CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Sau khi xem lại các lý thuyết đã qua tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình 2.1) với sự tác động của 5 đặc điểm nhân cách lên sự gắn kết của người tiêu dùng (thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”) với qua hai cách thức tương tác (phát sóng và giao tiếp) đóng vai trị như là biến trung gian giữa đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, và có 14 giả thuyết được đặt ra. Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm tác giả đã điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người Việt Nam có sử dụng Facebook. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu (n) = 341. Các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đã được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Phương trình hồi qui bội được sử dụng để kiểm định 14 giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và chỉ có 3 trong các giả thuyết đặt ra không được chấp nhận (Bảng 4.11), đó là nhân tố Hướng ngoại tương quan dương với cách thức phát sóng và giao tiếp. Đồng thời, nhân tố Dễ chịu không tương quan tới cách thức giao tiếp và Tận tâm không tương quan tới cách thức Phát sóng.
Kết quả nghiên cứu này đã góp phần cùng với nhiều nghiên cứu trước đó bổ sung vào kết quả nghiên cứu về tác động của đặc điểm nhân cách đến hành vi sử dụng mạng xã hội, cụ thể là Facebook. Đồng thời, so với các nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu cho thấy trong hành vi sử dụng Facebook tại Việt Nam thì hai đặc điểm nhân cách Dễ chịu và Tận tâm cũng có tác động. Trong khi các nghiên cứu trước trên thế giới chỉ có ba đặc điểm nghiên cứu Hướng ngoại, Sẵn sàng trải
nghiệm và Tâm lý bất ổn mới có ảnh hưởng (Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014), đồng thời nhân cách hướng ngoại có tác động dương đối với cách thức tương tác giao tiếp, điều này chứng tỏ với mơi trường văn hóa khác nhau thì kết quả nghiên cứu sẽ khác nhau.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TPHCM để tham khảo trong việc hoạch định chiến lược quảng cáo, tiếp thị thông qua mạng xã hội nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing.