CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Tác giả chọn mơ hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesk và cộng sự (2003) có bổ sung thêm biến sự lo lắng và rủi ro cảm nhận. Sở dĩ tác giả lựa chọn mơ hình UTAUT bởi vì mơ hình này được trình bày như một mơ hình tích hợp duy nhất nghiên cứu việc chấp nhận trong lĩnh vực công nghệ và hệ thống thông tin. Cũng trong bài nghiên cứu của mình, Venkatesk và cộng sự
(2003) tiến hành thử nghiệm sử dụng dữ liệu từ 4 tổ chức và tiến hành đo lường trong 6 tháng thì tám mơ hình (bao gồm thuyết hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng nghệ, mơ hình động cơ thúc đẩy, thuyết hành vi kế hoạch, mơ hình kết hợp TAM và TPB, mơ hình của việc sử dụng máy tính cá nhân, thuyết phổ biến sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội) chỉ giải thích được 17-53% sự biến thiên của ý định của người dùng với việc sử dụng cơng nghệ trong khi đó UTAUT đã giải thích được gần 70%, bởi thế tác giả kỳ vọng việc sử dụng mơ hình UTAUT sẽ giải thích ý định mua lại vé điện tử của khách hàng với độ tin cậy tốt hơn.
Song song với đó tác giả mạnh dạn đề xuất thêm 2 biến bổ sung vào mơ hình UTAUT đó là biến sự lo lắng và biến nhận thức rủi ro. Sở dĩ biến lo lắng được tác giả thêm vào là vì trong nghiên cứu của mình Venkatesk và cộng sự (2003) khi tiến hành kiểm định mơ hình, kết quả biến này không phù hợp và bị loại bỏ nhưng đối với người tiêu dùng Việt Nam, việc giao dịch trong môi trường thương mại điện tử vẫn chưa quen thuộc, tác giả nhận thấy nó có sự ảnh hưởng nhất định đến ý định mua lại vé xe điện tử của khách hàng. Trong khi đó tác giả thêm vào biến nhận thức rủi ro là vì theo các nghiên cứu của các nước cùng khu vực và ở Việt Nam thì nhận thức rủi ro tác động tiêu cực trong các hoạt động mua hàng qua mạng, nhất là hình thức kinh doanh trực tuyến đang mới mẻ ở Việt Nam thì tác giả nhận định nó có thể tác động mạnh đến ý định mua lại vé xe điện tử của khách hàng.
Các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu đề xuất được tác giả giữ nguyên các biến quan sát có sẵn trong mơ hình UTAUT và tiến hành dịch lại sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả. Bên cạnh đó đối với biến “Nhận thức rủi ro” tác giả phát triển biến quan sát dựa theo 4 loại rủi ro được nghiên cứu trong bài nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thông tin và rủi ro người bán hàng.