CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Mơ hình lý thuyết
Trong nghiên cứu này, tác giả điều tra mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng được biểu hiện bằng hành vi “thích” “bình luận” trên trang Facebook của thương hiệu. Cụ thể, tập trung vào mức độ nào của các đặc điểm nhân cách dẫn đến việc người tiêu dùng “thích”, “bình luận” một bài viết liên quan đến thương hiệu trên Facebook.
Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên nghiên cứu của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b; Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014). Về các yếu tố của đặc điểm nhân cách tác giả dựa vào mơ hình 5 nhân cách của (McCrae & Costa, 1992a,1992b), đây là mơ hình lý thuyết cơ bản về đặc điểm nhân cách. Tuy trong nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội chỉ có 3 yếu tố:
Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng mạng xã hội (Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014). Nhưng không phải như vậy mà bỏ qua 2 yếu tố còn lại:
Dễ chịu và Tận tâm. Vì thế, để đảm bảo tính đầy đủ, tác giả đề xuất 5 đặc điểm
nhân cách trong nghiên cứu ảnh hưởng của chúng lên sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu. Bên cạnh đó, các cách thức tương tác đóng vai trị như là biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và hành vi sử dụng Facebook. Cách thức tương tác có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng
đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Underwood và cộng sự, 2011).
Thông qua cơ sở lý luận, mơ hình nghiên cứu tập trung phân tích, đo lường sự tác động của 5 thành phần đặc điểm nhân cách (McCrae&Costa, 1992a, 1992b) đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu thơng qua hai hành vi “thích” và “bình luận” (Kabadayi & Price, 2014) với vai trị trung gian của hai cách thức tương tác “phát sóng” và “giao tiếp” trên cơ sở các giả thuyết sau:
Nhóm 1: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác “phát sóng”
H1_1: Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H2_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết Dễ chịu Sẵn sàng trải nghiệm Tâm lý bất ổn Hướng ngoại Tận tâm Phát sóng Giao tiếp Thích Bình luận
H3_1: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 2: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác “giao tiếp”
H1_2: Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu.
H2_2: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H3_2: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu.
H4_2: Dễ chịu ảnh huởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu.
H5_2: Tận tâm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu.
Nhóm 3: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 4: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố đặc điểm nhân cách gồm 5 yếu tố là Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu và Tận tâm, hai cách thức tương tác là “phát sóng” và “giao tiếp” và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”. Trên cơ sở lý thuyết này, một mơ hình lý thuyết đã được thiết lập trong đó đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến hành vi “thích” và “bình luận” thơng qua biến trung gian là hai cách thức tương tác. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra.