phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 3.464 1 3.464 4.934 0.027 Bên trong nhóm 135.508 193 0.702 Tổng 138.972 194
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA , giá trị sig. bằng 0.027 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến giữa những khách hàng có giới tính khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05). Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ.
4.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về trình độ Bảng 4.25 Kết quả ANOVA về trình độ của khách hàng Bảng 4.25 Kết quả ANOVA về trình độ của khách hàng
Thơng kê Levene df1 df2 Sig.
3.708 2 192 0.026
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA, kiểm định Lavenve Test được thực hiện trước và có giá trị sig. = 0.026 < 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau (cấp 2/3, trung cấp, cao đẵng/đại học, sau đại học). Vì phương sai khác nhau nên không thể sử dụng kết quả của kiểm định ANOVA. Do đó, khơng thể kết luận được có khác biệt hay khơng khác biệt về ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến có trình độ khác nhau.
4.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về thu nhập Bảng 4.26. Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng Bảng 4.26. Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kiểm định Lavenve Test trong kiểm định ANOVA có giá trị sig. = 0.944 > 0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng có các mức thu nhập khác nhau (dưới 5 triệu, 5-10 triệu, trên 10 triệu). Vì thế, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.27. Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Với kiểm định ANOVA, giá trị sig. bằng 0.489 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của ý định mua lại vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau. Chấp nhận giả thiết Ho.
4.2.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về nghề nghiệp nghiệp
Bảng 4.28. Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.057 2 192 0.944 Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 1.031 2 0.516 0.718 0.489 Bên trong nhóm 137.941 192 0.718 Tổng 138.972 194
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Kiểm định Lavenve Test trong kiểm định ANOVA có giá trị sig. = 0.107 > 0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt về phương sai một cách có ý nghĩa đối với ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng có nghề nghiệp khác nhau (học sinh/sinh viên, lao động phổ thơng, nhân viên kĩ thuật/văn phịng, trưởng/phó phịng, giám đốc/phó giám đốc). Vì thế, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.29. Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 7.484 3 2.495 3.624 0.014 Bên trong nhóm 131.488 191 0.688 Tổng 138.972 194
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong kiểm định ANOVA , giá trị sig. bằng 0.014 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05). Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ.
Tiếp theo, thực hiện kiểm định sâu LSD trong ANOVA nhằm xác định cụ thể trung bình của nhóm nào khác với nhóm nào, nghĩa là tìm xem sự khác biệt của các nhóm xảy ra ở đâu.
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định chuyên sâu LSD với các nhóm nghề nghiệp khác nhau
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định chun sâu LSD đó thấy chỉ có cặp học sinh/sinh viên và nhân viên kĩ thuật/văn phịng có sig. = 0.001 < 0.05 chứng tỏ 2 nhóm này có sự khác biệt về ý nghĩa trung bình của ý định mua lại vé xe của các hãng xe trực tuyến.
(I) Nghề (J) Nghề (I-J) Độ lệch
chuẩn
Sig.
Học sinh/sinh viên
Nhân viên kĩ thuật/văn phòng -0.630* 0.193 0.001 Trưởng/phó phịng -0.463 0.267 0.084 Giám đốc/phó giám đốc -0.444 0.512 0.387 Nhân viên kĩ thuật/văn phòng Học sinh/sinh viên 0.630* 0.193 0.001 Trưởng/phó phịng 0.167 0.207 0.421 Giám đốc/phó giám đốc 0.185 0.484 0.702 Trưởng/phó phòng Học sinh/sinh viên 0.463 0.267 0.084 Nhân viên kĩ thuật/văn
phòng -0.167 0.207 0.421 Giám đốc/phó giám đốc .019 .517 .971 Giám đốc/phó giám đốc Học sinh/sinh viên .444 .512 .387 Nhân viên kĩ thuật/văn
phòng
-.185 .484 .702
Kết luận chương 4
Kết quả phân tích đã xác định được có 3 yếu tố ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua lại vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, trong khi đó yếu tố “Nhận thức rủi ro” có tác động ngược chiều ( hệ số be ta chuẩn hóa -0.407). Bên cạnh đó kết quả kiểm định cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và nghề nghiệp trong ý định mua lại vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả đụng sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 yếu tố tác động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng Tp.Hồ Chí Minh, mức độ tác động của từng yếu tố như sau:
Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả nghiên cứu khẳng định nhận thức rủi ro của người tiêu dùng với việc mua sắm trên mạng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của họ, sự lo ngại mất thông tin cá nhân, thông tin tài khoản thẻ hay vé mua không hợp lệ làm người tiêu dùng e ngại mua vé trên các trang bán vé xe trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp điều hành các trang bán vé xe trực tuyến cần đưa ra các giải pháp giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng đồng thời thuyết phục khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của mình.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra ba yếu tố “Ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, hiệu quả mong đợi” có tác động tích cực đến ý định mua lại vé của người tiêu dùng ở các trang bán vé xe trực tuyến. Mức độ ảnh hưởng của xã hội là khá lớn đến quyết định người mua trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhất là với lĩnh vực kinh doanh vé xe trực tuyến – một lĩnh vực cịn rất mới mẻ, chính lời khun của người thân hay hỗ trợ từ các tổ chức xã hội, đặc biệt là từ phía doanh nghiệp kinh doanh vé xe trực tuyến khiến khách hàng quan tâm hơn đối với việc mua vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến.
Yếu tố Hệ số β Tương quan Mức độ tác động Nhận thức rủi ro -0.407 Âm (nghịch) Tác động nhiều nhất Ảnh hưởng xã hội 0.308 Dương (thuận) Tác động nhiều thứ hai
Điều kiện hỗ trợ 0.211 Dương (thuận) Tác động nhiều thứ ba Hiệu quả mong đợi 0.16 Dương (thuận) Tác động nhiều thứ tư
Nghiên cứu cũng chỉ ra sự tác động của yếu tố “điều kiện hỗ trợ” đến ý định mua lại vé xe trên các trang trực tuyến của khách hàng, với đặc thù là ngành kinh doanh trên mạng, những thiết bị truy cập internet là cần thiết và đóng vai trị lớn ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, kết quả cũng cho thấy những điều kiện về kiến thức và kĩ năng giao dịch qua mạng tác động đến ý định của khách hàng.
Mức độ hiệu quả mà hình thức mua vé xe trên các trang trực tuyến tuy có mức độ tác động thấp nhất trong 4 yếu tố nghiên cứu nhưng các doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến yếu tố này. Sự tiết kiệm về thời gian, sự dễ dàng trong việc mua vé sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến ý định mua lại của người tiêu dùng.
Xét về sự khác biệt trong ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng, kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhóm khách hàng có độ tuổi, thu nhập khác nhau thì khơng có sự khác biệt trong ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến, tuy nhiên các nhóm khách hàng có giới tính và nghề nghiệp khác nhau lại có sự khác biệt trong ý định mua lại của mình, đặc biệt có sự khác biệt lớn giữa 2 nhóm học sinh/sinh viên và nhóm nhân viên kĩ thuật/văn phịng. Riêng trường hợp trình độ, đề tài khơng kết luận được về sự khác biệt.
5.2 Hàm ý quản trị
Để làm tăng ý định mua lại vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng, doanh nghiệp cần lưu ý những vấn đề sau:
Thứ nhất cần tăng độ tin cậy của dịch vụ với khách hàng, nhất là vấn đề bảo mật thông tin và tài khoản cá nhân. Để làm được điều này, phía doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể như đăng kí các chứng chỉ bảo mật trong giao dịch, chẳng hạn như chứng chỉ bảo mật PCI DSS - đây là chứng chỉ hỗ trợ các tổ chức thanh toán thẻ bảo vệ dữ liệu của khách hàng, chống lại việc xâm nhập và sử dụng dữ liệu một cách trái phép, có mặt ở nhiều nước trên thế giới và các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam như sendo.vn áp dụng. Khi đạt các chứng chỉ quốc tế này, cần thông tin
trên trang bán vé xe trực tuyến để thuyết phục khách hàng, giúp khách hàng đỡ e ngại rủi ro khi sử dụng dịch vụ. Ngoài ra cần hợp tác với các ngân hàng, các tổ chức kinh doanh hình thức thanh tốn trực tuyến có uy tín và kinh nghiệm để gia tăng sự tin tưởng của khách hàng với việc thanh toán trực tuyến khi sử dụng dịch vụ mua vé xe trực tuyến.
Đồng thời về phía nội tại doanh nghiệp cần có sự liên kết chặt chẽ với các hãng xe thông qua các hợp đồng, điều khoản chặt chẽ để đảm bảo vé xe điện tử của khách hàng được chấp nhận. Nghiêm khắc xử lý các trường hợp vi phạm việc không chấp nhận hay phân biệt đối với khách hàng sử dụng vé xe trực tuyến để khách hàng cảm thấy thoải mái, tự tin sử dụng dịch vụ.
Doanh nghiệp cũng cần tiến hành xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, nhân viên cần được đào tạo bài bản các kĩ năng để để có thể giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng, giúp khách hàng tin tưởng hơn với dịch vụ. Ngồi ra các chính sách bồi thường cũng cần được cơng khai, rõ ràng và đơn giản nhằm cam kết trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Thứ hai, cần gia tăng những ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng thông qua các công tác truyền thông để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những hiệu quả của việc mua vé trực tuyến. Nhận thấy đây là một hình thức kinh doanh khá văn minh và tạo được nhiều lợi ích cho xã hội nên sẽ nhận được sự quan tâm của các tổ chức xã hội, giới truyền thông. Các doanh nghiệp cần tận dụng ưu thế này để khuếch trương hình ảnh cơng ty thơng qua sự hợp tác với giới truyền thông để giới thiệu rộng rãi dịch vụ bán vé xe trực tuyến ra công chúng qua các phương tiện như báo chí, internet, truyền hình,…, đồng thời doanh nghiệp cần tận dụng những nhận định tích cực của các tổ chức xã hội để quảng bá hình thức mua vé xe trực tuyến này nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.
Trong kết quả nghiên cứu, những tác động của người thân, những người nổi tiếng có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, vì vậy phương án đưa ra cho các doanh nghiệp là cần đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm bằng cách xây dựng
các chương trình khuyến mãi hướng đến việc khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người thân cùng mua, cụ thể như là các chương trình khuyến mãi theo hình thức mua chung, mua theo nhóm được giảm giá,…sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tốt sự tác động này.
Thứ ba doanh nghiệp cần tạo những điều kiện hỗ trợ tích cực cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Thực tế việc xây dựng các website đã được các doanh nghiệp thực hiện, nhưng cần nâng cấp các website hướng đến việc dễ sử dụng, các quy trình thao tác nên được tối giản sao cho người sử dụng cảm thấy đơn giản, dễ hiểu.
Bên cạnh đó, xu hướng sử dụng điện thoại thông minh đang rất phát triển, các doanh nghiệp nên phát triển các ứng dụng chạy trên nền tảng mobile, các ứng dụng này cần được thiết kế với giao diện đơn giản, tăng tính tương tác với khách hàng, các bước thực hiện dễ hiểu với người sử dụng, các thông tin cung cấp trên ứng dụng rõ ràng, đầy đủ và cập nhật thường xuyên, việc xây dựng các quy trình bảo mật cũng được đầu tư kĩ càng theo các tiêu chuẩn bảo mật mà các website bán vé xe trực tuyến của doanh nghiệp sử dụng để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ và yên tâm về độ an toàn khi tiến hành mua vé xe qua mạng.
Doanh nghiệp cũng cần tiến hành xây dựng đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu nghiệp vụ, quy trình tư vấn cần được chuẩn hóa để giúp giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi họ gặp bất cứ khó khăn gì khi mua vé xe trực tuyến.
Và cuối cùng, doanh nghiệp cần có những biện pháp cần thiết để gia tăng tính hữu ích của hình thức mua vé xe trực tuyến. Ưu điểm tiết kiệm thời gian là tiêu chí giúp khách hàng sử dụng dịch vụ, bởi thế cần đầu tư hệ thống kĩ thuật của website, hợp tác với các tổ chức thanh toán trực tuyến tin cậy để giúp hệ thống hoạt động nhanh chóng, giảm thiểu trục trặc khi vận hành, đội ngũ bán hàng trực tuyến phải luôn túc trực để giải quyết nhanh chóng thắc mắc của khách hàng.
Đẩy mạnh sự hợp tác với nhiều hãng xe khác nhau để tăng lượng chuyến, tuyến đường vận chuyển, cần cập nhật thông tin giá xe, thông tin chuyến đi, chất lượng
hãng vận chuyển trên hệ thống website để khách hàng có thể đánh giá và lựa chọn vé xe phù hợp, dễ dàng.
Cung cấp các chương trình khuyến mãi như tích lũy điểm thưởng, giảm giá, khách hàng thân thiết,… để khách hàng cảm nhận được lợi ích khi sử dụng và gia tăng tính trung thành của khách hàng với dịch vụ.
Các dịp lễ tết là thời điểm nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ là rất lớn, các bến xe truyền thống hay các hãng xe thường quá tải, vì thế doanh nghiệp bán vé xe trực tuyến cần chuẩn bị nguồn lực bán hàng, tư vấn viên phục vụ kịp thời nhu cầu khách hàng, ngoài ra cần hợp tác với các hãng để cung cấp đầy đủ nhu cầu mua vé của khách. Điều này góp phần gia tăng uy tín cũng như hiệu quả hoạt động của dịch vụ nhằm đẩy mạnh thiện cảm của khách hàng với dịch vụ bán vé xe trực tuyến.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế của đề tài 5.3.1 Hạn chế của đề tài
Ngồi những đóng góp mà đề tài mang lại cho doanh nghiệp kinh doanh trong cùng lĩnh vực bán vé xe trực tuyến, bài nghiên cứu của tác giả vẫn còn một số hạn chế nhất định:
Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh, tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh trang bán vé xe trực tuyến đã đẩy mạnh thị trường ra các tỉnh thành lớn khác, chính vì vậy đề tài chưa xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khách hàng cho toàn thị trường Việt Nam.