt nghiệp theo hình thức giáo dục từ xa" ban hành theo Quyết định số 40/2003/ QĐ-BGD-ĐT ngày 08 tháng 8 năm 2003 của Bộ Trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo).
Được sự cho phép của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Trường Đại học Bình Dương thực hiện phương thức đào tạo từ xa từ năm 2004. Chương trình đào tạo từ xa của Đại học Bình Dương nhằm tạo cơ hội học tập cho nhiều người, tùy theo hồn cảnh và nguyện vọng của mình, trên cơ sở đảm bảo chất lượng, hiệu quả giáo dục, góp phần thực hiện mục tiêu cơng bằng và xã hội hóa giáo dục nhằm nâng cao dân trí,
đào tạo nguồn nhân lực cho công cuộc phát triển và hội nhập của đất nước, đặc biệt vùng sâu, vùng xa, cịn nhiều khó khăn. Sau 10 năm hoạt động và phát triển, nhà trường đã tạo cho mình thương hiệu riêng. Tính đến 2014, trường chỉ có một ngành đào tạo: quản trị kinh doanh với 4 chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp, kế toán, luật doanh nghiệp, ngoại thương, nhưng hiện nay hầu hết sinh viên đăng ký học hai chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp và kế toán. Sản phẩm đào tạo này đem lại rất nhiều lợi ích cho người học:
Học phí thấp
Tiết kiệm thời gian
Đối tượng đăng ký học đa dạng
Thơng qua hình thức xét tuyển khơng thi đầu vào
Có văn bằng đại học từ xa, người học có thể học tiếp thạc sĩ, tiến sĩ. Tính đến nay, có khoảng 10.000 sinh viên nhập học, số lượng sinh viên tốt nghiệp đại học theo hình thức đào tạo từ xa là 7.000 sinh viên.
Hiện nay, bộ máy quản lý hình thức đào tạo từ xa gồm 1 trưởng phịng, 1 phó phịng, 1 nhân viên tư vấn và 2 nhân viên văn phòng.
Bảng 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý hình thức đào tạo từ xa:
Chức vụ Số lượng Trưởng phòng 1
Phó phịng 1 Nhân viên tư vấn 1 Nhân viên văn phòng 2
Đội ngũ giảng viên giảng dạy từ xa gồm giảng viên cơ hữu từ các Khoa chuyên ngành trong trường và giảng viên thỉnh giảng từ các trường Đại học khác chủ yếu Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Hình thức đào tạo từ xa không thể thiếu các đối tác là các cơ sở liên kết đào tạo. Nhiệm vụ của các cơ sở liên kết quy định rõ trong hợp đồng liên kết đào tạo. Thông thường các trạm đào tạo
đảm nhiệm phần tổ chức đăng ký ghi danh học, chịu trách nhiệm về cơ sở vật chất và quản lý sinh viên khi học tập trung, thu tiền học phí. Trường Đại học Bình Dương chịu trách nhiệm về chuyên môn, tuyển sinh, tư vấn, đào tạo, thi cử, xét và công nhận tốt nghiệp.
3.1.1 Thị trường
Năm 2008, nhà trường có 22 cơ sở liên kết đào tạo từ Bình Dương đến Cà Mau trong đó Thành Phố Hồ Chí Minh có 7 cơ sở liên kết, Cần Thơ có 3 cơ sở liên kết. Thị trường chủ yếu tập trung tại các tỉnh miền Tây. Các cơ sở liên kết này là các trường cao đẳng, trung cấp, trung tâm giáo dục thường xuyên tại địa phương. Hiện nay, nhà trường chỉ còn lại 8 cơ sở liên kết tại 8 tỉnh, số lượng sinh viên tập trung chủ yếu tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Kiên Giang, ĐắkLắk. Các cơ sở liên kết khác phải đóng cửa do khơng tuyển sinh được sinh viên từ xa. Tại Thành Phố Hồ Chí Minh, các cơ sở liên kết sụt giảm nghiêm trọng từ 7 cơ sở liên kết chỉ còn lại 1 cơ sở liên kết.
