(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Giá trị cảm nhận lòng của Sự hài khách hàng Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm Chất lượng cảm nhận về - Dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Chẳng hạn, theo Phan Thị Ngọc Hiếu (2010)23, thang đo “Sự thỏa mãn” đối với dịch vụ mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines bao gồm:
Tơi rất hài lịng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của Vietnam Airlines.
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của Vietnam Airlines.
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những ngƣời có nhu cầu mà tơi biết.
Theo những thang đo tƣơng tự cũng đã đƣợc áp dụng cho nghiên cứu “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Lạt”24; nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Chi (2013) về sự hài lòng đối với dịch vụ mua hàng theo nhóm ở Việt Nam25, cùng một số nghiên cứu tƣơng tự về sự hài lòng.
2.2.1.2. Sự thỏa mãn của khán giả
Áp dụng những định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng vào lĩnh vực truyền hình, sự thỏa mãn của khán giả đƣợc hiểu là sự thỏa mãn mà khán giả cảm nhận đƣợc khi theo dõi chƣơng trình truyền hình. Đó là cảm giác của khán giả khi các tƣơng tác với chƣơng trình truyền hình đáp ứng đƣợc kì vọng và nhu cầu của họ.
Tƣơng tự nhƣ những gì đã trình bày về sự thỏa mãn nói chung, sự thỏa mãncủa khán giả có liên quan đến chất lƣợng và sự thể hiện của chƣơng trình truyền hình. Sự thỏa mãn của khán giả truyền hình có thể đạt đƣợc khi những giá trị mà họ nhận đƣợc từ chƣơng trình tƣơng xứng với kì vọng mà họ đặt ra cho chƣơng trình đó.
23
“Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, Phan Thị Ngọc Hiếu, luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, ĐH Kinh tế TP.HCM, 2010: http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-do-luong-chat-luong-dich-vu-truc- tuyen-tac-dong-den-su-thoa-man-cua-khach-hang-mua-ve-may-bay-qua-trang-web-cua-56044/
24
“Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Lạt”: http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-anh-huong-cua-chat-luong-dich-vu-dao-tao-den- su-hai-long-cua-sinh-vien-khoa-kinh-te-quan-tri-kinh-doanh-dai-hoc-42037/
25 “Factor affecting customer satisfaction in group buying in Vietnam”, Nguyễn Thị Mỹ Chi, luân văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, ĐH Kinh tế TP.HCM, 2013.
2.2.3. Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và Sự thỏa mãn là 2 khái niệm khác nhau: Theo Oliver (1993) giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định26 đƣợc thể hiện ở các khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác.
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào, trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, mơi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Mặc dù khác nhau nhƣng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau. Đa phần các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Sự thỏa mãn chỉ có thể đƣợc đánh giá đƣợc sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó.
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng, giữa chúng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau.
Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Trong nhận định quan hệ nhân quả giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn.
Trong mơ hình của Parasuraman27 về chức năng và quan hệ, sự thỏa mãn toàn phần của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào 2 yếu tố: Đặc tính chức năng của
26 “Cognitive, Affective ang Attribute Bases of the Satisfaction Response”, Richard.L.Oliver, Journal of Consumer Research, 1993
27 ``Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research'', Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. Journal of Marketing, 1994
sản phẩm/dịch vụ và cả các mối quan hệ. Nhƣ vậy, theo mơ hình trên Chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và Sự thỏa mãn có mối quan hệ chặt chẽ. Chất lƣợng là nguyên nhân dẫn đến Sự thỏa mãn.
Nhìn chung, các mơ hình trên cũng đều thống nhất coi chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ là những tiền đề trực tiếp hoặc gián tiếp dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3. Các nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng chƣơng trình truyền hình sự thỏa mãn của khán giả mãn của khán giả
Trên nền những lý thuyết tổng quát trên, chúng ta có thể xem xét tiếp một số nghiên cứu có liên hệ gần gũi hơn với lĩnh vực truyền hình, từ đó tìm kiếm một mơ hình với những biến số cụ thể làm mơ hình nghiên cứu.
2.3.1. Biernatzki & Crowley (1995)
Theo quan điểm đƣợc trích dẫn trong bài biết “Quality in Television Programming” (Chất lƣợng trong việc thực hiện chƣơng trình truyền hình) (Biernatzki & Crowley, 1995), dƣờng nhƣ đã có một sự chuyển hƣớng từ xác định một mơ hình chung để đánh giá chất lƣợng của tất cả các chƣơng trình truyền hình, sang xác định mơ hình chất lƣợng cho từng thể loại chƣơng trình khác nhau. Điều này phản ánh 1 thực tế là các chƣơng trình tổng hợp đã khơng cịn độc tơn, thay vào đó là những chƣơng trình chun biệt – đƣợc sản xuất nhằm đáp ứng tối đa 1 nhóm khán giả giới hạn.
William.E.Biernatzki và Jill Crowley thừa nhận rằng, rất khó để có thể đƣa ra 1 tập hợp đầy đủ các yếu tố làm nên chất lƣợng chƣơng trình. Nguyên nhân là do những tình huống và định hƣớng giá trị rất khác nhau ở các quốc gia, khu vực, gây khó khăn cho việc hình thành 1 mơ hình lí thuyết có khả năng đáp ứng tất cả.
Biernatzki & Crowley đã thống kê, tổng hợp các nghiên cứu về chất lƣợng truyền hình và chỉ ra rằng: Đối với những chƣơng trình tƣờng thuật sự thật, các yêu cầu về chất lƣợng thƣờng bao gồm: Sự đổi mới và sáng tạo, tính trung thực và tính khách quan khơng thiên lệch. Trong khi đó, đối với các chƣơng trình có tính hƣ cấu,
u cầu sẽ là: Sự thách thức, gây tranh cãi, thử nghiệm cái mới, sự độc đáo và khả năng khơi gợi ý kiến trái chiều.
Trích dẫn quan điểm của Smith, (1999)28
, Biernatzki & Crowley nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố kỹ thuật, coi đó là điều kiện đầu tiên tạo nên 1 chƣơng trình truyền hình chất lƣợng, trƣớc khi bàn đến các giá trị khác. Trong đó, các yếu tố mang tính kĩ thuật bao gồm:
Chất lƣợng âm thanh
Chất lƣợng hình ảnh
Chất lƣợng hậu kì (biên tập nội dung)
Các yếu tố giá trị
Bên cạnh đó, Biernatzki và Jill Crowley đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan và chỉ ra 1 số giá trị làm nên chất lƣợng chƣơng trình, bao gồm:
Tính đa dạng (Đặc biệt quan trọng với các kênh tổng hợp): Thể hiện ở số lƣợng các mảng nội dung, các chƣơng trình, thể loại, cách thể hiện ...
Tính thơng tin (Đặc biệt quan trọng với các kênh thông tin): Tức lƣợng thông tin, thể hiện qua độ rộng, chiều sâu và mật độ thơng tin.
Tính trung thực
Tính trung lập – khách quan
Tính liên quan (Relevance)
Tính cân đối
Khi bàn về mối quan hệ giữa chất lƣợng chƣơng trình và sự thỏa mãn của khán giả, trong lĩnh vực truyền hình, cũng có một số nghiên cứu cho thấy có một sự khác biệt giữa nhận thức của khán giả về chất lƣợng chƣơng trình và sự đánh giá cao của họ giành cho chƣơng trình đó.
Khi bàn về mối quan hệ giữa chất lƣợng chƣơng trình và sự thỏa mãn của khán giả, bài viết của Biernatzki & Crowley, (1995) đã trích dẫn kết quả nghiên cứu
28 “Video Communication: Structuring content for maximum program effectiveness”, David L.Smith, Belmont. CA: Wadsworth, 1991.
của Wober (1990)29 để minh chứng cho luận điểm này. Theo đó, những chƣơng trình mà khán giả nhìn nhận là có chất lƣợng cao thƣờng cũng đƣợc khán giả đánh giá cao. Thế nhƣng, những chƣơng trình nằm ở vị trí thấp nhất trên thang đo chất lƣợng chƣa chắc đã bị đánh giá thấp nhƣ mọi ngƣời vẫn tƣởng. Ngồi ra, cũng có khơng ít trƣờng hợp, 1 chƣơng trình đƣợc những ngƣời có chun mơn đánh giá cao về chất lƣợng, thế nhƣng lại không thu hút đƣợc khán giả. Chính vì vẫn cịn một số tranh luận nhƣ trên, mối quan hệ giữa Chất lƣợng chƣơng trình và Sự thỏa mãn cần đƣợc nghiên cứu thêm.
2.3.2. Lƣơng Thu Trang (2006)30
Đề cập một số yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khán giả, bao gồm: Chất lƣợng của kênh; Những nhân tố hoàn cảnh; Những nhân tố cá nhân.
Trong đó, chất lƣợng kênh đƣợc quyết định bởi các yếu tố:
Nội dung: Thơng tin bổ ích, chính xác; Tính giáo dục; Sự thiết thực; Sự gần gũi; Tính giải trí;
Cách thể hiện chƣơng trình: Giọng đọc; MC; Góc quay; Hình hiệu; Nhạc hiệu; Màu sắc
Kết cấu chƣơng trình
Chất lƣợng sóng: Chất lƣợng truyền hình ảnh; chất lƣợng truyền âm thanh
Quảng cáo
2.3.3. Shamir & Jacob (2009)31
Trong nghiên cứu về chất lƣợng chƣơng trình truyền hình mang tên “Quality Assessment of Television Programs: Can Viewers Recognize Production Value?” (Đánh giá chất lƣợng các chƣơng trình truyền hình: Khán giả có thể nhận ra các giá trị sản xuất chƣơng trình hay khơng?”, các tác giả đã tổng hợp lại một số bài viết
29 “The Assessment of Television Quality: Some Explorations of Methods and Their results: Research Paper, Wober,J.M, 1990, London: Independent Broadcasting Authority Research Department.
30 “Đo lƣờng sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh truyền hình VTV3”, Lƣơng Thu Trang, ĐH. Kinh tế TP.HCM, Luận văn Thạc sỹ 2006
31 "Quality Assessment of Television Programs: Can Viewers Recognize Production Value?" Shamir, Jacob. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, NY, 2009-05-25:
liên quan để chỉ ra các thành tố tạo nên chất lƣợng truyền hình theo quan điểm của các chuyên gia và những ngƣời trong nghề.
Trích dẫn Nossiter (1986), chỉ ra 5 định hƣớng chất lƣợng, bao gồm: Kĩ thuật công nghệ, nội dung, mục tiêu rõ ràng, sự đổi mới và sự gắn kết.
Trích dẫn Blumler (1991): Tính dồi dào, phong phú; Tính xác thực; Sự nhất qn tồn vẹn; Khả năng tạo chủ đề nóng hấp dẫn là những yếu tố quyết định chất lƣợng của truyền hình.
Trích dẫn Albers (1996): Đề cập đến 5 yếu tố phản ánh chất lƣợng, bao gồm: Yếu tố hình thức, yếu tố nội dung, yếu tố nghệ thuật, khả năng tiếp cận - tác động đến ngƣời xem, và sự thành công về mặt thƣơng mại.
Bài viết “Quality Assessment of Television Programs: Can Viewers Recognize Production Value?” cũng nhìn nhận về chất lƣợng theo góc nhìn từ nhận thức của khán giả. Theo đó, các khán giả có khả năng đánh giá chất lƣợng 1 chƣơng trình truyền hình. Tuy nhiên, có một sự phân biệt giữa mức độ yêu thích của khán giả đối với chƣơng trình và đánh giá của họ về chất lƣợng chƣơng trình. Nhiều ngƣời trong đó thừa nhận rằng, họ vẫn xem chƣơng trình dù biết chất lƣợng chƣơng trình theo đánh giá chun mơn không cao.
2.3.4. Gray & Dennis (2010)32
Các tác giả cho rằng có rất ít nghiên cứu liên quan đến sự thỏa mãn của khán giả đối với chƣơng trình truyền hình, đồng thời đề cập đến nghiên cứu của Lu&Lo (2007) nhƣ là 1 tham khảo quan trọng. Theo đó, các yếu tố hành vi tiêu dùng (Kì vọng, sự kết nối và sự tham gia) và Chất lƣợng của chƣơng trình đƣợc xem là những tiền đề của sự thỏa mãn nơi khán giả.
Trên cơ sở nghiên cứu của Lu & Lo (2007)33, Gray&Dennis cho rằng, có 7 đặc tính riêng biệt cấu thành đến “Sự thể hiện của truyền hình” theo quan điểm của các nhà quản lí truyền hình, bao gồm:
32 “Audience Satisfaction with Television Drama: A Conceptual Model”, Dr. David Gray & Mr. Donald Dennis, Macquarie University, ANZMAC 2010
33 Lu, X., & Lo, H. (2007). Television audience satisfaction: antecedents and consequences. Journal of Advertising Research, 47(3), 354-363. http://dx.doi.org/10.2501/S0021849907070365
Chủ đề
Bối cảnh
Kịch bản và cốt truyện
Đối thoại và ngôn ngữ
Diễn viên và diễn xuất
Nhiếp ảnh và kĩ xảo hình ảnh
Âm nhạc và các ca khúc.
Tất cả 7 đặc tính nói trên đều là yếu tố quan trọng, giúp dự báo sự hài lòng của khán giả. Tuy nhiên, 3 trong số các thuộc tính trên (bao gồm kịch bản, hiệu ứng hình ảnh và âm nhạc) có tác động rõ ràng hơn cả.
2.3.5. Đài truyền hình Nhật Bản NHK (2011)34
Từ nghiên cứu của đài NHK về sự đánh giá của khán giả đối với đài, ta có thể tham khảo các thang đo về niềm tin của khán giả đối với hoạt động phát sóng. Mặc dù sự tin cậy với hoạt động phát sóng và sự thỏa mãn đối với chƣơng trình là 2 khái niệm khơng hồn tồn trùng lắp nhau, thế nhƣng thơng qua mơ hình nói trên, ta có thể nhận diện một số yếu tố cấu thành chất lƣợng truyền hình.
Theo nghiên cứu trên, niềm tin mà khán giả dành cho 1 kênh truyền hình đƣợc quyết định bởi các yếu tố:
Sự độc lập và vô tƣ
Sự tự chủ và độc lập
Sự công bằng và không thiên lệch
Chƣơng trình đƣợc thiết kế dựa vào tính đa dạng
Chất lƣợng chƣơng trình cao
Thơng tin nhanh chóng, chính xác
Thu thập thơng tin và làm chƣơng trình một cách có trách nhiệm
Mới lạ và sáng tạo
Giữ đúng nguyên tắc nghiệp vụ báo chí
34 “Assessment of NHK from perspective of Audiences”, FY 2011 report, Committee for Assessment of NHK from PerSpective of Audiences, 2012
Có tính nhân văn
Có nhân phẩm cao
Sự hữu ích
Cung cấp các thơng tin nóng hổi một cách nhanh chóng chính xác
Cung cấp những thông tin thiết thực đối với cuộc sống hàng ngày
Cung cấp cơ hội để học hỏi, bổ sung kiến thức
Cung cấp đầy đủ cả thông tin địa phƣơng và tin quốc tế
Cung cấp những dịch vụ/tiện ích thân thiện với ngƣời sử dụng
Sự thân thiện với khán giả
Tạo điều kiện dễ dàng để khán giả tiếp cận
Cung cấp những chƣơng trình khơi nguồn cảm hứng
Cập nhật những xu hƣớng mới nhất
Tính giải trí
Đóng góp xã hội
Chia sẻ thơng tin về các vấn đề xã hội
Đóng góp vào sự phát triển của địa phƣơng/cộng đồng
Đóng góp vào sự phát triển văn hóa/nghệ thuật
Thông tin phục vụ thế hệ tƣơng lai
Đóng góp vào sự phát triển khoa học kĩ thuật phát sóng
Cung cấp thơng tin toàn cầu
Hƣớng theo định hƣớng kĩ thuật số
2.3.6. Manero, García-Uceda, Serrano (2013)35
Đề xuất và thử nghiệm mơ hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận và sự hài lịng đối với quyết định xem các chƣơng trình truyền hình. Theo đó, chất lƣợng chƣơng trình là một yếu tố quan trọng, liên quan đến mức độ thỏa