Về chức vụ: Đa số ngƣời tham gia là công nhân viên chức bình thƣờng (chiếm 44.8%), kế đó là nhóm quản lí cấp thấp và cấp trung (chiếm 18.4%).
BẢNG 4.5: THU NHẬP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
Về ngành nghề: Phân nhóm ngành nghề đƣợc căn cứ chủ yếu trên tham khảo cách phân nhóm ngành của các trang tuyển dụng phổ biến tại Việt Nam hiện nay. Kết quả
THU NHẬP SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY DƢỚI 5 TRIỆU 55 25.9 26.2 5-10 TRIỆU 65 30.7 57.1 10-15 TRIỆU 45 21.2 78.6 TRÊN 15 TRIỆU 45 21.2 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 210 99.1
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 2 .9 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0 CHỨC VỤ SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY NHÂN VIÊN BÌNH THƢỜNG 95 44.8 52.8 QUẢN LÍ CẤP THẤP VÀ CẤP TRUNG 39 18.4 74.4 QUẢN LÍ CẤP CAO 12 5.7 81.1 KHƠNG CĨ CHỨC VỤ 34 16.0 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 180 84.9
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 32 15.1 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
thống kê mô tả cho thấy, dẫn đầu là nhóm Sinh viên (chiếm 17,5%), kế đó là Xây dựng, kiến trúc (chiếm 9,4%) và tài chính (8,5%). Tuy nhiên tỉ lệ không trả lời khá cao, chiếm 19,3%.
BẢNG 4.6: NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT
SỐ PHIẾU TỈ LỆ % TỈ LỆ % TÍCH LŨY XÂY DỰNG-KIẾN TRÚC 20 9.4 11.7 TRUYỀN THÔNG 12 5.7 18.7 TÀI CHÍNH 18 8.5 29.2 KHÁCH SẠN-DU LỊCH 4 1.9 31.6 KỸ THUẬT 6 2.8 35.1 SẢN XUẤT 8 3.8 39.8 BÁN LẺ 10 4.7 45.6 GIÁO DỤC-NGHIÊN CỨU 14 6.6 53.8 LUẬT 3 1.4 55.6 Y TẾ 4 1.9 57.9 KINH DOANH - MÔI GIỚI 14 6.6 66.1 SINH VIÊN 37 17.5 87.7 HƢU TRÍ 5 2.4 90.6 THẤT NGHIỆP 9 4.2 95.9 KHÁC 7 3.3 100.0 SỐ PHIẾU TRẢ LỜI 171 80.7
SỐ PHIẾU KHÔNG TRẢ LỜI 41 19.3 TỔNG SỐ PHIẾU 212 100.0
4.2.Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo
Các thang đo sẽ đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, và hệ số tƣơng quan biến-tổng nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo và tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến trong thang đo, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp.
4.2.1.1. Tiêu chí chấp nhận và lọc bỏ biến
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát nào đó về một biến nghiên cứu tiềm ẩn thì nó có phù hợp khơng. Hair et al (2006) đƣa ra quy tắc đánh giá nhƣ sau:
α < 0.6. Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trƣờng nghiên cứu đối tƣợng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)
0.6 ≤ α < 0.7: Chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới
0.7 ≤ α < 0.8: Chấp nhận đƣợc
0.8 ≤ α < 0.95: Tốt
α ≥ 0.95: Chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, do các biến quan sát có thể có hiện tƣợng “trùng biến”. Tức là các biến này khơng có sự khác biệt đối với ngƣời tham gia khảo sát.
* Hệ số tương quan biến - tổng
Hệ số tƣơng quan biến-tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến cịn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp của biến quan sát đó vào giá trị khái niệm của nhân tố. Hệ số tƣơng quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì cần phải đƣợc loại bỏ.
4.2.1.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha và tƣơng quan biến - tổng cho thấy có vấn đề ở nhóm Tác động xã hội (XH). Nhóm này có Cronbach’s Alpha yếu (.545) và thành phần XH1(Chƣơng trình giúp ngƣời xem hiểu rõ hơn về vấn đề) có tƣơng quan biến tổng yếu (.213)38. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, XH139 bị loại bỏ.
Xem xét lại ý nghĩa nội dung, XH1 (Chƣơng trình giúp ngƣời xem hiểu rõ hơn về vấn đề) là một biến đƣợc nêu ra trong mơ hình lí thuyết gốc. Tuy nhiên, trên thực tế, nội hàm của biến quan sát XH1 có thể hơi lạc lõng và ít liên quan đến khái niệm “Tác động xã hội” - theo cách hiểu của những ngƣời tham gia khảo sát này. Trong nhiều trƣờng hợp,
38 Xem thêm Phụ lục 2.1.4
khán giả tuy đánh giá cao về tác động xã hội của chƣơng trình, nhƣng lại khơng đồng tình rằng chƣơng trình giúp họ hiểu rõ hơn về vấn đề đƣợc đề cập và ngƣợc lại. Mức độ đóng góp của biến quan sát XH1 vào giá trị khái niệm của nhân tố Tác động xã hội không cao. Điều này lí giải vì sao tƣơng quan biến-tổng của XH1 thấp.
Sau khi loại bỏ XH1, tất cả các thang đo đều đã đáp ứng yêu cầu cần thiết về độ tin cậy, với kết quả cụ thể đƣợc thể hiện trong Bảng 4.7:
BẢNG 4.7: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA VÀ HỆ SỐ TƢƠNG QUAN BIẾN – TỔNG Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự tin cậy (TC) Cronbach’s Alpha = .780 TC1 13.68 6.473 .580 .731 TC2 13.63 6.206 .649 .708 TC3 13.91 6.546 .537 .746 TC4 13.83 6.625 .518 .752 TC5 13.55 6.836 .493 .760 Sự đổi mới, cập nhật (CN) Cronbach’s Alpha = .744 CN1 10.68 3.952 .477 .718 CN2 10.79 3.382 .594 .652 CN3 10.44 3.559 .652 .619 CN4 10.22 4.306 .439 .735
Sự thu hút của chƣơng trình (TH) Cronbach’s Alpha = .777
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TH1 13.53 6.068 .542 .739 TH2 13.59 6.166 .627 .711 TH3 13.54 6.412 .493 .755 TH4 13.55 5.837 .661 .697 TH5 13.35 6.754 .439 .771 Tác động xã hội (XH) Cronbach’s Alpha = .743 XH2 10.23 3.443 .576 .661 XH3 10.23 3.379 .623 .633 XH4 10.64 3.784 .513 .698 XH5 10.35 4.046 .439 .736 Tính đa dạng phong phú (PP) Cronbach’s Alpha = .809 PP1 10.74 4.048 .599 .778 PP2 10.44 4.361 .621 .763 PP3 10.44 4.238 .660 .745 PP4 10.30 4.353 .632 .758 Chất lƣợng kỹ thuật (KT) Cronbach’s Alpha = .808
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
KT1 13.91 5.631 .676 .745 KT2 13.82 5.853 .705 .736 KT3 14.07 5.962 .652 .753 KT4 14.00 6.776 .543 .787 KT5 14.11 6.958 .412 .823 Sự thỏa mãn (TM) Cronbach’s Alpha = .837 TM1 7.11 1.983 .721 .753 TM2 6.95 2.245 .687 .789 TM3 7.24 2.020 .696 .779
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Ta sẽ xem xét loại lần lƣợt các biến mà hệ số tải nhân tố cao nhất <0.5 hoặc các biến cùng lúc giải thích cho nhiều nhân tố (hệ số tải nhân tố khơng có chênh lệch rõ ràng giữa các nhân tố). Khi phân tích EFA, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
Nghiên cứu sẽ lần lƣợt tiến hành phân tích nhân tố đối với các biến độc lập và sau đó là biến phụ thuộc.
BẢNG 4.8: KẾT QUẢ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
* Kết quả chạy EFA với các biến độc lập (Bảng 4.8), ngoài XH1, các biến quan sát sau lần lƣợt bị loại:
TH2: Chƣơng trình hấp dẫn, khơng buồn tẻ
KT4: Tơi hài lịng với ngơn từ và văn phong của các chƣơng trình
TH3: Chƣơng trình đƣợc dẫn dắt, bình luận sắc xảo
TC4: Các phân tích mà chƣơng trình đƣa ra chặt chẽ, có chiều sâu
XH4: Khán giả nói với ngƣời khác về chƣơng trình
CN4: Chƣơng trình cung cấp những thơng tin nhanh chóng và cập nhật
XH2: Chƣơng trình kích thích và khơi gợi suy nghĩ
Ma trận xoay nhân tố
ST T
Tên biến
Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 1 XH3 .704 Tác động xã hội 2 PP1 .688 3 XH5 .681 4 PP3 .646 5 PP2 .642 6 PP4 .631 7 KT1 .909 Chất lƣợng kỹ thuật 8 KT2 .857 9 KT3 .700 10 TH1 .555 11 TC1 .780 Sự tin cậy 12 TC2 .772 13 KT5 .662 14 TC3 .656 15 TH5 .763 Sự thu hút (hấp dẫn) 16 CN1 .687 17 TH4 .617 18 CN3 .514
CN2: Chƣơng trình đem đến những cách tiếp cận mới mẻ đối với nhiều vấn đề
TC5: Các khách mời và MC tạo cho tơi cảm giác chun nghiệp và uy tín
Trong số các biến bị loại, có 4 biến khơng có trong mơ hình lí thuyết gốc. Các biến này đã đƣợc bổ sung vào mơ trình trong q trình nghiên cứu định tính, bao gồm: KT4, TC4, CN4, TC5. Nhƣ vậy, ý kiến bổ sung của một nhóm nhỏ đối tƣợng tham gia thảo luận đã không đƣợc khẳng định khi tiến hành khảo sát với số lƣợng đối tƣợng lớn hơn.
Tuy nhiên, đáng chú ý là có 5 biến quan sát trong mơ hình lí thuyết ban đầu cũng đã bị loại bỏ (TH2, TH3, XH2, XH4 và CN2). Nguyên nhân có thể là do nghiên cứu gốc ở Hà Lan có mơi trƣờng nghiên cứu khác với Việt Nam và cụ thể là TP.HCM. Đối tƣợng nghiên cứu trong trƣờng hợp này khơng có cảm nhận rõ về ý nghĩa của những biến trên. * Kết quả chạy EFA với biến phụ thuộc (Bảng 4.9), cả 3 biến của thang đo Sự hài lòng đều đạt yêu cầu.
BẢNG 4.9: KẾT QUẢ EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC
4.2.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA và đánh giá giá trị nội dụng, ta đƣa ra mơ hình nghiên cứu điều chỉnh (Hình 4.1), gồm những biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Thành phần Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến quan sát:
TC1: Chƣơng trình tạo cho tơi cảm giác tin tƣởng
TC2: Tơi cho rằng thơng tin mà chƣơng trình cung cấp là đúng sự thực
TC3: Tôi cảm thấy thơng tin đƣợc đƣa trên các chƣơng trình là đầy đủ
KT5: Tin tức, phóng sự trên các chƣơng trình đƣợc viết gãy gọn, dễ hiểu
Ma trận nhân tố
STT Tên biến Nhân tố 1 1 TM1 .881 2 TM3 .866 3 TM2 .861
Thành phần Sự thu hút (TH) gồm 4 biến quan sát:
TH4: Chƣơng trình tạo nên bầu khơng khí thoải mái
TH5: Chƣơng trình trên kênh có những MC, khách mời đáng chú ý
CN1: Chƣơng trình thƣờng xuyên thay đổi và cải tiến
CN3: Chƣơng trình bắt kịp các vấn đề và xu hƣớng nóng hổi Thành phần Tác động xã hội (XH) gồm 6 biến quan sát:
XH2: Chƣơng trình kích thích và khơi gợi suy nghĩ
XH5: Vấn đề đƣợc nói đến quan trọng và có sức lan tỏa trong xã hội
PP1: Chƣơng trình phản ánh bức tranh đầy đủ về xã hội
PP2: Chƣơng trình thể hiện nhiều ý kiến, quan điểm khác nhau
PP3: Chƣơng trình quan tâm đên những nhóm khác nhau trong xã hội
PP4: Chƣơng trình cung cấp cả tin tức địa phƣơng, toàn quốc và quốc tế
Thành phần Chất lƣợng kỹ thuật (KT) gồm 3 biến quan sát:
KT1: Tơi hài lịng với phần âm thanh của các chƣơng trình trên kênh (Chất lƣợng âm thanh, tiếng động, âm nhạc)
KT2: Tơi hài lịng với những hình ảnh mà các chƣơng trình trên kênh cung cấp
KT3: Các chƣơng trình trên kênh thƣờng đƣợc trình bày với những hiệu ứng hình ảnh và phơng nền đẹp
Thành phần Sự thỏa mãn (TM) gồm 3 biến quan sát:
TM1: Tơi cảm thấy hài lịng về kênh
TM2: Tôi sẽ tiếp tục theo dõi kênh
TM3: Tôi sẽ giới thiệu với ngƣời khác về kênh Các giả thuyết đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
H1: Khán giả cảm thấy mức độ đáng tin cậy của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
H2: Chƣơng trình càng thu hút/hấp dẫn thì khán giả càng thỏa mãn với chƣơng trình
H3: Khán giả cảm thấy Tác động xã hội của chƣơng trình càng tích cực thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
H4: Khán giả cảm thấy Chất lƣợng kỹ thuật của chƣơng trình càng cao thì sự Thỏa mãn của họ đối với chƣơng trình càng cao.
HÌNH 4.1: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.3.1. Đánh giá lại độ tin cậy của mơ hình điều chỉnh
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sẽ đƣợc đánh giá lại độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến - tổng. Kết quả kiểm định độ tin cậy (Bảng 4.10) cho thấy, tất cả các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu.
BẢNG 4.10: ĐỘ TIN CÂY THANG ĐO ĐÃ ĐIỀU CHỈNH Biến quan sát Trung bình
nếu loại biến
Phƣơng sai nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự tin cậy (TC) - Cronbach’s Alpha = .779
TC1 10.12 4.029 .615 .709
TC2 10.06 3.944 .640 .696
TC3 10.34 4.123 .556 .741
KT5 10.23 4.406 .527 .754
Sự thu hút, hấp dẫn của chƣơng trình (TH) - Cronbach’s Alpha = .730
CN1 10.51 3.756 .508 .676
CN3 10.27 3.781 .519 .670
TH4 10.52 3.498 .576 .635
TH5 10.32 3.877 .478 .693
Tác động xã hội (XH) - Cronbach’s Alpha = .819
PP1 17.80 8.448 .688 .766 PP2 17.49 9.332 .606 .786 PP3 17.50 9.189 .634 .780 PP4 17.35 9.339 .612 .785 XH2 17.44 9.539 .512 .806 XH5 17.57 10.170 .455 .816
Chất lƣợng kỹ thuật (KT) - Cronbach’s Alpha = .853
KT1 7.07 2.186 .760 .761
KT2 6.97 2.371 .782 .743
KT3 7.22 2.593 .640 .871
Sự thỏa mãn (TM)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến - Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TM1 7.11 1.983 .721 .753
TM2 6.95 2.245 .687 .789
TM3 7.24 2.020 .696 .779
4.3.2. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau phân tích nhân tố, có 4 nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đế n H4.
Mơ hình hồi quy có dạng sau:
Sự thỏa mãn của khán giả (TM) = βo + β1 x Sự tin cậy (TC) + β2 x Sự thu hút - hấp dẫn của chƣơng trình (TH) + β3 x Tác động xã hội (XH)+ β4 x Chất lƣợng kỹ thuật (KT) + ε.
Trong đó:
βo: Hằng số hồi quy
βi: Trọng số hồi quy của nhân tố thứ i
ε: Sai số
4.3.2.1. Phân tích tƣơng quan
Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan đề cập đến cƣờng độ của mối quan hệ giữa các biến, giúp đánh giá xem 2 biến nào đó trong mơ hình có quan hệ với nhau hay không.
Trong nghiên cứu này, theo ma trận tƣơng quan thì các biến đều có tƣơng quan và có ý nghĩa ở mức ý nghĩa p < 0.01.
Hệ số tƣơng quan biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn của khán giả) với các biến độc lập (Thỏa mãn, Tác động xã hội, Sự tin cậy, Sự thu hút, Chất lƣợng kỹ thuật) ở mức tƣơng đối – dao động trong khoảng từ 0.570-0.587. Trong đó Chất lƣợng Kỹ thuật và Sự tin cậy có tƣơng quan cao nhất với Sự thỏa mãn. Do đó, ta có thể kết luận các biến mơ hình độc lập này có thể đƣa vào để giải thích cho Sự thỏa mãn.
BẢNG 4.11: MA TRẬN TƢƠNG QUAN Tƣơng quan
Thỏa mãn Tác động xã hội
Sự tin cậy Sự thu hút- hấp dẫn Chất lƣợng kỹ thuật Tƣơng quan Pearson Thỏa mãn 1.000 Tác động xã hội .580 1.000 Sự tin cậy .586 .565 1.000 Sự thu hút .570 .608 .446 1.000 Chất lƣợng kỹ thuật .587 .416 .441 .449 1.000
Tuy nhiên, cũng cần lƣu ý rằng, giữa các biến độc lập cũng có tƣơng quan khá chặt chẽ với nhau – dao động từ 0.441-0.608. Do đó, ta phải đề phịng hiện tƣợng đa cộng tuyến. Việc kiểm tra có xảy ra đa cộng tuyến hay không sẽ đƣợc thực hiện ở mục sau, dựa trên đánh giá hệ số VIF (Bảng 4.15).
4.3.2.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi qui giúp xác định quan hệ giữa các biến dƣới dạng phƣơng trình tốn