3.1.2 Khách hàng
Giáo dục từ xa tạo cơ hội học tập cho mọi người, nhằm mục tiêu nâng cao dân trí, góp phần đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Đối tượng của giáo dục từ xa là mọi người có nhu cầu học tập, đặc biệt là người lao động và nhân dân ở những vùng có điều kiện kinh tế xã hội khó khăn như vùng núi, vùng sâu, vùng xa.
Sinh viên khi đăng ký nhập học từ xa không cần phải thi tuyển, mọi đối tượng đã tốt nghiệp một trong các cấp học sau đây: Trung học phổ thông hoặc Trung học bổ túc (PTTH), Trung học chuyên nghiệp (THCN), Cao đẳng (CĐ) hoặc Đại học (ĐH). Hiện nay Trường Đại học Bình Dương đang tổ chức giảng dạy trên 3.000 sinh viên học từ xa. Sinh viên tốt nghiệp phổ thông trung học chiếm 86,1%, tiếp đến là sinh viên tốt nghiệp trung cấp chuyên nghiệp chiếm 11,7%, cuối cùng là sinh viên tốt nghiệp đại học, cao đẳng chiếm số lượng ít nhất.
Hình 3.1: Thể hiện tỷ lệ trình độ đầu vào của sinh viên từ xa.
Nguồn: Phòng Đào Tạo Trường Đại học Bình Dương
Hình 3.2: Thể hiện tỷ lệ sinh viên từ xa tại các địa điểm đăng ký học.
Nguồn: Phịng Đào Tạo Trường Đại học Bình Dương
Sinh viên từ xa tại Kiên Giang chiếm tỷ lệ cao nhất chiếm 27,4%, tiếp đến là Thành Phố Hồ Chí Minh chiếm 26,9%, Cần Thơ chiếm 18,6%. Trong tổng số 3.000 sinh viên đang theo học hệ từ xa của Trường Đại học Bình Dương hơn 65% sinh viên đăng ký học trước năm 2010. Số lượng sinh viên đăng ký mới hàng năm sụt giảm đặt biệt Vĩnh Long, Sóc Trăng, TPHCM, Cà Mau, Cần Thơ.
27.4% 26.9% 18.6% 6.6% 13.7% 6.9% Kiên Giang TP.HCM Cần Thơ Cà Mau Bình Dương Tỉnh khác 86.1% 11.7% 1.7% PTTH TCCN CĐ ĐH
3.1.3 Đối thủ cạnh tranh
Hình thức đào tạo từ xa ở Việt Nam xuất hiện từ những năm 1960 dưới hình thức dạy học hàm thụ, tài liệu in ấn được phân phối phát tới sinh viên qua hệ thống bưu điện. Năm 1993, hai trường đầu tiên của Việt Nam được BGDĐT cho phép đào tạo sinh viên theo hình thức đào tạo từ xa là Trường Đại học Mở TP.HCM và Viện Đại Học Mở Hà Nội. Sau đó, các trường Đại học Huế, Đại học Ngoại Ngữ Hà Nội, Đại học Sư Phạm Hà Nội tổ chức đào tạo từ xa. Từ năm 2005 cho đến nay, trong cả nước có thêm nhiều trường tổ chức đào tạo theo phương thức từ xa như Đại học Đà Nẵng, Đại học Đà Lạt, Đại học Cần thơ, TOPICA,….Sự xuất hiện nhiều trường cùng đào tạo hình thức từ xa là thách thức lớn cho hình thức từ xa của Trường Đại học Bình Dương. Căn cứ trên nhu cầu đào tạo, đối tượng và thị trường, dưới đây là bảng so sánh các trường đại học đào tạo từ xa như sau:
Bảng 3.2: So sánh các Trường đại học đào tạo từ xa.
Trường Lý do sinh viên lựa chọn học tại trường Học phí
ĐH Mở TPHCM
ĐH Mở TPHCM là trường đầu tiên của TPHCM đào tạo hệ đại học từ xa, mức học phí thấp, chất lượng đào tạo