CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
5.2. Hàm ý quản trị
Thơng qua nghiên cứu, các thương hiệu có thể hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng trên Facebook và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. Và với những đối tượng khác nhau về đặc điểm khác nhân cách họ sẽ chọn cách tương tác khác nhau nên thương hiệu sẽ có những chiến lược tiếp thị khác nhau cho từng đối tượng. Hơn nữa, với mỗi đối tượng cách xây dựng và truyền tải nội dung trên Facebook khác nhau.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cách thức tương tác “giao tiếp” tương quan dương đến hành vi thích và tương quan âm đến hành vi bình luận, cách thức tương tác phát sóng thì tương quan dương đến cả hai hành vi trên. Vì thế, để thương hiệu có thể đạt được sự tương tác cao với người tiêu dùng, thì cần hướng đến những người chọn cách thức tương tác “phát sóng”. Vì ngồi việc, thể hiện việc quan tâm đối với thương hiệu thơng qua việc thích trang hay bài viết trên trang Facebook của thương hiệu thì những cá nhân theo cách thức “phát sóng” cịn chia sẽ ý kiến và quan điểm của mình thơng qua hành vi bình luận. Việc bình luận sẽ giúp thương hiệu có được sự phản hồi cụ thể của khách hàng về nội dung trên trang Facebook của thương hiệu.
Hơn nữa, sự tương quan giữa đặc điểm nhân cách với cách thức tương tác góp phần trong việc hiểu hơn về khách hàng. Đối với những khách hàng mang đặc điểm hướng ngoại, họ ưa chuộng cả hai cách thức tương tác “giao tiếp” và “phát sóng”
“phát sóng” đều hiệu quả. Thương hiệu có thể vừa gửi nội dung quảng cáo thông qua hộp thư hoặc có thể gắn thẻ (tag) họ vào bất cứ nội dung nào liên quan đến thương hiệu, đồng thời họ là những người có khuynh hướng hịa đồng và có khả năng trải nghiệm những cảm xúc tích cực (Butt & Phillips, 2008) nên khi truyền tải những nội dung đến họ phải là những nội dung mang ý nghĩa tích cực. Nhưng ngược lại, đối với những khách hàng tâm lý bất ổn, họ ưa chuộng kiểu tương tác “giao tiếp”. Vì những cá nhân đạt điểm cao trong đặc điểm tâm lý bất ổn thường có sự kiểm sốt thơng tin khi chia sẻ trên mạng xã hội (Butt & Philips, 2008), đồng thời những người có tâm lý bất ổn bị lơi cuốn bởi những nội dung thiên về văn bản trên mạng truyền thơng xã hội, họ có thể xem xét trước khi đăng tải (Ehrenbergvà cộng sự, 2008; Ross và cộng sự, 2009). Họ thậm chí khơng thích đăng tải hình ảnh của họ trong trường hợp họ vơ tình truyền đạt thơng tin về trạng thái tình cảm hoặc vị trí địa lý (Ross và cộng sự, 2009) nên khi doanh nghiệp muốn truyền tải nội dung liên quan đến thương hiệu đến những cá nhân này thì phải khéo léo. Việc cơng khai những nội dung về thương hiệu có thể gây khó chịu đến những cá nhân này và họ sẵn sàng xóa đi những nội dung đó và thậm chí họ sẽ chặn trang Facebook của thương hiệu đó, điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, tốt nhất nên sử dụng hộp thư hoặc chọn những nội dung mà họ thật sự quan tâm và lồng ghép thương hiệu vào đó, nhưng điều này thật khó khăn vì địi hỏi phải khai thác thông tin nhiều về họ. Đối với những người sẵn sàng trải nghiệm, họ ưa kiểu tương tác phát sóng hơn giao tiếp. Bởi vì với sở thích đa dạng và sẵn sàng theo đuổi những sở thích thơng qua các phương tiện khác thường (Butt & Phillips, 2008). Hơn nữa, với việc thích trải nghiệm với các phương pháp truyền thông mới, hoặc sử dụng một trang mạng xã hội để tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và mới lạ nhất (Ross và cộng sự, 2009), nhóm người này sẽ khơng ngần ngại thể hiện những cảm nhận của mình nếu như thương hiệu truyền tải những nội dung mang tính chất học hỏi và khiến cho họ cảm thấy được trải nghiệm. Với cách thức giao tiếp là phát sóng sẽ tạo cho những người sẵn sàng trải nghiệm hiều cơ hội để tăng thêm sự hiểu biết của mình. Nội dung của thương hiệu càng gây cảm giác tị mị hoặc tạo ra nhiều thơng
tin bỗ ích, có khả năng sẽ thu hút những người sẵn sàng trải nghiệm nhiều hơn. Và những nội dung của thương hiệu khơng những khơng bị xóa đi mà họ cịn góp ý hay cao nhất là sẽ chia sẻ với bạn bè. Cũng giống như những người hướng ngoại, họ là đối tượng thường nhắm đến của các thương hiệu. Kế đến là những người dễ chịu, với sự ưa chuộng kiểu tương tác phát sóng, họ cũng là tâm điểm của các thương hiệu. Vì là những người khá dễ chịu trong việc tiếp nhận thông tin, đồng thời họ có xu hướng thân thiện, từ bi chứ khơng lạnh cảm, nghi ngờ nên không ngạc nhiên họ thường xuất hiện nhiều trong hình ảnh của người khác và được gắn thẻ nhiều trên Facebook (tag) (Yoram Bachrach và cộng sự,2012).Tuy nhiên khơng phải như vậy mà có thể tùy tiện đăng tải nội dung trên tường của họ vì có phát hiện cho rằng những cá nhân này có nhiều khả năng hối tiếc với việc đăng những nội dung không phù hợp và họ ít có khả năng viết những nội dung vô đạo đức hoặc sai (Karl và cộng sự, 2010). Tuy ưa chuộng cách thức tương tác là phát sóng nhưng việc tham gia Facebook của những người dễ chịu khơng tích cực như người hướng ngoại hay sẵn sàng trải nghiệm. Vì thế khi truyền tải nội dung đến nhóm người này cần phải chọn lựa kỹ càng. Nội dung càng thể hiện sự thân thiện, lòng vị tha, thiên về cộng đồng sẽ được họ ưa chuộng nhiều hơn. Còn đối với người tận tâm, họ ưa chuộng kiểu tương tác giao tiếp vì khi tham gia vào bất cứ hoạt động nào người Tận tâm sẽ phụ thuộc vào tính hữu dụng của nó, nếu hoạt động đó trì hỗn khơng như dự định thì họ sẽ khơng tham gia và đặc điểm này có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội (Daniel & Eric, 2014). Và nhóm người này, hoạt động không thường xuyên trên Facebook, họ chỉ thật sự tham gia khi họ cần thơng tin hữu ích nào đó.
Tóm lại, với việc hiểu rõ về đặc điểm nhân cách nào ưa chuộng kiểu tương tác nào giúp cho việc xây dựng nội dung và cách thức truyền tải nội dung đến đối tượng đó. Và mỗi cách thức tương tác sẽ tác động đến hành vi khác nhau trên các trang Facebook của thương hiệu. Nếu việc này được hiểu đúng và thực hiện tốt thì kết quả cao nhất của của sự gắn kết sẽ đi đến hành vi mua hàng và đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng.