CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.2.4. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính
4.2.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu hệ số tương quan pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau. Trên thực tế, với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.01 (phân biệt bằng dấu **), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 1%). Điều này có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (phân biệt bằng dấu *), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 5%). Điều này cũng có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Đồng thời, hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng. Ma trận hệ số tương quan pearson được trình bày ở Bảng 4.6. Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 4.6 ta thấy:
Hệ số tương quan pearson giữa E, N, O, A, C với BR lần lượt là: 0.110 (mức ý nghĩa 0.05), 0.132 (mức ý nghĩa 0.05), 0.309 (mức ý nghĩa 0.01), 0.211 (mức ý nghĩa 0.01), -0.062. Nên có sự tồn tại mối tương quan giữa E, N, O, A, C với BR. Trong đó hệ số tương quan giữa O với BR là cao nhất và giữa C với BR là thấp nhất.
Hệ số tương quan pearson giữa E, N, O, A, C với CO lần lượt là: 0.140 (mức ý nghĩa 0.01), 0.226 (mức ý nghĩa là 0.01), 0.138 (mức ý nghĩa là 0.05), 0.02, 0.295 (mức ý nghĩa là 0.01). Nên có sự tồn tại mối tương quan giữa E, N, O, A, C với CO. Trong đó hệ số tương quan giữa C với CO là cao nhất và giữa A với CO là thấp nhất.
Hệ số tương quan pearson giữa BR, CO với LK lần lượt là: 0.175 (mức ý nghĩa 0.01), 0.166 (mức ý nghĩa là 0.01). Nên có sự tồn tại mối tương quan giữa BR, CO với LK.
Hệ số tương quan pearson giữa BR, CO với CM lần lượt là: 0.467 (mức ý nghĩa 0,01), 0.352 (mức ý nghĩa là 0.01). Nên có sự tồn tại mối tương quan giữa BR, CO với CM.
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan pearson
E N O A C BR CO LK CM E 1 .000 .000 .000 .000 .110* .140** .034 -.033 N 1 .000 .000 .000 -.132* .226** .050 -.089 O 1 .000 .000 .309** -.138* .095 .291** A 1 .000 .211** .021 .017 .057 C 1 -.062 .295** .008 -.170** BR 1 .000 .175** .467** CO 1 .166** -.352** LK 1 .000 CM 1
Ghi chú: ** tương quan pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (n=341), * tương quan pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 (n=341)
4.2.4.2. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Hồi qui tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết. Nếu như R2 chưa hiệu chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đơn thì trong mơ hình hồi qui tuyến tính bội thì R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, vì hệ số R2 hiệu chỉnh khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình, làm cho việc đánh giá an tồn hơn. Hệ số này càng gần 1 thì mơ hình xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mơ hình xây dựng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
a.Kiểm định giả thuyết H1_1, H2_1, H3_1, H4_1, H5_1
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H1_1: Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác Phát sóng. H2_1: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác Phát sóng. H3_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác Phát sóng. H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác Phát sóng.
H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác Phát sóng.
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và BR
Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa
Hệ số beta đã
chuẩn hóa T Sig.
B Std. Error Beta (Constant) .002 .050 .046 .964 E .117 .050 .117 2.351 .019 N -.133 .050 -.133 -2.683 .008 O .313 .050 .313 6.308 .000 A .215 .050 .215 4.334 .000 C -.059 .050 -.059 -1.183 .238 R2 hiệu chỉnh = .178 F=14.448
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000
Biến phụ thuộc: BR
Bảng 4.7 trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 5 biến độc lập là E, N, O, A, C và 1 biến phụ thuộc là BR. Kết quả cho thấy giá trị F = 17.690 và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh = 0.178 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 17.8%. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến E, N, O, A đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc BR. Đồng thời hệ số hồi qui B(E) = 0.117, B(O)= 0.313, B(A) = 0.215 mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều, còn B(N)= -0.133 mang dấu âm nên tác động ngược chiều. Do đó, giả thuyết H1_1, H1_2, H1_3 và H4_1 được chấp nhận. Trong đó, giá trị Sig của C là 0.238 lớn hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H5_1 và C không tác động đến BR.
b.Kiểm định giả thuyết H1_2, H2_2, H3_2, H4_2, H5_2
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H1_2: Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác Giao tiếp H2_2: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác Giao tiếp H3_2: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác Giao tiếp H4_2: Dễ chịu ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác Giao tiếp
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A và CO Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa T Sig. B Std. Error Beta (Constant) .001 .050 .013 .990 E .142 .050 .141 2.851 .005 N .226 .050 .226 4.554 .000 O -.137 .050 -.137 -2.751 .006 A 0.22 .050 .022 .434 .664 C .295 .050 .295 5.955 .000 R2 hiệu chỉnh = .178 F=14.431
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000
Biến phụ thuộc: CO
(Nguồn: phụ lục 5)
Bảng 4.8 trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 5 biến độc lập là E, N, O, A, C và 1 biến phụ thuộc là CO. Kết quả cho thấy giá trị F = 14.431 và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh = 0.178 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 17.8. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến E, N, O, C đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc BR. Đồng thời hệ số hồi qui B(E) = 0.142, B(N)=0.226, B(C) = 0.295 mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều, còn B(O)= -0,137 mang dấu âm nên tác động ngược chiều. Do đó, giả thiết H1_2, H2_2, H3_2, H5_2 được chấp nhận. Trong đó, giá trị Sig của A là 0.664 lớn hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H5_1 và A không tác động đến CO.
c.Kiểm định giả thuyết H6_1, H7_1
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H6_1: Phát sóng ảnh hưởng tích cực đên hành vi Thích trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_1: Giao tiếp ảnh hưởng tích cực đên hành vi Thích trên các trang Facebook của thương hiệu
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và LK Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa T Sig. B Std. Error Beta Constant) .004 .053 .067 .946 BR .173 .053 .173 3.268 .001 CO .165 .053 .165 3.112 .002 R2 hiệu chỉnh = .051 F=10.181
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000 Biến phụ thuộc: LK
(Nguồn: phụ lục 5)
Bảng 4.9. trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 2 biến độc lập là BR, CO và 1 biến phụ thuộc là LK. Kết quả cho thấy giá trị F = 10.181và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh = 0.051 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 5,1 %. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến BR, CO đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc LK. Đồng thời hệ số hồi qui B (BR) = 0.173, B (CO) = 0.165 mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều. Do đó, giả thiết H6_1, H7_1 được chấp nhận.
d.Kiểm định giả thuyết H6_2, H7_2
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H6_2: Phát sóng ảnh hưởng tích cực đên hành vi Bình Luận trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_2: Giao tiếp ảnh hưởng tiêu cực đên hành vi Bình luận trên các trang Facebook của thương hiệu
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và CM Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa T Sig. B Std. Error Beta (Constant) .001 .044 .012 .991 BR .467 .044 .467 10.558 .000 CO -.353 .044 -.352 -7.967 .000 R2 hiệu chỉnh = .338 F=87.471
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000 Biến phụ thuộc: CM
(Nguồn: phụ lục 5)
Bảng 4.10 trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 2 biến độc lập là BR, CO và 1 biến phụ thuộc là CM. Kết quả cho thấy giá trị F = 87.471và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh = 0,338 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 33,8 %. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến BR, CO đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc CM. Đồng thời hệ số hồi qui B(BR) = 0.467, mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều và B(CO)= -0.353 mang dấu âm nên tác động trái chiều. Do đó, giả thiết H6_2, H7_2 được chấp nhận.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mơ hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định lượng: mơ hình dạng này được gọi là mơ hình PATH. Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R2M (generalized square multiple correlation, Pedhazur 1982) như sau:
Trong đó R21, R22, R23 và R24 là hệ số xác định của mơ hình hồi qui thành phần
Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R2M của mơ hình nghiên cứu.
R2M = R2M = 1 – (1 – 0.178) (1 – 0.178) (1 – 0.51) (1 – 0.338) = 0.78
Như vậy, hệ số phù hợp tổng hợp của mơ hình nghiên cứu là 0.78, có nghĩa là khả năng giải thích của mơ hình phù hợp 78% với bộ dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả Sig
H1_1 Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới
cách thức tương tác Phát sóng Chấp nhận .019
H2_1
Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới
cách thức tương tác Phát sóng Chấp nhận .008
H3_1
Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích
cực tới cách thức tương tác Phát sóng Chấp nhận .000
H4_1
Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách
thức tương tác Phát sóng Chấp nhận .000
H5_1
Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách
thức tương tác Phát sóng Bác bỏ .238 H1_2 Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới
cách thức tương tác Giao tiếp Bác bỏ .005 H2_2
Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tích cực tới
cách thức tương tác Giao tiếp Chấp nhận .000
H3_2
Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu
cực tới cách thức tương tác Giao tiếp Chấp nhận .006
H4_2
Dễ ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức
tương tác Giao tiếp Bác bỏ .664
H5_2
Tận tâm ảnh hưởng tích cực tới cách
H6_1
Phát sóng ảnh hưởng tích cực đên hành vi Thích trên các trang Facebook của thương hiệu
Chấp nhận .001
H7_1
Giao tiếp ảnh hưởng tích cực đên hành vi Thích trên các trang Facebook của thương hiệu
Chấp nhận .002
H6_2
Phát sóng ảnh hưởng tích cực đên hành vi Bình luận trên các trang Facebook của thương hiệu
Chấp nhận .000
H7_2
Giao tiếp ảnh hưởng tiêu cực đên hành vi Bình luận trên các trang Facebook của thương hiệu
Chấp nhận .000