CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng
2.2.2.6 Nhận thức rủi ro
Thuyết nhận thức rủi ro được Bauer giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1960. Khái niệm nhận thức rủi ro đã nhận được sự quan tâm lớn của nhiều nhà nghiên cứu và đã được điều tra rộng rãi. Trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, khái niệm nhận thức rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Nhận thức rủi ro là một mức độ rủi ro nhất định ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định khi mua một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu (Stem,1997).
Kaplan (1974) mô tả nhận thức rủi ro trong hành vi của khách hàng bao gồm 6 khía cạnh: rủi ro tài chính, rủi ro thực hiện, rủi ro an toàn, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội.
Trong mơi trường kinh doanh trực tuyến thì mức độ nhận thức rủi ro được đánh giá là cao hơn môi trường kinh doanh truyền thống, điều này được lý giải do người mua trực tuyến khơng nhìn thấy hình ảnh thực tế của sản phẩm cũng như không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park & Stoel, 2005). Một số nghiên cứu xác định các vấn đề liên quan đến nhận thức rủi ro như sau: nghiên cứu của Mc Corkle (1990) cho rằng rủi ro trong mua bán trực tuyến bao gồm sự gian lận của người bán, giao hàng không đúng yêu cầu, thể hiện sự gian dối của người bán; nghiên cứu của Bhatnagar & Ghose (2004) xác định có ba nhân tố tác động tiêu cực đến mua sắm trực tuyến đó là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thơng tin.
2.2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước